В маркетинге ценностное предложение для клиента ( CVP ) состоит из общей суммы выгод, которые поставщик обещает клиенту в обмен на соответствующий платеж (или иную передачу ценности) .
Управление ценностью клиента было начато Рэем Кордуплески в 1980-х годах и обсуждалось в его книге «Освоение управления ценностью клиента». Ценностное предложение для клиента — это деловое или маркетинговое заявление, описывающее, почему клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой . Оно специально нацелено на потенциальных клиентов, а не на другие составляющие группы, такие как сотрудники, партнеры или поставщики. Подобно уникальному торговому предложению , это четко определенное заявление, призванное убедить клиентов в том, что один конкретный продукт или услуга добавят больше ценности или лучше решат проблему, чем другие в его конкурентном наборе. [1]
Ценностное предложение Марка Де Леона предоставит убедительные причины, по которым клиент должен купить продукт, а также выделит ваш продукт среди конкурентов. Привлечение внимания и одобрения клиента поможет быстрее и прибыльнее наращивать продажи, а также работать над увеличением доли рынка . [2] Понимание потребностей клиентов важно, поскольку оно помогает продвигать продукт. Бренд — это восприятие продукта, услуги или компании, которое призвано оставаться в сознании целевых потребителей. Клиенты часто используют «ментальные ярлыки» для принятия решений о покупке, то есть они полагаются на узнаваемость бренда, чтобы принимать более быстрые решения. [3]
Предложение ценности для клиента — это обещание потенциальной ценности, которую бизнес предоставляет своим клиентам, и по сути является причиной, по которой клиент выбирает взаимодействовать с бизнесом. Это краткое заявление, которое подчеркивает актуальность предложения продукта, объясняя, как оно решает проблему или улучшает ситуацию клиента, конкретную ценность по отношению к потребностям клиента и отличие от конкурентов. [ необходима цитата ]
Обещание ценности часто выражается как решение, которое бизнес предоставляет, чтобы помочь клиенту решить проблему. Этот способ мышления о предложении ценности для клиента был популяризирован такими книгами, как Lean Startup . Также утверждается, что этот взгляд является упрощенным, поскольку он упускает из виду нюансы человеческих эмоций, которые могут иметь большое влияние на то, как клиенты воспринимают ценность. [4]
Предложение ценности для клиента — сложный принцип, однако это основная теория, лежащая в основе существования и выживания бизнеса или компании. Предложение ценности означает, что к продуктам фирмы должны быть добавлены дополнительные ценности и выгоды. Из-за высокой конкуренции между предприятиями с аналогичными продуктами на рынке предложение ценности позволяет компаниям отличать бренды друг от друга, помогая клиентам выбирать наиболее ценный бренд продукта, который предоставит им больше всего выгод и преимуществ. Как только бизнес получит необходимое ему внимание от своего целевого рынка с помощью предложения ценности для клиента, он может увеличить свои продажи и получить больше прибыли вместе с количеством потребителей. [5]
Для того, чтобы бизнес имел предложение ценности для клиента, есть набор ключевых компонентов, на которых бизнес должен сосредоточиться, обсудить и следовать, чтобы добиться успеха. Ключевые компоненты таковы: «разработка предложения ценности для клиента начинается с анализа потребностей клиентов, предложений конкурентов и силы фирмы, чтобы быть выдающейся на фондовом рынке». [6]
Во-первых, любой бизнес должен придавать значение своему целевому рынку, собирая соответствующую информацию о потребностях своих потребителей и создавая возможные решения, которые могли бы использоваться в качестве замены для решения их проблем. Знание и исследование потенциальных предприятий-клиентов и требований целевого рынка может быть выполнено с помощью множества теоретических и практических методов. Например: использование опросов является отличным способом выявления и понимания точек зрения потребителей. Необходимо применять знания, полученные при понимании точки зрения потребителя, когда происходит процесс производства.
Знание преимуществ и ценности, которые разработанный продукт предоставит целевой аудитории, крайне важно. Продукты, услуги или идеи, представленные предприятиями, используются для того, чтобы улучшить человеческие трудности и поставить под угрозу атрибуты, которые наилучшим образом соответствуют потребностям целевых потребителей. [6] Поэтому фирмам приходится думать о методах, с помощью которых они могут продвигать преимущества продукта таким образом, чтобы их целевые потребители были готовы проявить интерес к инвестированию в продукт.
В маркетинговой индустрии конкуренция является огромным фактором, поскольку каждый бизнес конкурирует друг с другом, чтобы быть на вершине рынка акций. Таким образом, бизнес должен хорошо знать своих оппонентов и определять преимущества и недостатки, производимые их брендом, чтобы произвести впечатление на своих целевых потребителей, поскольку цель состоит в том, чтобы производить инновационный и улучшенный продукт на основе брендов, которые уже существуют. [7]
Наконец, перед завершением жизненно важно рекламировать продукт потребителям, чтобы создать осведомленность. Продвижение продукта должно включать преимущества и ценности, которые содержит продукт, чтобы вдохновить и заинтересовать целевых потребителей в инвестировании в продукт или услугу, предлагаемые фирмой. Если предприятия продают свой продукт своим клиентам экономически эффективно и обеспечивают наилучший опыт использования своих продуктов, то ожидается, что существующие клиенты будут «распространять слово», увеличивая продажи и прибыль для бизнеса. [8] Однако важно, чтобы бизнес всегда гарантировал, что он удовлетворяет потребности своих потребителей в соответствии с ценностным предложением для клиентов, поскольку фирмы могут столкнуться с отсутствием прибыли и продаж, если потребители не удовлетворены брендом продукта в любой момент времени. [6]
Продукт с успешным предложением ценности для клиента напрямую связан с фактическими и устойчивыми показателями продукта по сравнению с конкурентами. Два основных атрибута, которые позволяют потребителям различать продукты, — это цена и качество . Нахождение правильного баланса между этими двумя атрибутами обычно приводит к успешному продукту. Если компания способна производить продукт того же качества, что и ее прямые конкуренты, но продавать его по более низкой цене, это обеспечивает ценовую ценность для потребителя. Аналогично, если компания способна производить продукт высшего качества по той же или немного более высокой, но приемлемой цене, ценность для потребителя добавляется за счет качества продукта. Продукт должен предлагать ценность через цену и/или качество, чтобы быть успешным.
Конкурентное преимущество может быть получено разными способами, такими как ценообразование, упаковка, компоновка, внешний вид, предоставляемые услуги и многое другое. Все это может добавить ценностное предложение к продукту, тем самым делая его более ценным и более желанным для клиента. Однако с современными технологиями, доступными фирмам, становится гораздо проще получить информацию, которая могла бы помочь фирмам получить конкурентное преимущество над своими конкурентами. Однако быстро развивающиеся сложные технологии, такие как онлайн-куки, отслеживание местоположения мобильного телефона и распознавание лиц, могут вызывать у потребителей растущее чувство беспокойства и заставлять компании стараться не выглядеть «подлой» компанией (Roland, L. 2013). Придумываются различные способы, чтобы найти различные источники и пути для извлечения информации, которая могла бы помочь фирме получить конкурентное преимущество. Например, «Ответственное и прозрачное управление персональными данными потребителей вполне может стать новым полем битвы за конкурентное преимущество» (Roland, L. 2013). При одновременном применении нескольких стратегий продаж с целью получения конкурентного преимущества над конкурентами доверие начинает падать, и потребители не знают, доверять ли людям, продающим им определенный продукт или идею, поскольку они не знают их намерений. «Трудно отличить партнеров по обмену, которые действительно заслуживают доверия, от тех, которые только заявляют о своей надежности» (Уильямсон, 1985).
Сотрудники и то, как сотрудники заставляют чувствовать себя клиентов, являются ключевыми компонентами ценностного предложения для клиентов (CVP), а также конкурентного преимущества. Сотрудники могут добавлять ценность для компании, что затем, в свою очередь, увеличивает их конкурентное преимущество с помощью ряда небольших, но очень полезных действий. Работодатели, которые знают, что они продают, и могут помочь клиентам с их запросами, могут заставить клиентов чувствовать себя непринужденно и добавить высокую ценность для компании/фирмы. Исследование, проведенное «Баззеллом и Гейлом», показывает, что для клиента «обслуживание», которое они получают, составляет 14% важности того, купят ли они продукт или нет (Баззелл, 2002). Со временем и при множественных продажах процент будет иметь большое влияние на фирму, а затем будет иметь «эффект ряби», который также добавит ценность для клиента. Этот процент подкрепляет идею о том, что обслуживание является решающим конкурентным преимуществом. Компания/фирма с лучшим обслуживанием имеет больше шансов превзойти своих конкурентов и соперников.
В то время как отношения между сотрудниками являются ключом к успешному конкурентному преимуществу перед конкурентами, другие факторы, такие как надежность, репутация, возможности и производительность, являются важнейшими ценностными предложениями для клиентов. Исследование Баззелла и Гейлса также показывает, что эти факторы в совокупности составляют 59% того, что клиенты считают важными факторами при покупке (Баззелл, 2002). Эти конкретные факторы не связаны с ценой или качеством. Демонстрация того, что компания/фирма может генерировать ценностное предложение для клиентов и конкурентное преимущество перед своими конкурентами без необходимости иметь самую низкую цену или обязательно лучшее качество. Баланс имеет решающее значение для того, чтобы иметь продукт, за который клиенты будут рады заплатить разумную цену, а также чтобы клиенты чувствовали себя в безопасности при покупке и чувствовали, что как только они принесут свой продукт, они получат то качество, на которое они рассчитывали или на которое надеялись.
[12] [13]
Дихотомия "проблема-решение" работает. Но она не охватывает достаточно нюансов. Эта структура ограничивает масштаб создания ценности. Она упускает из виду тот факт, что люди не просто покупают решение. Они также покупают бренд, истории и впечатления.