Поколение MTV относится к подросткам и молодым людям 1980-х — середины 1990-х годов, времени, когда многие находились под влиянием телевизионного канала MTV , запущенного в 1981 году . [1] Этот термин является еще одним способом обозначения поколения X. [2] [3] Развитие MTV «оказало немедленное влияние на популярную музыку, визуальный стиль и культуру». [ 4] Благодаря этому влиянию MTV сформировало поколение MTV и новую «культурную силу». [5]
Происхождение фразы приписывается самой сети MTV Network, «чтобы описать подростков, которые доминируют в их рейтингах» [6] .
Фраза вошла в общее употребление более чем через два года после дебюта кабельной сети в 1981 году. Один наблюдатель отмечает, что «к 1984 году MTV достигло 1,2 процента ежедневной телевизионной аудитории и более четверти ежедневных подростковых зрителей. Дети восьмидесятых с этого момента будут известны как «поколение MTV». [7] Уже в выпуске от 13 октября 1984 года Billboard использовал этот термин в отношении музыкальных предпочтений. [8] Позднее эта фраза была расширена, включив в нее выбор покупок поколения потребителей, когда рекламное агентство J. Walter Thompson описало демографическую группу в презентации 1985 года под названием «Новые американские потребители», а один деловой обозреватель заметил, что «Мы, бэби-бумеры, воспитываем то, что J. Walter называет поколением MTV, и эти 12-19-летние подростки невероятно богаты...» [9] Брета Истона Эллиса называли «голосом поколения MTV» еще в 1985 году, после публикации его первого романа « Меньше нуля» . [10] [11]
MTV транслировал документальный фильм под названием MTV Generation в 1991 году. [12] Рецензируя его, New York Times описала группу как «молодых людей, пытающихся создать для себя культурную нишу, что-то, что будет отличать их от хиппи , бэби-бумеров и яппи прошлых времен». Документальный фильм изображает поколение MTV как характеризующееся цинизмом, неуверенностью и способностью быстро обрабатывать информацию, а также сосредоточенностью на развлечениях и ретро-интересах. [13] [14] Одна статья указывает на то, насколько сложным стало обучение поколения MTV и что в то время «сегодняшние студенты имеют короткую продолжительность концентрации внимания, более низкий уровень грамотности, чем предыдущие поколения, и легко занудствуют. Они не стесняются демонстрировать свою апатию, а их внешность, стиль и возраст могут быть устрашающими». [15] Поколение MTV не боялось демонстрировать свои новые взгляды и характеристики.
«Многое было написано о так называемом поколении «бэби-бустеров» — довольно анонимной группе молодых людей в возрасте около 20 лет, пытающихся отделиться от тени бэби-бумеров... Новое название группы — «поколение MTV» — возможно, является наиболее точным описанием на сегодняшний день. Ибо хотя много говорилось об отсутствии у поколения единой объединяющей темы или опыта, у его членов, похоже, есть одна общая черта: музыкальные клипы». [13]
В 1991 году автор Дуглас Коупленд сказал о лейбле: «MTV хотел бы заставить нас поверить, что все, кому за 20, — это поколение MTV. Это как идти по жизни с большой татуировкой продакт-плейсмента на голове, как будто они — единственное культурное влияние на всей планете». Коупленд также сказал, что MTV оказало в основном положительное и глубокое влияние на его поколение. В 1991 году он заявил: «Я был в Европе прошлым летом, и MTV повсюду. Оно в барах, в домах, в кофейнях. Я не осознавал, насколько оно глобально и что оно сделало для гомогенизации молодежной культуры». [13]
В дополнение к определению себя в рамках своего поколения, поколение MTV также населяло некоторые негативные коннотации и изображения. Поколение MTV не видело вреда в том, что им говорили по телевидению, и то, что они считали «просто развлечением» [16], вскоре стало считаться слишком зрелым для их поколения. [16] Как отмечает Джон Чапин, «как и большинство инноваций в области СМИ, критики вскоре предупредили о пагубном влиянии на ничего не подозревающих молодых потребителей: сокращении концентрации внимания и сексуальной безрассудности. Сеть быстро начала цензурировать видео на предмет сексуального содержания». [16] С похабными музыкальными клипами таких артистов, как Мадонна , и откровенными телешоу, такими как Jackass , [16] «MTV, похоже, отвечает на вызов, запрещая жестокие музыкальные клипы и выпуская оригинальные новостные сегменты и документальные фильмы, затрагивающие проблемы подростков». [16]
Поколение MTV также создало новые глобальные экономические тенденции и практики. [4] Как утверждает писатель Стив Джонс, «в эпоху глобализации, когда местные и региональные культуры нестабильны, изменчивы и подвергаются испытаниям со стороны глобальной культуры, неудивительно, что многонациональные рекламодатели и маркетологи ухватились за такой ориентированный на молодежь глобальный бренд, как MTV». [4] Поколение MTV дало возможность глобальным отраслям промышленности полностью адаптировать свои маркетинговые практики для успешного охвата поколения MTV, которое было одержимо СМИ и телевидением. [4] MTV по-прежнему успешно добивается успеха у клиентов и влияния на поколение MTV, а также на будущие поколения. «Четверть века спустя аутсайдерское предприятие, известное как MTV, расширилось и стало брендовым пространством для визуализированной музыки, реалити-шоу и программ о стиле жизни, все это время оказывая сильное влияние на выбор потребителей ». [5]
В 2005 году MTV начал отмечать выдающихся актеров поколения премией MTV Generation Award. [17] [18] Среди награжденных:
В анимационном фильме 1995 года «Кино про Гуфи » Пит (озвученный Джимом Каммингсом ) называет время, проведенное Гуфи в спа, «перерывом от поколения MTV» (имея в виду сына последнего, Макса). [20]
