В рамках поведения потребителей процесс принятия решения о покупке — это процесс принятия решений, используемый потребителями в отношении рыночных операций до, во время и после покупки товара или услуги . Его можно рассматривать как особую форму анализа затрат и выгод при наличии множества альтернатив. [1] [2]
Типичные примеры включают поход по магазинам и принятие решения о том, что поесть. Принятие решений – это психологическая конструкция. Это означает, что, хотя решение нельзя «увидеть», на основе наблюдаемого поведения мы можем сделать вывод, что решение было принято. Таким образом, мы приходим к выводу, что произошло психологическое событие «принятия решения». Это конструкция, которая приписывает приверженность действию. То есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство осуществить это действие.
Нобелевский лауреат Герберт А. Саймон считает принятие экономических решений тщетной попыткой быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что если необходимо провести полный анализ, решение будет чрезвычайно сложным. Саймон также написал, что способность людей обрабатывать информацию ограничена. Предположение о совершенно рациональном экономическом субъекте нереалистично. Потребители находятся под влиянием эмоциональных и иррациональных соображений, что делает попытки быть рациональными лишь частично успешными. Он призвал заменить предположения о совершенной рациональности homo Economicus концепцией рациональности, адаптированной к когнитивно ограниченным агентам. [3] Даже если процесс принятия решения покупателем был в высшей степени рациональным, требуемая информация о продукте и/или знания [4] часто существенно ограничены по качеству или объему, [5] [6], как и наличие потенциальных альтернатив. Также играют роль такие факторы, как когнитивные усилия и время принятия решений. [6] [7] [8] [9]
Пять стадий процесса принятия решений были впервые представлены философом Джоном Дьюи в книге «Как мы думаем» в 1910 году. [10] Более поздние исследования расширили первоначальную работу Дьюи и считаются основополагающими для анализа принятия решений потребителями о покупке. [11] В книге « Как мы думаем» Дьюи не упоминал конкретно о решениях о покупке , но с прикладной точки зрения его пять этапов таковы:
Эти пять этапов представляют собой основу для оценки процесса принятия решения о покупке клиентами. Хотя многие потребители проходят эти этапы в фиксированной линейной последовательности, некоторые этапы, такие как оценка альтернатив, могут происходить на протяжении всего процесса принятия решения о покупке. [13] Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая предполагаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, такой как покупка плитки шоколада в качестве личного удовольствия, потребитель может потратить минимальное время на поиск и оценку информации и перейти непосредственно к фактической покупке. [14]
Признание проблемы/потребности — первый шаг в принятии решения о покупке. Не зная, что нужно покупателю, он не будет склонен покупать продукт. Потребность может быть вызвана внутренними раздражителями (например, голодом , жаждой ) или внешними раздражителями (например, рекламой ). [14] Маслоу считал, что потребности расположены в иерархической форме . Согласно иерархии Маслоу , только когда человек удовлетворил потребности на определенном этапе, он может перейти на следующий этап. Проблема должна заключаться в доступных продуктах или услугах. Вот как надо признать проблему.
Этап поиска информации — это следующий шаг, который клиенты могут предпринять после того, как осознали проблему или потребность, чтобы выяснить, что, по их мнению, является лучшим решением. Это попытка покупателя изучить внутреннюю и внешнюю бизнес-среду, чтобы выявить и изучить источники информации, связанные с основным решением о покупке. За последние сорок лет сфера информации прошла долгий путь и позволила легче и быстрее находить информацию. [15] Потребители могут полагаться на печатные, визуальные и/или голосовые средства массовой информации для получения информации.
На этом этапе потребители оценивают различные продукты/бренды на основе различных свойств продукта и того, могут ли они принести те преимущества, которые ищут клиенты. [14] На этот этап сильно влияет отношение человека, поскольку «отношение ставит человека в такое состояние: нравится или не нравится объект, движение к нему или от него». [14] Еще одним фактором, влияющим на процесс оценки, является степень вовлеченности . Например, если вовлеченность клиента высока, он/она оценит несколько брендов; тогда как если он низкий, оцениваться будет только один бренд. [ нужна цитата ]
Это четвертый этап, на котором происходит покупка. По мнению Котлера, Келлера, Коши и Джа (2009), [14] окончательное решение о покупке может быть нарушено двумя факторами: отрицательными отзывами других клиентов и уровнем мотивации подчиняться или принимать отзывы. Например, пройдя три вышеуказанных этапа, покупатель решает купить зеркальную камеру Nikon D80 . Однако, поскольку его хороший друг, который также является фотографом, дает ему отрицательный отзыв, ему придется изменить свои предпочтения. Во-вторых, решение может быть сорвано из-за непредвиденных ситуаций, таких как внезапная потеря работы или закрытие розничного магазина.
Эти этапы важны для удержания клиентов. Потребители сопоставляют продукты со своим опытом, определяя, довольны ли они продуктом или недовольны им. Это влияет на процесс принятия решения о похожих покупках у той же компании в будущем, [16] главным образом на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если лояльность к бренду обеспечена, то клиенты часто ускорят или полностью пропустят поиск информации и оценку альтернативных этапов.
Будь то довольный или недовольный, клиент будет распространять хорошие или плохие мнения о продукте. На этом этапе компании стараются поддерживать благоприятную коммуникацию после покупки, чтобы побудить клиентов совершить покупку. [17]
Кроме того, на этом этапе часто встречается когнитивный диссонанс ( замешательство потребителей в терминах маркетинга); Покупатели часто испытывают чувство психологического напряжения или беспокойства после покупки. Вопросы включают в себя: «Правильно ли я принял решение?», «Хороший ли это выбор?» и т. д.
.jpg/1280px-thumbnail.jpg)
Обычно существует три способа анализа решений потребителей о покупке:
В раннем исследовании литературы по процессу принятия решения покупателем Фрэнк Никосия (Nicosia, F. 1966; стр. 9–21) выделил три типа моделей принятия решений покупателем. Это одномерная модель (он назвал ее «простой схемой»), в которой допускается только один поведенческий детерминант в отношениях типа стимул-реакция ; многомерная модель ( он назвал ее «схемой сокращенной формы»), в которой предполагалось, что многочисленные независимые переменные определяют поведение покупателя; и, наконец, модель «системы уравнений» (он называл ее «структурной схемой» или «схемой процесса»), в которой многочисленные функциональные отношения (одномерные или многомерные) взаимодействуют в сложной системе уравнений. Он пришел к выводу, что только этот третий тип модели способен отразить сложность процессов принятия решений покупателем. В главе 7 Никосия строит комплексную модель, включающую пять модулей. Модуль кодирования включает в себя такие детерминанты, как «атрибуты бренда», «факторы окружающей среды», «атрибуты потребителя», «атрибуты организации» и «атрибуты сообщения». Другие модули в системе включают потребительское декодирование, поиск и оценку, принятие решения и потребление.
В некоторых исследовательских работах по нейромаркетингу изучалось, как подходить к мотивации, определяемой электроэнцефалографической (ЭЭГ) асимметрией в префронтальной коре головного мозга, которая предсказывает решение о покупке, когда бренд и цена различны. В ходе внутрисубъектного исследования участники представили испытания принятия решения о покупке с 14 различными продуктовыми продуктами (семь продуктов под собственными торговыми марками и семь продуктов национальных брендов), цены на которые увеличивались и уменьшались, в то время как их активность ЭЭГ записывалась. Результаты показали, что относительно большая активация левой лобной доли (т. е. более высокая мотивация подхода) в период принятия решения предсказывает положительное решение о покупке. Связь фронтальной асимметрии ЭЭГ с решением о покупке была сильнее для продуктов национальных брендов по сравнению с продуктами под собственной торговой маркой, а также когда цена продукта была ниже нормальной цены (т. е. неявной референтной цены) по сравнению с ситуацией, когда она была выше нормальной цены. Более высокая воспринимаемая потребность в продукте и более высокое восприятие качества продукта были связаны с большей относительной активацией левой лобной доли. [18]
Для любой категории продуктов с высоким уровнем вовлеченности время принятия решения обычно занимает много времени, и покупатели обычно очень осторожно оценивают доступную информацию. Они также используют процесс активного поиска информации. Риск, связанный с таким решением, очень высок. [19]
Нейронаука — полезный инструмент и источник разработки и тестирования теории в исследованиях принятия решений покупателями. Устройства нейровизуализации используются в нейромаркетинге для исследования поведения потребителей. [20]
СМИ, связанные с процессом принятия решения о покупателе на Викискладе?