stringtranslate.com

Микротаргетинг

Микротаргетинг — это использование онлайн-данных для адаптации рекламных сообщений к отдельным лицам на основе идентификации личных уязвимостей получателей. Такая тактика может использоваться для продвижения продукта или политического кандидата. [1] Методы анализа данных прямого маркетинга , которые используются, часто включают в себя предиктивную сегментацию рынка (также известную как кластерный анализ ). Тактика микротаргетинга основана на передаче индивидуального сообщения подгруппе на основе уникальной информации об этой подгруппе.

Микротаргетинг все чаще используется политическими партиями и в избирательных кампаниях , [2] включая Австралию , [3] республиканские и демократические политические партии США , а также кандидатами, которые отслеживают отдельных избирателей и выявляют потенциальных сторонников. Они используют различные средства коммуникации , такие как прямая почтовая рассылка, телефонные звонки, домашние визиты, телевидение, радио, веб-реклама, электронная почта и текстовые сообщения, среди прочего, для общения с избирателями, создания сообщений для поддержки сбора средств, мероприятий кампании, волонтерства и, в конечном итоге, для того, чтобы вывести их на избирательные участки в день выборов .

Микротаргетинг также может использоваться, иногда иностранными субъектами, для распространения дезинформации о политических кандидатах и ​​событиях среди целевых групп. [4] [5] [6] Например, во время выборов в США в 2016 году российские кампании по дезинформации были нацелены на подписчиков Facebook , а ныне несуществующая Cambridge Analytica использовала их данные. [7] [8] [9] Опасения по поводу законности и ограничений микротаргетинга были высказаны как в Европе, так и в Соединенных Штатах. [10] [11] [12]

История

Хотя некоторые из тактик микротаргетинга использовались в Калифорнии с 1992 года, по-настоящему они начали использоваться на национальном уровне только в 2004 году . [13] В том году Карл Роув вместе с Блейзом Хейзелвудом из Республиканского национального комитета использовали его для охвата избирателей в 18 штатах, которые предвыборная кампания Джорджа Буша-младшего не смогла охватить другими способами. Результатом стали более широкие контакты с вероятными избирателями Буша. Например, в Айове кампания смогла охватить 92% возможных избирателей Буша (по сравнению с 50% в 2000 году ), а во Флориде она смогла достичь 84% (по сравнению с 50% в 2000 году). [14] Большая часть этой новаторской работы была проделана Алексом Гейджем и его фирмой TargetPoint Consulting.

Также в 2004 году Джефф Баллабон , старший исполнительный директор издателя нишевого контента и интернет-гиганта Primedia, Inc. , владелец About.com , самостоятельно занялся формой микротаргетинга для еврейских голосов. «По словам людей, знакомых с кампанией, он консультировал Белый дом о том, как охватить каждую из десятков отдельных ортодоксальных общин — сирийскую и венгерскую, хасидскую и харедимскую». [15] Усилия Баллабона также увенчались успехом, и The Forward сообщил, что Баллабон «по сути создал новую демографическую группу в этом избирательном цикле... он помог своим собратьям-ортодоксальным евреям появиться на карте как отдельный избирательный округ Республиканской партии. Он — или, скорее, президент Буш — был по-королевски вознагражден, когда целых 80% ортодоксальных евреев по всей стране отдали свои голоса за кандидатуру Республиканской партии». [16] [17]

Демократы использовали ограниченный микротаргетинг в 2004 году, некоторые приписывали микротаргетингу победу Керри в Айове в 2004 году . [18] Некоторые новостные сообщения приписывали превосходство республиканцев в этой области победам в том избирательном цикле. [19] Позже демократы разработали возможности микротаргетинга для избирательного цикла 2006 года . [13] [14] «Не секрет, что другая сторона [республиканцы] поняла это немного раньше», — сказал Джош Сырджамаки, директор отделения America Votes в Миннесоте в октябре 2006 года. «Они опережали нас на четыре-шесть лет в этом вопросе... но мы чувствуем, что можем начать догонять». [20] В Индии такие фирмы, как EdwardGlobal, были первыми, кто объединил микротаргетинг с геозонированием. [21]

С 2010 по 2012 год Агентство США по международному развитию (USAID) управляло социальной сетью ZunZuneo на Кубе с целью микротаргетинга для выявления тех, кто поддерживает и выступает против кубинского правительства, чтобы можно было продвигать на платформе «Кубинскую весну ». [22]

На президентских выборах в США в 2016 году Cambridge Analytica сыграла свою роль в продвижении сначала Теда Круза , а затем Дональда Трампа . [23] Однако заявления о влиянии Cambridge Analytica, сделанные ее менеджерами, не были доказаны, а оппонент Круза Бен Карсон в конечном итоге потерпел неудачу, хотя он также привлек Cambridge Analytica к своей кампании. [24]

Метод

Микротаргетинг — это форма таргетинга, которая использует последние технологические разработки для сбора больших объемов онлайн-данных. Данные из цифровых следов людей анализируются для создания и передачи сообщений, которые отражают предпочтения и личность человека. [25] Исследования показали, что такие цифровые следы могут использоваться для точного и ненавязчивого прогнозирования психологических черт и состояний больших групп людей. [26] Микротаргетинг — это модификация практики, используемой коммерческими прямыми маркетологами. Это было бы невозможно в больших масштабах без разработки больших и сложных баз данных , которые содержат данные о максимально возможном количестве избирателей. База данных по сути отслеживает привычки избирателей тем же способом, которым такие компании, как Visa, отслеживают потребительские привычки расходов. База данных Национального комитета Республиканской партии называется Voter Vault . Усилия Национального комитета Демократической партии называются VoteBuilder. [27] Параллельные усилия Демократической партии разрабатываются Catalist , инициативой стоимостью 9 миллионов долларов, возглавляемой Гарольдом Икесом , [14] в то время как ведущая беспартийная база данных предлагается Aristotle . [28]

Базы данных содержат конкретную информацию о конкретном избирателе (партийная принадлежность, частота голосования, взносы, волонтерство и т. д.) с другими видами деятельности и привычками , доступными у коммерческих брокеров данных . Например, компания Cambridge Analytica добавила анализ психологического профиля OCEAN (открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм) к другим частным и публичным данным и разработала возможность «микротаргетинга» отдельных потребителей или избирателей с сообщениями, которые с наибольшей вероятностью повлияют на их поведение. [29] Такая личная информация является «продуктом», продаваемым заинтересованным компаниям. Эти данные особенно показательны, когда представлены через географическую информационную систему (ГИС), где тенденции, основанные на местоположении, могут быть отображены вместе с десятками или сотнями других переменных. Это географическое описание также делает его идеальным для волонтеров, чтобы посещать потенциальных избирателей (вооружившись списками в руках, разложенными по кратчайшему маршруту — во многом похоже на то, как FedEx и UPS заранее определяют маршруты доставки).

Эти базы данных затем изучаются для выявления вопросов, важных для каждого избирателя, и того, с какой партией этот избиратель с большей вероятностью будет себя идентифицировать. Как описал генеральный директор Cambridge Analytica, их ключом было выявление людей, которых можно было бы соблазнить проголосовать за их клиента или отговорить от голосования за их оппонента. [29] Политическая информация, очевидно, важна здесь, но предпочтения потребителей также могут играть свою роль. Затем отдельные избиратели объединяются в группы на основе сложного компьютерного моделирования. Такие группы имеют такие названия, как «Независимые профсоюзы низкого уровня», «Умеренные в отношении налогов и терроризма» и «Старые пригородные новостники». [14] [20]

Как только множество групп избирателей будет создано в соответствии с этими критериями и их мелкими политическими различиями, тогда адаптированные сообщения могут быть отправлены с помощью соответствующих средств. В то время как политические партии и кандидаты когда-то готовили единую телевизионную рекламу для общего вещания по всей стране, теперь совсем не редкость иметь несколько десятков вариаций одного сообщения, каждое из которых имеет уникальное и адаптированное сообщение для этой небольшой демографической группы голосующей публики. То же самое касается радиорекламы, прямой почтовой рассылки, электронной почты, а также предвыборных речей и мероприятий по сбору средств.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Лоренц-Шпреен, Филипп; Гирс, Майкл; Пачур, Торстен; Хертвиг, Ральф; Левандовски, Стефан; Херцог, Стефан М. (30 июля 2021 г.). «Повышение способности людей обнаруживать микротаргетированную рекламу». Scientific Reports . 11 (1): 15541. doi :10.1038/s41598-021-94796-z. PMC  8324838 . PMID  34330948.
  2. ^ КОЛОМИНА, Карме; САНЧЕС МАРГАЛЕФ, Эктор; ЯНГС, Ричард (2021). Влияние дезинформации на демократические процессы и права человека в мире (PDF) . Генеральный директорат по внешней политике Союза.
  3. ^ Богл, Ариэль; Бриггс, Кейси (5 апреля 2022 г.). «Как политические партии используют микротаргетинг, чтобы повлиять на выбор избирателей в преддверии федеральных выборов». ABC News . Получено 23 декабря 2022 г. .
  4. ^ Ó Fathaigh, Ronan; Dobber, Tom; Zuiderveen Borgesius, Frederik; Shires, James (декабрь 2021 г.). «Микроцелевая пропаганда иностранных субъектов: междисциплинарное исследование». Maastricht Journal of European and Comparative Law . 28 (6): 856–877. doi : 10.1177/1023263X211042471 . hdl : 2066/245698 . ISSN  1023-263X. S2CID  244284473.
  5. ^ Робертс, Маргарет Э. (11 мая 2020 г.). «Устойчивость к цензуре в Интернете». Ежегодный обзор политической науки . 23 (1): 401–419. doi : 10.1146/annurev-polisci-050718-032837 . ISSN  1094-2939. S2CID  212797110.
  6. ^ Торрес-Спеллиски, Сиара (21 сентября 2020 г.). «Ложь только для тебя в 2020 году | Центр правосудия Бреннана». www.brennancenter.org . Получено 23 декабря 2022 г. .
  7. ^ Доусон, Джессика (2021). «Микротаргетинг как информационная война» (PDF) . Обзор киберобороны . Зима: 63–79.
  8. ^ 116-й Конгресс (2017). ДОКЛАД ИЗБРАННОГО КОМИТЕТА ПО РАЗВЕДКЕ СЕНАТА США О РОССИЙСКИХ КАМПАНИИ АКТИВНЫХ МЕР И ВМЕШАТЕЛЬСТВЕ В ВЫБОРЫ В США 2016 ГОДА (PDF) . Вашингтон, округ Колумбия: Комитет по разведке Сената США .{{cite book}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
  9. ^ Розенберг, Мэтью; Конфессор, Николас; Кэдвалладр, Кэрол (17 марта 2018 г.). «Как консультанты Трампа использовали данные миллионов людей в Facebook». The New York Times . Получено 23 декабря 2022 г.
  10. ^ Доббер, Том; Фатхай, Ронан О; Боргезиус, Фредерик Дж. Зёйдервен (31 декабря 2019 г.). «Регулирование онлайн-политического микротаргетинга в Европе». Internet Policy Review . 8 (4). doi : 10.14763/2019.4.1440 . hdl : 10419/214099 . ISSN  2197-6775. S2CID  213562443. Получено 23 декабря 2022 г.
  11. ^ «Внесены два законопроекта об ограничении микротаргетинга политической рекламы». EPIC — Информационный центр электронной конфиденциальности . 27 мая 2020 г. Получено 23 декабря 2022 г.
  12. ^ "HR4955 - Закон о запрете микротаргетированной политической рекламы 2021117-го Конгресса (2021-2022)". Congress.gov . Получено 23 декабря 2022 г. .
  13. ^ Чад Вандер Вин, Zeroing In, www.govtech.net, 2 января 2006 г. Архивировано 14 октября 2006 г. на Wayback Machine , доступ получен 1 ноября 2006 г.
  14. ^ abcd Йочи Дж. Дрейзен , Демократы, играя в догонялки, используют базу данных, чтобы привлечь потенциальных избирателей, The Wall Street Journal , 31 октября 2006 г., A1.
  15. ↑ Смит, Бен (28 марта 2005 г.). «Бушисты ругаются над православным Джеффом Баллабоном». The Observer . Архивировано из оригинала 17 января 2024 г.
  16. ↑ The Forward 50; Ведущие игроки на мировой сцене, 12 ноября 2004 г.
  17. ^ "THE FORWARD 50; Ведущие игроки на мировой сцене - Бечол Лашон". 2023-09-28. Архивировано из оригинала 2023-09-28 . Получено 2024-01-17 .
  18. ^ Шаллер, Т.: Новая математика: как трио опытных сотрудников предвыборной кампании Керри использовало новое уравнение избирателей, чтобы победить в Айове. , только веб-сайт. American Prospect, 2004.
  19. ↑ Мартин Кеттл, «Как демократы пропустили голосование», The Guardian , 3 ноября 2006 г. [1], дата обращения 2 февраля 2007 г.
  20. ^ Дэн Балц, Демократы стремятся вернуть себе преимущество в привлечении избирателей на избирательные участки, Washington Post , 8 октября 2006 г., дата обращения 7 ноября 2006 г. [2]
  21. ^ Джадхао, Амар, Растущее использование микротаргетинга и геозонирования в политических кампаниях (24 марта 2021 г.). Доступно на SSRN: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3811268
  22. ^ Чейни-Липполд, Джон (2017). Мы — данные: алгоритмы и создание наших цифровых «я» . Нью-Йорк: Издательство Нью-Йоркского университета. С. 130–131. ISBN 978-1-4798-5759-3. Довольно показательно, что это то, что политические кампании называют «микротаргетингом», когда профили на основе данных подгоняют политические сообщения под потенциальных избирателей на основе демографических данных, интересов и увлечений. И совсем неудивительно, что это именно то, что Агентство США по международному развитию (USAID) делало с 2010 по 2012 год в бессистемной попытке дестабилизировать Кубу с помощью «кубинского Twitter» под названием ZunZuneo. ... Американские государственные подрядчики также разработали вышеупомянутые три типа политических измеримых с целью разжигания того, что оптимистично называлось «кубинской весной».
  23. ^ Рис Блейкли (22.09.2016). «Исследователи данных нацелены на 20 миллионов новых избирателей для Трампа». The Times .
  24. ^ Рейнболд, Фабиан; Шнак, Тис (6 декабря 2016 г.). «Ich ganz allein habe Trump ins Amt gebracht». Шпигель онлайн .
  25. ^ Кроцек, Леннарт Дж. «Внутри сознания избирателя: влияние психометрического микротаргетинга на чувства по отношению к кандидату и склонность голосовать за него». Международный журнал коммуникаций [Онлайн], 2019, стр. 3609+. Центр литературных ресурсов Гейла , https://link.gale.com/apps/doc/A610256042/LitRC?u=ucberkeley&sid=LitRC&xid=0b2d9447. Доступ 22 сентября 2020 г.
  26. ^ Мац, Сандра; Аппель, Рут; Косински, Михал (2020-02-01). «Конфиденциальность в эпоху психологического таргетинга». Current Opinion in Psychology . 31 : 116–121. doi :10.1016/j.copsyc.2019.08.010. PMID  31563799. S2CID  202255877.
  27. ↑ Аарон Блейк (15 августа 2007 г.). «DNC проводит общенациональную подготовку, представляя новый файл избирателей». The Hill .[ мертвая ссылка ]
  28. ↑ Джеймс Верини (3 декабря 2007 г.). «Big Brother Inc». Vanity Fair .
  29. ^ ab Isaak, Jim; Hanna, Mina J. (август 2018 г.). «Конфиденциальность данных пользователей: Facebook, Cambridge Analytica и защита конфиденциальности». Computer . 51 (8): 56–59. doi :10.1109/MC.2018.3191268. S2CID  52047339.

Внешние ссылки