Набор рассмотрений

Наборы соображений в потребительском поведении

Набор для рассмотрения — это модель, используемая в поведении потребителей для представления всех брендов и продуктов, которые потребитель оценивает перед принятием окончательного решения о покупке. Термин «множество рассмотрения» был впервые использован в 1977 году Питером Райтом и Фредриком Барбуром. ^[1] Набор соображений — это подмножество набора осведомленности , в который входят все бренды и продукты, о которых потребитель первоначально думает, когда сталкивается с решением о покупке. ^[2] Набор осведомленности фильтруется в набор соображений через индивидуальные мысли, предпочтения и чувства потребителя, такие как цена, настроение, предыдущий опыт и эвристика . И наоборот, продукты, которые не соответствуют критериям набора рассмотрения, помещаются либо в инертный набор , либо в неподходящий набор . Эти наборы подвижны, и продукты в каждом наборе могут быстро меняться, когда потребителю предоставляется новая информация. ^[3]

Установить иерархию и теорию

Рассмотрим универсальный набор , как набор всех продуктов и марок, которые удовлетворят данную потребность. ^[3] Набор осведомленности или знаний определяется как все продукты и бренды в рамках универсального набора, о которых знает потребитель. ^[3] Эта осведомленность может быть получена в результате поиска продукта, знакомства с брендом, рекламы, молвы или любого другого метода, который информирует потребителя о жизнеспособном варианте. Хотя набор осведомленности в основном состоит из продуктов, которые находятся в долговременной памяти потребителя , набор осведомленности также может быть расширен за счет продуктов, найденных в процессе поиска, например, рекомендуемых продуктов на сайте электронной коммерции или на полках супермаркета. Таким образом . ${\displaystyle U}$ ${\displaystyle A}$ ${\displaystyle A\subseteq U}$

Набор осведомленности можно разделить на следующие наборы:

• Набор для рассмотрения : все бренды или продукты, серьезно рассматриваемые и оцениваемые потребителем, обозначенные . Необязательно (или типично), чтобы потребитель имел одинаковый уровень знаний обо всех альтернативах в этом наборе. ${\displaystyle C}$
• Инертное множество : все бренды или продукты, о которых у потребителя нет мнения, ^[4] обозначенные . Потребитель, скорее всего, практически не знаком с этим продуктом и, следовательно, не имеет ни отрицательных, ни положительных ассоциаций. ${\displaystyle R}$
• Неумелый набор : все бренды или продукты, которые потребитель исключает из дальнейшего рассмотрения, ^[4] обозначают . Потребитель, вероятно, имеет плохой опыт работы с брендом или продуктом или слышал о плохом опыте других. ${\displaystyle P}$

Таким образом, ${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}$

Психологическая основа

Набор соображений моделирует поведение людей, когда они сталкиваются с множеством вариантов выбора. Хотя набор соображений не поддается непосредственному наблюдению, исследователи полагают, что его существование очевидно благодаря логическому соединению известных экономических и психологических теорий. ^[3]

В этой модели потребители просматривают множество вариантов продукта, прежде чем полностью оценить лишь несколько вариантов (обычно 2–5), ^[5] что снижает когнитивную нагрузку и утомляемость от исчерпывающего поиска. ^[6] Этот процесс проверки в основном основан на эвристике продукта и обычно считается процессом, требующим меньших усилий, чем оценка набора соображений после его формирования. Исследования методологий эвристического скрининга показали, что потребители более удовлетворены своим решением о покупке и меньше испытывают стресса в процессе принятия решения , когда набор критериев рассмотрения меньше. ^[7] Это особенно верно, когда информационная перегрузка высока; то есть количество доступной информации превышает вычислительную мощность, которую потребитель готов ей посвятить.

У исследователей есть несколько теорий относительно того, почему формируется набор рассмотрения. Формирование набора соображений считается первым шагом в общих рамках принятия решений, а вторым шагом является выбор альтернативы из набора. ^[8]

Формирование

Исследователи потребительского поведения выявили множество рамок, методологий и эвристик, которые потребители часто используют для формирования набора соображений. Важно отметить, что это не исчерпывающий список и что формирование набора вознаграждений существенно варьируется в зависимости от потребителя и контекста решения. ^[5] Тем не менее, некоторые часто наблюдаемые методологии:

• Top n : Потребители могут выбрать оценку только n лучших альтернатив на основе одного общего атрибута. ^[9] Например, потребители могут просматривать только первую страницу результатов поиска в Google , 5 продуктов с самым высоким рейтингом на Amazon или автомобили с самым высоким рейтингом безопасности.
• Составление короткого списка : потребители могут создать короткий список недоминируемых вариантов в соответствии с асимметричным, неполным или циклическим бинарным отношением. Альтернативы, не входящие в этот короткий список, перемещаются в набор «неподходящие» или «инертные». ^[9]
• Лучшие по каждому : потребители могут учитывать несколько рейтингов или атрибутов, принимая во внимание только n верхних элементов каждого рейтингового класса. Например, потребители могут полностью оценить только самый дешевый продукт, продукт с самым высоким рейтингом и самый популярный продукт. ^[9]
• Категоризация : Потребители могут применить двухэтапную процедуру исключения, в которой альтернативы сначала классифицируются на наборы на основе сходства. ^[9] Важно отметить, что эти наборы полностью отличаются от наборов «соображение», «инертный» и «неумелый» и, скорее, представляют собой более широкие категории, которые фокусируются на сходстве продуктов, а не на их отношении к потребителю. ^[10] Затем потребитель выбирает один из этих наборов для рассмотрения. Примером может служить сначала группировка автомобилей в подмножества седанов, внедорожников и грузовиков, а затем выбор оптимального подмножества.
• Рационализация : потребители могут предоставить логическое объяснение выбора продукта или бренда, когда объясненная логическая причина отличается от истинной причины. В этой модели потребитель может выбирать только те продукты, выбор которых он может объяснить субъективной привлекательностью для себя, своей семьи и/или общества. ^[9]
• Сужение : потребители могут свести набор осведомленности к набору соображений, постоянно добавляя больше критериев для оценки альтернатив. Например, потребитель может сузить выбор смартфона, сначала выбрав Apple в качестве предпочтительного бренда, затем рассматривая только смартфоны Apple, выпущенные в прошлом году, а затем рассматривая только смартфоны Apple, выпущенные в прошлом году, со 128 ГБ памяти. ^[9]

Принятие решений

После того, как набор рассмотрений сформирован, следующим шагом является выбор альтернативы из оцененных вариантов. ^[8] Существует несколько моделей, описывающих, как потребители делают этот выбор, однако многие исследователи считают, что этот процесс совпадает с процессом формирования; то есть выбор продукта часто рассматривается во время формирования набора соображений. ^[11] Тем не менее, следующие методологии широко считаются вторым этапом принятия потребительских решений:

• Невзвешенная линейная компенсация : потребители могут выбирать важные атрибуты бренда для измерения или количественной оценки каждого продукта, которые затем суммируются и усредняются. Затем из набора рассмотрения выбирается продукт с наивысшим баллом. ^[12]
• Взвешенная линейная компенсация : потребители могут оценить важность атрибута бренда и присвоить каждому атрибуту «вес», который отражает важность атрибута. Затем эти взвешенные атрибуты измеряются для всех продуктов в наборе вознаграждения и вычисляются взвешенная сумма и среднее значение. Наконец, выбирается продукт с наивысшим баллом. ^[12]
• Конъюнктивное правило : Потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе вознаграждения. Затем выбирается продукт, который соответствует пороговому значению для каждого существенного атрибута. ^[12]
• Дизъюнктивное правило . Подобно конъюнктивному правилу, потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе рассмотрения. Затем, наоборот, выбирается первый бренд, который соответствует пороговому значению только по одному атрибуту. ^[12]
• Лексиографическое правило : Потребители могут выбрать точку отсечения для наиболее значимого атрибута продуктов в наборе рассмотрения. Отбираются продукты, соответствующие этому пороговому значению, а затем оценивается следующий по значимости атрибут до тех пор, пока не останется только один продукт. ^[12] Эта методология аналогична сужающей эвристике формирования.
• Правило объединения подмножества : Потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе рассмотрения. Затем выбирается продукт, если хотя бы характеристики находятся на приемлемом уровне. ^[13] Подмножество конъюнктивных правил на самом деле представляет собой более широкую категорию, которая инкапсулирует как конъюнктивные, так и дизъюнктивные правила. Конъюнктивное правило — это особый случай, в котором эквивалентно общему числу атрибутов. Дизъюнктивное правило — это частный случай, когда . ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S=1}$

Ограничения и критика

Процесс принятия решений до сих пор недостаточно хорошо изучен, чтобы прояснить различие между моделями, используемыми для представления процесса, и самим процессом принятия решений. ^[3] Многие исследователи отвергают идею двухэтапного процесса принятия решений с использованием набора соображений и вместо этого настаивают на том, чтобы рассматривать набор соображений просто как индикатор предпочтений. ^[8] Многие исследователи утверждают, что знания набора предпочтений конкретного потребителя недостаточно, чтобы предсказать его окончательный выбор продукта, и это знание тривиально по сравнению с чем-то вроде функции полезности , которая гораздо более надежна. Поскольку ни функция полезности, ни набор соображений не наблюдаются непосредственно, ^[9] исследователи до сих пор не уверены, являются ли они точной или полезной моделью для описания выбора.

Еще одна критика набора соображений заключается в том, как он применяется. Маркетологи часто предполагают, что все потребители имеют одинаковый набор предпочтений; то есть они предполагают, что все потребители выбирают один и тот же набор вариантов. На самом деле набор соображений теоретически считается в высшей степени индивидуалистическим — и продукты, входящие в него, отражают множество факторов, таких как социально-экономический статус потребителя , его отношение и восприятие. ^[3] Это означает, что маркетологи должны рассматривать формирование набора вариантов рассмотрения как вероятностный , а не объективный.

Рекомендации

1. «Стратегии поэтапного принятия решений: продолжение первоначального отбора». Стэнфордская высшая школа бизнеса .
2. «Набор осведомленности». Бизнес-школа Монаша .
3. Шокер, А.Д., Бен-Акива, М., Боккара, Б., и Недунгади, П. (1991). Влияние набора соображений на принятие решений и выбор потребителей: проблемы, модели и предложения. Маркетинговые письма, 2 (3), 181–197. http://www.jstor.org/stable/40216215
4. «Вызванные, инертные и неумелые наборы». Благородные маркетологи . 18 июня 2016 г.
5. Орье, Филипп; Жан, Сильви; Заичковски, Джудит Л. (22 апреля 2000 г.). «Размер набора рассмотрений и знакомство с контекстом использования». ACR Достижения Северной Америки . НА-27.
6. Хаузер, Джон Р. (2014). «Эвристика множества рассмотрений». Журнал бизнес-исследований . 67 (8). Эльзевир Б.В.: 1688–1699. doi :10.1016/j.jbusres.2014.02.015. hdl : 1721.1/111102 . ISSN  0148-2963.
7. Вогринчич-Хазельбахер, Клаудия; Крюгер, Иоахим И.; Лургер, Бригитта; Динслакен, Изабель; Анслингер, Джулиан; Чакс, Флориан; Флорак, Арнд; Бромер, Хилмар; Афинштедт, Урсула (22 апреля 2021 г.). «Не слишком много и не слишком мало: обработка информации для принятия правильного решения о покупке». Границы в психологии . 12 : 642641. doi : 10.3389/fpsyg.2021.642641 . ПМК 8115021 . ПМИД  33995196. 
8. Горовиц, Джоэл Л; Лувьер, Джордан Дж. (1 мая 1995 г.). «Какова роль наборов соображений в моделировании выбора?». Международный журнал исследований в области маркетинга . 12 (1): 39–54. doi : 10.1016/0167-8116(95)00004-L – через ScienceDirect.
9. Льерас, Хуан Себастьян; Масатлыоглу, Юсуфджан; Накадзима, Дайсуке; Озбай, Еркут Ю. (2017). «Когда больше значит меньше: ограниченное внимание» (PDF) . Журнал экономической теории . 170 . Эльзевир Б.В.: 70–85. дои : 10.1016/j.jet.2017.04.004. ISSN  0022-0531.
10. Манзини, Паола; Мариотти, Марко (2007). «Последовательно рационализируемый выбор». Американский экономический обзор . 97 (5): 1824–1839. дои : 10.1257/аэр.97.5.1824. JSTOR  30034586 – через JSTOR.
11. Паркинсон, Томас Л. (22 апреля 1979 г.). «Подход к обработке информации для формирования вызванного набора». ACR Достижения Северной Америки . НА-06.
12. Ларош, Мишель; Ким, Чанкон; Мацуи, Такаёси (1 января 2003 г.). «Какие эвристики решений используются при формировании набора рассмотрений?». Журнал потребительского маркетинга . 20 (3): 192–209. дои : 10.1108/07363760310472236.
13. Хаузер, Джон Р.; Тубия, Оливье; Евгениу, Теодорос; Бефурт, Рене; Дзябура, Дарья (22 июня 2010 г.). «Дизъюнкции союзов, когнитивная простота и множества рассмотрения». Журнал маркетинговых исследований . 47 (3): 485–496. дои : 10.1509/jmkr.47.3.485. S2CID  1011989.