Психологическое ценообразование (также называемое ценообразованием или очаровательным ценообразованием ) — это стратегия ценообразования и маркетинга, основанная на теории о том, что определенные цены оказывают психологическое воздействие. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются в виде цифр, которые чуть меньше круглого числа, например 19,99 доллара США или 2,98 фунта стерлингов. [1] Есть свидетельства того, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть на самом деле, стремясь округлить их до следующей наименьшей денежной единицы. [2] [3] Таким образом, такие цены, как 1,99 доллара, могут в некоторой степени быть связаны с расходами в 1 доллар, а не в 2 доллара. Теория, лежащая в основе этого, заключается в том, что подобные методы ценообразования вызывают больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование является одной из причин формирования цен .
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в «Маркетинговом бюллетене» , примерно 60% цен в рекламных материалах заканчивались цифрой 9, 30% заканчивались цифрой 5, 7% заканчивались цифрой 0, а остальные семь цифр вместе взятые составляли лишь незначительную цифру. более 3% оцененных цен. [4] В Великобритании, до прекращения выпуска монеты в полпенни в 1969 году, цены часто заканчивались на уровне 11.+1 ⁄ 2 пенсов (одиннадцать полпенни: чуть меньше шиллинга, что составляло 12 пенсов); другой пример (до 1961 года) составлял 1/19 фунта стерлингов/ 11 фунтов стерлингов.+3 ⁄ 4 д. (один фунт девятнадцать шиллингов одиннадцать пенсов три фартинга), что составляет один фартинг меньше 2 фунтов стерлингов. Это все еще наблюдается сегодня, когда цены на бензин (бензин) заканчиваются в размере 9 ⁄ 10 наименьшего номинала местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на уровне 0,009 доллара США (например, 3,599 доллара США).
При традиционных операциях с наличными дробное ценообразование влечет за собой ощутимые издержки для продавца (печать дробных цен), кассира (выдача неудобной сдачи) и покупателя (укладывание сдачи). Эти факторы стали менее актуальными с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безвалютного обмена; кроме того, в некоторых юрисдикциях добавление налога с продаж делает рекламируемую цену несущественной, а последняя цифра реальной цены сделки фактически случайна.
Психологическая теория ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:
Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, имеют очень тонкое представление об истинной стоимости и относительной ценности и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры, которую экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием данных современных сканеров неоднозначны.
Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже, некоторые рестораны и элитные розничные торговцы психологически устанавливают цены в четных цифрах, пытаясь укрепить имидж своего бренда, характеризующегося качеством и изысканностью. [6]
Каушик Басу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы доказать, что рациональные потребители ценят свое время и усилия при расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую составляющую» (99 центов), не оказывая существенного влияния на среднее значение ценовых составляющих и не меняя поведения покупателей. [7] Лабораторные испытания Раффла и Штудинера (2006) показывают значительную поддержку ценового равновесия Басу на уровне 99 центов, особенно когда цены других продавцов наблюдаемы. [8]
Введение евро в 2002 году с его различными обменными курсами исказило существующую структуру номинальных цен, в то же время сохранив реальные цены. В общеевропейском исследовании (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучались цифры потребительских цен до и после введения евро для корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Кроме того, закон Бенфорда как ориентир для исследования цифр цен был успешно внедрен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого ориентира для выявления нарушений цен, а вместе с тем и явная тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока от введения евро. [9]
Еще одно явление, отмеченное экономистами, заключается в том, что цена продукта (например, 4,99 доллара США) остается стабильной в течение длительного периода времени, при этом компании медленно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут это замечать. В это время цена незначительно увеличится (до 5,05 долларов США), а затем в течение исключительно короткого времени поднимется до следующей ценовой отметки (например, 5,99 долларов США). [10] [ нужна полная цитата ]
Несколько исследований показали, что, когда цены представлены потенциальному клиенту в порядке убывания (а не в порядке возрастания), это приводит к положительному эффекту для продавца, в основном к готовности платить более высокую цену, более высокому восприятию ценности и более высокой вероятности покупки. Причина этого в том, что в первом случае более высокая цена служит ориентиром, и в результате более низкие цены воспринимаются благоприятно. [11]
Томас и Морвиц (2005) предположили, что эта предвзятость является проявлением широко распространенной эвристики привязки при многозначных сравнениях. (Эвристика привязки — одна из эвристик, выявленных нобелевским лауреатом Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о числовых различиях привязываются к крайним левым цифрам, что приводит к смещению оценок относительной величины. [12] Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 ближе к 2, чем к 1, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.
Стивинг и Винер (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панели сканера. Они предположили, что цены, заканчивающиеся 9, могут влиять на поведение потребителей посредством двух различных процессов: эффектов имиджа и эффектов уровня. Эффект изображения предполагает, что цены, заканчивающиеся на 99, связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня отражает занижение величины, вызванное привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты показывают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен в продуктовых магазинах, заканчивающихся 9. [13] Мэннинг и Спротт (2009) с помощью экспериментальных исследований продемонстрировали, что привязка левой цифры может влиять на выбор потребителей . [1]
Чой, Ли и Джи (2012) исследовали интерактивные эффекты цен, заканчивающихся 9, и структуры сообщения в рекламных объявлениях. Исследователи обнаружили, что если сочетать цены, заканчивающиеся девятью числами, с позитивными сообщениями, реклама была воспринята потребителями гораздо более позитивно. Это, в свою очередь, увеличило вероятность принятия решения о покупке. [14]
Также было показано, что эффект левой цифры влияет на операции на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в сделках на фондовом рынке. Они обнаружили, что наблюдался избыток покупок по ценам чуть ниже (1,99 доллара) по сравнению с круглыми цифрами (2,00 доллара) прямо над ними. Это несоответствие в покупках и продажах может привести к значительным изменениям в 24-часовой доходности, что может существенно повлиять на рынки. [15]
Исследования также обнаружили, что психологическое ценообразование имеет отношение к изучению политики и государственной политики. [16] Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов выявило доказательства «нечетного налогообложения», поскольку налоговые ставки с окончанием девять оказались перепредставлены по сравнению с другими конечными цифрами. [17] Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ среди датского населения заметно изменились в зависимости от крайней левой цифры. В частности, исследователи обратили внимание на незначительные изменения в средних оценках, которые сместили крайнюю левую цифру. Как только эта ценность изменилась, граждане отреагировали более радикально, и поэтому их позиция с точки зрения государственной политики по этому вопросу изменилась. [18]
МакКиллоп и др. (2014) рассмотрели, как эффект левой цифры влияет на взаимосвязь между ростом цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная зависимость между ценой сигарет и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что повышение цен, которое затронуло крайнюю левую цифру цены (т. е. 4,99 доллара против 5,00 доллара), было особенно эффективным для изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для реализации более эффективной политики налогообложения сигарет. [19]
По словам Давидовича-Вайсберга (2013), в Израиле несколько высокопоставленных регулирующих комиссий объединились, чтобы запретить ритейлерам взимать цены, оканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы заявили, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного прекращения выпуска монет определенных номиналов в Израиле, эти необычные цены также не имели практического смысла с точки зрения повседневных покупок. [20]
Неясно, как именно психологическое ценообразование стало широко использоваться, хотя известно, что эта практика возникла в конце 19 века. В «Книге странных фактов и бесполезной информации» Скотта Морриса 1979 года предполагалось, что она возникла, когда Мелвилл Э. Стоун основал газету Chicago Daily News в 1875 году и оценил ее в один цент, чтобы она могла конкурировать с никелевыми газетами того времени; однако Сесил Адамс напрямую обратился к утверждениям Морриса, отметив, что Стоун продал News в 1876 году, а также что архивы News показывают, что «цены, оканчивающиеся на 9 (39 центов, 69 центов и т. д.), были редкостью вплоть до 1880-х годов. и тогда это было не так уж распространено. Эта практика не получила широкого распространения до 1920-х годов, и даже тогда цены чаще всего заканчивались на уровне 0,95, а не 0,99». [21]
Другие предполагают, что дробное ценообразование было впервые введено в качестве средства контроля за воровством сотрудников. При кассовых операциях с круглой ценой есть вероятность, что недобросовестный кассир вместо того, чтобы зарегистрировать продажу, заберет купюру в карман. При операциях с наличными по цене чуть ниже кассиру почти всегда приходится вносить сдачу покупателю. Обычно это означает открытие кассового аппарата , что создает запись о продаже в кассе и снижает риск кражи кассиром у владельца магазина. [22]
В бывшей Чехословакии люди называли это ценообразование «baťovsá cena» («цена Бати»), имея в виду Томаша Бати , чешского производителя обуви. Эту практику он начал широко использовать в 1920 году. [23]
Окончание цены также использовалось розничными торговцами для выделения товаров, подлежащих распродаже или распродаже, в административных целях. Розничный торговец может положить все обычные цены в 95, а все распродажные цены в 50. Это позволяет покупателю легко определить, на какие товары предоставляются скидки, просматривая отчет. [ нужна цитата ]
В своем манифесте всеобщих выборов в Соединенном Королевстве 2005 года Официальная партия Monster Raving Loony Party предложила ввести монету достоинством 99 пенсов, чтобы «экономить на сдаче». [24] [25]
Недавняя тенденция в некоторых денежных системах, поскольку инфляция постепенно снижает стоимость денег, заключается в отказе от монет наименьшего номинала (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость купленных товаров округляется в большую или меньшую сторону, например, до ближайшего значения 0,05 . Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, особенно в небольших розничных торговых точках, где более распространены покупки поштучно, побуждая продавцов устанавливать цены с окончаниями 0,98 и 0,99, которые округляются вверх, когда 0,05 является наименьшим номиналом. а 0,96 и 0,97 округляются в меньшую сторону. Примером такой практики является Австралия, где 5 центов являются самой мелкой монетой номиналом с 1992 года, но цены 0,98 или 0,99 на товары стоимостью менее нескольких сотен долларов по-прежнему применяются почти повсеместно (например, 1,99–299,99 долларов США), в то время как на товары в продаже часто цена .94 и его вариации. Финляндия и Нидерланды были первыми двумя странами, использовавшими валюту евро для отказа от монет номиналом 1 и 2 цента.
