Национальная молодежная антинаркотическая медиа-кампания — это текущая кампания по санитарному просвещению правительства США, проводимая Управлением национальной политики по контролю за наркотиками (ONDCP) при Исполнительном управлении президента США с целью «повлиять на отношение общественности и средств массовой информации к злоупотреблению наркотиками» и «сокращения и предотвращения злоупотребления наркотиками среди молодежи в Соединенных Штатах». [1] [2]
Медиа-кампания сотрудничает с Партнерством за Америку без наркотиков и другими правительственными и неправительственными организациями. [3]
Управление национальной политики по контролю за наркотиками (ONDCP) было первоначально создано в соответствии с Законом о национальном руководстве по борьбе с наркотиками 1988 года, [4] [5] , который предписывал проведение общенациональной пропагандистской кампании по борьбе с наркотиками для молодежи. [6] Впоследствии эта деятельность финансировалась Законом о казначействе и общих правительственных ассигнованиях 1998 года, [7] официально создав Национальную молодежную антинаркотическую медиакампанию. [8] Закон о кампании по борьбе с наркотиками в СМИ 1998 года кодифицировал пропагандистскую кампанию в 21 USC § 1708. [9]
В августе 2001 года офис сообщил комитету Конгресса, что его Национальная молодежная антинаркотическая медиа-кампания «стала самым наглядным символом приверженности федерального правительства профилактике наркомании», и что офис «инвестирует 7 миллионов долларов в год в измерение производительности для определения эффективности» кампании. В заявлении говорилось: «Мы считаем, что есть веские доказательства того, что кампания работает, как и планировалось, чтобы изменить отношение, намерения и употребление наркотиков». [10]
В 2002 году, согласно многолетнему исследованию исследовательской фирмы, нанятой офисом, подростки, подвергшиеся воздействию федеральной антинаркотической рекламы, не были менее склонны употреблять наркотики из-за того, что видели ее, а некоторые молодые девушки заявили, что они даже более склонны попробовать наркотики. Уолтерс обвинил плохую рекламу, которая не находила отклика у подростков. Уолтерс пообещал на слушаниях в Сенате в 2002 году, что он покажет результаты в течение года или признает неудачу, и Конгресс согласился продлить кампанию до 2003 года, сократив финансирование рекламы со 170 миллионов долларов в 2002 году до 150 миллионов долларов в 2003 году. Была создана совершенно новая рекламная кампания. [11]
В феврале 2005 года исследовательская компания, нанятая офисом и Национальным институтом по борьбе со злоупотреблением наркотиками, сообщила, что рекламная кампания правительства, направленная на то, чтобы отговорить подростков от употребления марихуаны, кампания, которая стоила 1,4 миллиарда долларов в период с 1998 по 2006 год, не сработала: «большее воздействие кампании было связано с более слабыми антинаркотическими нормами и ростом восприятия того, что другие употребляют марихуану». Исследовательской компании было выплачено 42,7 миллиона долларов за пятилетнее исследование. После получения отчета в феврале 2005 года офис продолжил рекламную кампанию, потратив 220 миллионов долларов на антимарихуановую рекламу в 2005 и 2006 финансовых годах. [12]
Целью президента Буша в этой кампании было сокращение употребления наркотиков среди молодежи на 10% в течение двух лет и на 25% в течение 5 лет. [13] Национальный опрос родителей и молодежи (NSPY) был учрежден и финансировался конгрессом для мониторинга и оценки воздействия NYADMC на молодежь. [14] Несмотря на то, что сама реклама была настолько специфична, что касалась только употребления марихуаны, измерения NSPY сообщали об употреблении алкоголя, пьянстве, употреблении сигарет и употреблении марихуаны/гашиша. Оценка состояла из нескольких раундов стратегических опросов в период с 2000 по 2004 год для определения воздействия рекламы на молодежь и поведенческих моделей в отношении употребления марихуаны. 94% молодежи (в возрасте от 12,5 до 18 лет) сообщили о воздействии по крайней мере 1 антинаркотического сообщения в месяц. У опрошенных не изменилось употребление марихуаны за измеряемый период времени. Молодежь, утверждающая, что употребляла марихуану в течение последнего года в 2000 году, составила 17,1% в 2000 году и снизилась всего на 0,4% до 16,7% в 2004 году. Однако, было отмечено увеличение на 0,4% числа тех, кто утверждал, что употреблял марихуану в течение последних 30 дней, с 7,8% до 8,2% в период между 2000 и 2004 годами. Также имеются доказательства отложенных эффектов ассоциации в пользу марихуаны. [15] Темпы ускорения использования были выше среди 14-18-летних, чем на более ранних стадиях подросткового возраста. [14]
Данные не только указывают на неэффективность значительной части антинаркотической рекламы, результаты также указывают на поведенческие реакции в противоположном направлении или эффект бумеранга, когда большее воздействие кампании приводило к увеличению потребления марихуаны. Из тех, кто не подвергался воздействию рекламы в данном месяце, 81% не намеревались употреблять марихуану. Этот процент снизился для молодежи, подвергавшейся воздействию 1-3 объявлений в месяц, до 79% и упал до 78% среди тех, кто подвергался воздействию более 4 объявлений в месяц. Также измерялись такие отношения, как «антимарихуановые установки/убеждения» и «антимарихуановые социальные нормы». Оба этих индекса отображают снижение процентов при увеличении воздействия рекламы. Антимарихуановая реклама, возможно, стимулировала представление о том, что «все это делают», тем самым повышая привлекательность использования марихуаны как популярной практики. Реклама оказала непреднамеренное положительное влияние на восприятие употребления марихуаны, поскольку она изображала преимущества в контексте употребления марихуаны. Эта связь усиливалась при повторном показе. Изображения, которые приводят к таким впечатлениям, включали фокусировку на «хорошем времени», которое люди проводили, принимая наркотики, счастливо общаясь. Эти впечатления усиливали привлекательность марихуаны, тем самым делая людей более склонными инициировать употребление или увеличивать его. [16] Убеждения и поведение молодежи также были затронуты убеждениями и поведением их старших братьев и сестер. Поскольку старшие братья и сестры были больше заинтересованы в употреблении марихуаны после просмотра рекламы, кампания оказала косвенное влияние и на младших братьев и сестер. [17]
NYADMC достиг некоторых из своих благоприятных эффектов в отношении донесения своего сообщения до родителей молодежи. Поведение и убеждения родителей указывают на большую вероятность вовлечения детей в развлекательные мероприятия, разговоры о наркотиках и отзывчивость к идее контроля поведения своих детей. [18]
По данным Управления национальной политики по контролю за наркотиками (ONDCP), учреждения, которое руководило кампанией, следующая инициатива была в целом успешной. Независимые исследования ONDCP показывают, что «молодежь, подвергшаяся воздействию Above the Influence, с меньшей вероятностью начнет употреблять наркотики». [19] Другая похожая медиа-инициатива под названием «Будь под собственным влиянием» проводилась с 2005 по 2009 год, и ее результаты показывают, что она была эффективной, в меньшей степени, чем кампания Above the Influence, которая проводилась одновременно. Правдоподобным объяснением этого является то, что они уже находились под влиянием ATI, так что кампания Be Under Your Own Influence повторяла уже установленное сообщение. [20] Другое исследование показало, что воздействие кампании было эффективным как для молодежи, ищущей острых ощущений, так и для молодежи, ищущей острых ощущений. [19]
Кампания запустила инициативу по отслеживанию результатов для включения в Ежегодный аналитический отчет для Конгресса, как того требует Закон о повторной авторизации Управления национальной политики по контролю за наркотиками 2006 года. В 2010 году сообщение «Выше влияния» (ATI) расширилось с акцента на марихуану и стало касаться других наркотиков, таких как метамфетамин. [21]