Отток клиентов , также известный как отток клиентов , текучесть кадров или уход клиентов , представляет собой потерю клиентов или заказчиков.
Компании часто используют анализ оттока клиентов и показатели оттока клиентов в качестве одного из своих ключевых бизнес- показателей (наряду с денежным потоком , EBITDA и т. д.), поскольку стоимость удержания существующего клиента намного меньше стоимости приобретения нового . [1] Примерами являются банки , телефонные компании, интернет-провайдеры , компании платного телевидения , страховые компании и службы мониторинга тревожных сообщений. Компании из этих секторов часто имеют отделения обслуживания клиентов , которые пытаются вернуть уходящих клиентов, поскольку возвращенные долгосрочные клиенты могут быть гораздо ценнее для компании, чем вновь привлеченные клиенты.
Компании обычно различают добровольный и недобровольный отток . Добровольный отток происходит из-за решения клиента перейти к другой компании или поставщику услуг, недобровольный отток происходит из-за таких обстоятельств, как переезд клиента в учреждение по уходу за престарелыми, смерть или переезд в отдаленное место. В большинстве приложений недобровольные причины оттока исключаются из аналитических моделей. Аналитики склонны концентрироваться на добровольном оттоке, поскольку он обычно происходит из-за факторов отношений компания-клиент, которые контролируются компаниями, например, как обрабатываются взаимодействия по выставлению счетов или как предоставляется послепродажная помощь.
Когда компании измеряют оборот своих клиентов, они обычно проводят различие между валовой убылью и чистой убылью . Валовая убыточность — это потеря существующих клиентов и связанного с ними постоянного дохода за контрактные товары или услуги в течение определенного периода. Чистая убыточность — это валовая убыточность плюс добавление или привлечение похожих клиентов в исходном местоположении. Финансовые учреждения часто отслеживают и измеряют убыль с помощью взвешенного расчета, называемого ежемесячным постоянным доходом (или MRR ). В 2000-х годах также появился ряд программ для бизнес-аналитики , которые могут добывать базы данных информации о клиентах и анализировать факторы, связанные с убылью клиентов, такие как неудовлетворенность обслуживанием или технической поддержкой, споры по выставлению счетов или разногласия по поводу политики компании. Более сложное программное обеспечение для предиктивной аналитики использует модели прогнозирования оттока, которые предсказывают отток клиентов, оценивая их склонность к риску оттока. Поскольку эти модели формируют небольшой приоритетный список потенциальных перебежчиков, они эффективны для концентрации маркетинговых программ по удержанию клиентов на той подгруппе клиентской базы, которая наиболее уязвима к оттоку.
Финансовые услуги, такие как банковское дело и страхование, используют приложения предиктивной аналитики для моделирования оттока, поскольку удержание клиентов является неотъемлемой частью большинства бизнес-моделей финансовых услуг . Другие секторы также открыли для себя силу предиктивной аналитики, включая розничную торговлю , телекоммуникации и операторов платного телевидения. Одной из основных целей моделирования оттока клиентов является определение причинных факторов, чтобы компания могла попытаться предотвратить отток клиентов в будущем. Некоторые компании хотят предотвратить ухудшение состояния своих хороших клиентов (например, из-за задержки платежей) и превращения их в менее прибыльных клиентов, поэтому они ввели понятие частичного оттока клиентов .
Отток клиентов заслуживает особого внимания со стороны поставщиков услуг мобильной связи по всему миру. Это связано с низкими барьерами для перехода к конкурирующему поставщику услуг, особенно с появлением переносимости мобильных номеров (MNP) в нескольких странах. Это позволяет клиентам переходить к другому поставщику, сохраняя свои телефонные номера. В то время как зрелые рынки с высокой плотностью телефонов (проникновение на рынок телефонов) имеют показатели оттока от 1% до 2% в месяц, на быстрорастущих развивающихся рынках, таких как Индия и Китай, наблюдаются показатели оттока от 3% до 4% в месяц. Развертывая новые технологии, такие как модели прогнозирования оттока в сочетании с эффективными программами удержания, можно лучше управлять оттоком клиентов, чтобы остановить значительную потерю доходов из-за ухода клиентов.
Отток клиентов является серьезной проблемой для банков США и Канады, поскольку у них гораздо более высокие показатели оттока, чем у банков Западной Европы. Банки США и Канады с самыми низкими показателями оттока клиентов достигли показателей оттока клиентов всего лишь в 12% в год, используя такие тактики, как бесплатные текущие счета, онлайн-банкинг и оплата счетов, а также улучшение обслуживания клиентов. Однако как только банки смогут снизить показатели оттока клиентов за счет улучшения обслуживания клиентов, они могут достичь точки, за которой дальнейшее обслуживание клиентов не будет улучшать удержание; необходимо изучить другие тактики или подходы.
Отток или убыль клиентов часто используется как показатель удовлетворенности клиентов. Однако уровень оттока может искусственно поддерживаться на низком уровне, затрудняя для клиентов возможность повторного отказа от своих услуг. Это может включать игнорирование запросов на отказ, внедрение длительных и сложных процедур отказа, которые должен выполнить среднестатистический потребитель, и различные другие препятствия для отказа. Таким образом, отток может улучшиться, в то время как удовлетворенность клиентов ухудшится. Такая практика недальновидна и будет иметь обратный эффект. Однако было показано [ кем? ] , что она распространена в телефонных компаниях и среди интернет-провайдеров.
Ученые изучили отток клиентов в европейских компаниях финансовых услуг, а также исследовали предикторы оттока и то, как использование подходов управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может повлиять на показатели оттока. Несколько исследований объединяют несколько различных типов предикторов для разработки модели оттока. Эта модель может учитывать демографические характеристики , изменения окружающей среды и другие факторы. [2]
Исследование моделирования данных об оттоке клиентов может предоставить компаниям несколько инструментов для повышения удержания клиентов. Используя интеллектуальный анализ данных и программное обеспечение, можно применять статистические методы для разработки нелинейных моделей причин оттока клиентов. Один исследователь отмечает, что «...удержание существующих клиентов более прибыльно, чем приобретение новых клиентов, в первую очередь, за счет экономии на затратах на привлечение, более высокого объема потребления услуг и рекомендаций клиентов». Аргумент заключается в том, что для создания «...эффективной программы удержания клиентов» менеджеры должны прийти к пониманию того, «...почему клиенты уходят» и «...выявить клиентов с высоким риском ухода», точно прогнозируя отток клиентов. [3]
Моделирование оттока клиентов имеет двойную цель. Во-первых, оно должно достигать хорошей предиктивной производительности, которая часто измеряется с помощью площади под кривой ROC или верхнего дециля подъема. Во-вторых, оно должно давать представление о движущих факторах оттока для управления управленческими решениями. [4]
В контексте бизнеса «отток» относится как к миграции клиентов, так и к потере ими ценности. Таким образом, «коэффициент оттока» относится, с одной стороны, к проценту клиентов, которые прекращают свои отношения с организацией, или, с другой стороны, к клиентам, которые все еще получают ее услуги, но не так много или не так часто, как раньше. Поэтому современные организации сталкиваются с огромной проблемой: уметь предвидеть уход клиентов, чтобы удерживать их вовремя, сокращая таким образом затраты и риски и достигая эффективности и конкурентоспособности. На рынке существуют передовые аналитические инструменты и приложения, специально разработанные для глубокого анализа огромного объема данных внутри организаций и для составления прогнозов на основе информации, полученной в результате анализа и изучения этих данных. Они направлены на то, чтобы предоставить в распоряжение отделов маркетинга и агентств, а также всех бизнес-пользователей, необходимое оружие для:
Существуют организации, которые разработали международные стандарты, касающиеся признания и обмена лучшими мировыми практиками в обслуживании клиентов , чтобы сократить отток клиентов. Международный институт обслуживания клиентов разработал Международный стандарт обслуживания клиентов, чтобы стратегически согласовать организации, чтобы они сосредоточились на предоставлении превосходного обслуживания клиентов, в то же время обеспечивая признание успеха через схему регистрации третьей стороны.
Не всякое отток клиентов плохо. Для многих фирм полезно и желательно, чтобы неприбыльные клиенты уходили. Это известно как отчуждение неприбыльных клиентов. [5] Однако, просто потому, что клиент неприбылен, не означает, что от него следует избавиться, поскольку существуют стратегические причины для сохранения неприбыльных клиентов.