В Соединенных Штатах коммерческие радиостанции получают большую часть своих доходов, продавая эфирное время для показа радиорекламы . Эта реклама является результатом предоставления бизнесом или службой ценного вознаграждения, обычно денег, в обмен на то, что станция транслирует свою рекламу или упоминает их в эфире. Наиболее распространенной рекламой являются «рекламные ролики в виде точек», которые обычно длятся не более одной минуты, хотя расширенные версии, обычно длящиеся до 45, 60 или более минут, называются « информационными роликами », поскольку они глубже погружаются в подробную информацию и истории о коммерческих продуктах или услугах.
Федеральная комиссия по связи США (FCC), созданная в соответствии с Законом о связи 1934 года , регулирует коммерческое вещание, а законы, касающиеся этого вопроса, остаются относительно неизменными по сравнению с Законом о радио 1927 года . [1] В 2015 году на радио приходилось 7,8% от общих расходов на СМИ США. [2]
Коммерческая реклама аудиоуслуг восходит к временам еще до появления радиовещания, начиная с создания в 1893 году телефонной компании Telefon Hírmondó в Будапеште, Венгрия. С 1901 года эта « телефонная газета » продавала двенадцатисекундные ролики по одному форинту за штуку, чтобы охватить подписчиков, слушавших программы службы. [3]
Первые радиостанции, появившиеся в конце 1800-х годов, использовали грубые искровые передатчики , которые могли передавать только точки и тире кода Морзе . Начиная с начала 1900-х годов были изобретены первые передатчики, способные передавать аудио, и хотя изначально они в основном использовались для связи точка-точка, параллельно проводились эксперименты с трансляцией новостей и развлечений. Тестовые передачи для многих из этих первых станций были по сути рекламой их владельцев и новой технологии. Однако вскоре для станций стало довольно распространенной практикой организовывать воспроизведение граммофонных пластинок в обмен на упоминание в эфире компаний, которые предоставляли эти пластинки. Самый ранний известный пример этой практики произошел в июле 1912 года, когда Чарльз Геррольд в Сан-Хосе, Калифорния, начал делать еженедельные радиопередачи из своей технической школы, причем в первой передаче использовались граммофонные пластинки, предоставленные компанией Wiley B. Allen. [4]
Еще более амбициозные усилия были предприняты осенью 1916 года, после того как компания De Forest Radio Telephone & Telegraph Company начала эксплуатацию экспериментальной радиостанции 2XG в Нью-Йорке. Ли де Форест заключил соглашение с компанией Columbia Gramophone Records о трансляции грампластинок из их офисов — компания поставляла грампластинки в обмен на «объявление названия и „Columbia Gramophone Company“ при каждом воспроизведении». [5] Дебютная программа вышла в эфир 26 октября 1916 года [6] , и было объявлено, что ежевечерние передачи новостей, перемежаемые записями Columbia, будут отправляться из лаборатории де Фореста в Хайбридже, начиная с 1 ноября. Де Форест изначально также воспользовался этими передачами для рекламы «продукции De Forest Radio Co., в основном радиодеталей, со всем рвением нашего каталога и прайс-листа», пока комментарии инженеров Western Electric не заставили его убрать рекламные сообщения. [7] В то время комментатор журнала QST отметил, что усилия 2XG продемонстрировали практичность «проведения регулярных рекламных и новостных бесед по радио», что «несомненно было чем-то, о чем стоило задуматься». [8]
Радиовещание было приостановлено в апреле 1917 года после вступления США в Первую мировую войну, когда правительственный запрет заставил замолчать гражданские радиостанции на время конфликта. Этот запрет был снят в октябре 1919 года, и состоялись некоторые дополнительные рекламные трансляции записей, в том числе инженера Westinghouse Фрэнка Конрада на экспериментальной станции 8XK, расположенной у него дома в Уилкинсбурге, штат Пенсильвания, который передал подтверждения в эфире магазину Brunswick Shop в обмен на поставку ему недавно выпущенных записей. [9] Более формальным примером была трансляция в конце октября 1920 года на экспериментальной станции 9XB компании Precision Equipment Company из Цинциннати, штат Огайо, которая спонсировалась компанией Randolph Wurlitzer Company, и в ней были представлены записи Victor, которые поступят в продажу в ноябре. [10] Однако вскоре после того, как радиовещание стало широко распространено в Соединенных Штатах в 1922 году, индустрия звукозаписи обеспокоилась тем, что вместо того, чтобы способствовать продажам, радиопередачи на самом деле подавляют покупки, и эти рекламные трансляции прекратились.
Многие ранние радиостанции были запущены в эфир производителями радиооборудования, такими как Westinghouse Electric & Manufacturing Company и General Electric , и агентами по продаже радиоприемников, включая универмаги, такие как Gimbel's , Bamberger's и Wanamaker's . Это обеспечивало их клиентов программированием для их покупок, с продажами финансирования работы станции. Но по мере того, как все больше станций начинали работать, владельцы станций все чаще сталкивались с проблемой, как продолжать нести расходы, потому что эксплуатация радиостанции стала значительным расходом, особенно когда стало нормой платить исполнителям, и после того, как музыкальные издатели успешно доказали, что они должны получать гонорары за музыку, которую воспроизводили станции.
В феврале 1922 года компания American Telephone & Telegraph Company (AT&T) объявила о своих планах начать создание станций, которые будут заниматься продажей своего эфирного времени заинтересованным сторонам, что AT&T назвала «платным вещанием». [11] Ее основная станция, WEAF в Нью-Йорке (теперь WFAN ), 28 августа 1922 года выпустила в эфир свою первую платную радиорекламу для Queensboro Corporation , рекламируя новый жилой комплекс в Джексон-Хайтс, Квинс , недалеко от только что завершенной линии метро № 7. [12] Основываясь на серии соглашений о перекрестном лицензировании в отрасли, AT&T изначально утверждала, что ее патентные права дают ей монополию на коммерческие радиопередачи. Хотя суды поддержали это утверждение, эта практика была широко не одобрена, и AT&T вскоре придумала схему лицензирования, позволяющую отдельным станциям начать продавать эфирное время. [13]
Похоже, что несколько других радиостанций могли тихо продавать эфирное время и размещать платную рекламу до WEAF. Сообщается, что Фрэнк В. Бремер сдал в аренду свою любительскую станцию 2IA в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, компании Jersey Review в мае 1920 года за 35 долларов за трансляции дважды в неделю, а затем 1 января 1922 года сдал станцию в аренду за 50 долларов компании Jersey Journal для новогодней трансляции. [14] [15] Кроме того, 4 апреля 1922 года Элван Т. Фуллер , как сообщается, купил время на WGI в Медфорд-Хиллсайде, штат Массачусетс, чтобы рекламировать свой автомобильный дилерский центр Packard. [16] [17]
Первоначально идея радиорекламы была крайне спорной. Статья в выпуске журнала Radio Broadcast за ноябрь 1922 года сетовала на то, что «капли рекламы... ежедневно циркулируют в эфире», и выражала обеспокоенность тем, что «леса полны авантюристов, которых не сдерживает ни малейшая совесть, когда по ветру доносится запах прибыли». [18] Несмотря на то, что до середины 1920-х годов несколько станций воздерживались от размещения рекламы, никакая другая схема финансирования не оказалась практичной, и к концу 1920-х годов большинство радиостанций США транслировали коммерчески спонсируемые программы.
В золотой век радио рекламодатели спонсировали целые программы, обычно с каким-то сообщением вроде «Мы благодарим наших спонсоров за то, что сделали эту программу возможной», выходя в эфир в начале или конце программы. Хотя радио имело очевидное ограничение в виде ограничения звуком, по мере развития отрасли крупные станции начали экспериментировать с различными форматами. Реклама стала ходовым товаром, и на ней можно было заработать деньги. Э. Х. Сандерс, директор по рекламе в Shell Oil Co., призвал радиовещателей напрямую сотрудничать с соответствующими рекламодателями и продавать сопутствующие рекламные места для существующих радиопрограмм. Как и в случае с газетными объявлениями в то время, Сандерс полагал, что рекламодатели и радио выиграют от продажи рекламных мест, чтобы привлечь внимание слушателей. Радио уже было известным средством массовой информации, но Сандерс назвал свою инициативу «взрослением» радио с точки зрения его деловых аспектов и того, как оно справлялось с рекламой. [19] «Визуальная» часть трансляции обеспечивалась безграничным воображением слушателя. Комик и актер озвучивания Стэн Фреберг продемонстрировал эту точку зрения в своем радиошоу в 1957 году [20] , используя звуковые эффекты для драматизации буксировки 10-тонной вишни мараскина Королевскими канадскими военно-воздушными силами, которые сбросили ее на 700-футовую гору взбитых сливок, плавающую в наполненном горячим шоколадом озере Мичиган, под аплодисменты 25 000 статистов. [21] Позже этот отрывок был использован Бюро радиорекламы США для продвижения радиорекламы.
Радиоиндустрия значительно изменилась с течением времени, и сегодня радио — это большой бизнес . Хотя другие медиа и новые технологии теперь предъявляют больше требований к времени потребителя, 95% людей по-прежнему слушают радио каждую неделю. [22] Прослушивание интернет-радио в США также быстро растет, увеличившись с 12% в 2002 году до более 50% в 2015 году. [23] Хотя сегодня у потребителей больше выбора, исследование 2009 года показало, что 92% слушателей остаются слушающими, когда реклама врывается в их программы. [24]
Существует широкий спектр выбора типа и продолжительности радиорекламы. С изменениями в радиоиндустрии и улучшением технологий производства изменился и способ коммерческой презентации, и коммерческая реклама может принимать широкий спектр форм. Два основных типа радиорекламы — это «живые чтения» и спродюсированные ролики. [ необходима цитата ]
Родственник импровизированной рекламы, живое чтение относится к тому, когда диджей читает в эфире рекламный ролик рекламодателя, взятый из сценария, информационного бюллетеня или личных знаний. Это также может относиться к тому, когда диджей «одобряет» товары или услуги рекламодателя. Бюро радиорекламы (RAB) определяет одобрение как: «когда станция или личность «одобряет» продукт или услугу рекламодателя, обычно «вживую» в эфире». [25]
Рекламные ролики, по-видимому, более распространены. Рекламный ролик «производится», если радиостанция или рекламное агентство записывают его для клиента. [26] Рекламные форматы включают: прямое чтение со звуковыми эффектами или фоновой музыкой, диалог, монолог (где актер озвучивает персонажа, а не диктор), джинглы и их комбинации. [27] Исследования показывают, что качество рекламных роликов так же важно для слушателей, как и количество рекламы, которую они слышат. [28]
Сегодня радиостанции обычно размещают свою рекламу кластерами или наборами, разбросанными по всему часу вещания. Исследования показывают, что первый или второй рекламный ролик, транслируемый во время рекламной паузы, имеет более высокую запоминаемость, чем те, которые транслируются позже в этом сете. [29]
Nielsen Audio — один из основных поставщиков рейтинговых данных в США. Большинство радиостанций и рекламных агентств подписываются на эту платную услугу, поскольку рейтинги играют ключевую роль в индустрии вещания. Рекламные агентства обычно покупают радио на основе целевой демографической группы. Например, их клиент может хотеть охватить мужчин в возрасте от 18 до 49 лет. Рейтинги позволяют рекламодателям выбирать определенный сегмент аудитории слушателей и соответственно приобретать эфирное время. Рейтинги также называются «числами» в бизнесе.
Цифры могут показать, кто слушает определенную станцию, наиболее популярное время суток для слушателей в этой группе и процент от общей аудитории слушателей, которую можно охватить с помощью определенного графика рекламы. Цифры также показывают, сколько именно людей слушают в каждый час дня. Это позволяет рекламодателю выбирать самые сильные станции на рынке с учетом специфики и сообщает им, какое время суток будет лучшим временем для показа рекламы.
Помимо основных цифр, большинство радиостанций имеют доступ к другим данным, таким как Scarborough Research , которые содержат больше подробностей об аудитории слушателей, чем просто о возрастной группе, к которой они относятся. Например, некоторые данные будут содержать сведения о видах деятельности, в которых участвуют слушатели, об их этнической принадлежности, типе занятости, уровне дохода, на каких автомобилях они ездят, и даже о том, были ли они в определенном развлекательном заведении.
Радиостанции продают свое эфирное время в соответствии с частями суток . [25] Обычно расписание вещания станции в части суток выглядит примерно так: с 6 утра до 10 утра, с 10 утра до 3 дня, с 3 дня до 7 вечера и с 7 вечера до полуночи. [30] Рекламные ролики, идущие после полуночи, с 12 утра до 6 утра, называются «ночными». [25] Хотя это расписание частей суток может различаться от станции к станции, большинство станций используют схожие расписания частей суток и продают свою рекламу соответственно. Время в пути , или утро и вечер, когда люди ездят на работу, обычно являются самым популярным временем суток, а также временем, когда у каждой станции больше всего слушателей. «Тарифы», или то, что станция взимает с рекламодателя, будут отражать это.
На ставки также может влиять время года, в котором работает рекламодатель. Январь почти всегда очень медленное время года, и многие станции предлагают специальные цены на свои ставки в течение этого месяца. Это не относится к рынкам с теплой погодой, таким как Флорида, где «снежные птицы» мигрируют и увеличивают популяцию. В этой ситуации ставки обычно достигают своего максимума по мере увеличения численности населения. Стоимость радиорекламы (превосходная реклама) также зависит от того, насколько хорошо стороны ведут переговоры. В более загруженное время года станции могут фактически полностью распродать рекламу, потому что, в отличие от печатных СМИ, радиостанции имеют только ограниченное количество коммерческих единиц, доступных в час. [31] Во время бума доткомов некоторые станции показывали до двадцати минут рекламы в час. [32] Хотя сегодня коммерческие уровни далеки от таких высоких, поскольку в среднем станция показывает около девяти минут рекламы в час, [33] пиковые периоды могут распродавать и действительно распродают.
Таким образом, [рекламные ставки] будут меняться в зависимости от времени года, времени суток, того, насколько хорошо станция работает в определенной демографической группе, которую пытается охватить рекламодатель, насколько хорошо станция работает по сравнению с другими станциями и спроса на инвентарь станции. Чем более загружено время года для станции, тем больше рекламодатель может ожидать потратить. И чем выше рейтинг станции на рынке, согласно данным рейтингов, тем большую плату рекламодатель может ожидать получить за размещение на этой станции.
Ставки на рекламу могут варьироваться в зависимости от длины ролика, который рекламодатели выбирают для показа. Хотя шестидесятисекундные ролики являются наиболее распространенными, станции также продают эфирное время с интервалами в тридцать, пятнадцать, десять и две секунды. [34] Тридцатисекундные ролики всегда были популярны в телевизионной рекламе, но радиостанции только недавно переняли этот формат. Clear Channel запустил инициативу «Меньше значит больше» в 2004 году, [ требуется ссылка ] используя тридцатисекундные рекламные ролики на рынках по всем США. Хотя исследования показывают, что меньшее количество рекламы приводит к лучшим показателям запоминания, [35] исследования показывают, что традиционные шестидесятисекундные ролики могут быть лучшим вариантом, с более высокой запоминаемостью бренда и сообщения, чем более новые тридцатисекундные ролики. [29]
Станции также размещают десятисекундные ролики или «рекламные щиты». [25] Обычно этот тип ролика размещается рядом с некоторыми особенностями станции, такими как отчет о дорожном движении, утверждая: «Этот трафик привел к вам…», и обычно ограничивается примерно тридцатью словами. Пятнадцатисекундные ролики обычно зарезервированы для рекламных объявлений станции, хотя некоторые станции продают их. [34]
В дополнение к традиционной радиорекламе некоторые станции продают эфирное время во время своих потоковых трансляций. [36] Раньше поток радиостанции включал только рекламу, которая также транслировалась в эфире. CBS объявила, что начнет транслировать «живые чтения» в своих потоковых радиопередачах, продаваемые и озвучиваемые отдельно от обычных рекламных роликов станций, отметив эффективность живых рекомендаций. [22]
Более восьми из десяти американцев считают, что прослушивание рекламы в обмен на бесплатное радио является «честной сделкой». Кроме того, реклама на радио часто имеет то преимущество, что она локализована и недорога по сравнению с другими средствами массовой информации, такими как телевидение. [37] Таким образом, реклама на радио может быть эффективным, недорогим средством, с помощью которого бизнес может охватить своего целевого потребителя. Исследования показывают, что радиореклама вызывает эмоциональные реакции у слушателей. В свою очередь, потребители воспринимают рекламу как более релевантную им лично, что может привести к повышению осведомленности рынка и продаж для компаний, запускающих рекламные расписания. Двадцать пять процентов слушателей говорят, что они больше интересуются продуктом или бизнесом, когда слышат о нем на своей любимой станции.
Местные диджеи создают личные отношения со своей аудиторией, и эта аудитория с большей вероятностью будет доверять тому, что они говорят, и реагировать на их сообщение. [38] Популярность живых выступлений растет, поскольку рекламодатели ищут новые способы охватить потребителей и прорваться сквозь окружающий беспорядок. [39] Исследования показывают, что живые выступления имеют более высокие показатели отзыва и отклика, чем типичный записанный ролик. [29] Возможно, из-за отношений, которые слушатели развивают со своей любимой станцией, двадцать шесть процентов слушателей больше интересуются продуктом или бизнесом, когда диджей его одобряет. Поскольку все больше рекламодателей обращаются к живым выступлениям, на диджеев возлагается большой спрос, чтобы они их объявляли. [22] И, поскольку число доступных диджеев сокращается, те, кто остаются, часто оказываются заваленными просьбами сделать выступление.
Закон о коммуникациях 1934 года учредил Федеральную комиссию по связи (FCC), которая, в свою очередь, регулирует вещательные СМИ. [40] В ответ на скандал с подкупом в 1950-х годах Федеральная комиссия по связи (FCC) установила руководящие принципы, известные как правила «раскрытия спонсорской деятельности». [41] Эти правила применяются как к платным трансляциям, так и к рекламе, признавая, что потребители заслуживают знать, «кто их убеждает». [42]
Особое значение для рекламодателей имеет раздел 317 Закона, положение «Объявление об оплате за трансляцию». В нем в общих чертах говорится, что в случаях, когда деньги, услуги или другие ценности напрямую или косвенно выплачиваются радиостанции в обмен на упоминания в эфире, станция должна раскрыть этот факт. Например, если оператор сотовой связи дает бесплатный сотовый телефон диджею станции, который затем рассказывает об этом операторе сотовой связи в эфире, возможно, упоминая, какой замечательный сервис он предоставляет, диктор должен раскрыть, что это реклама.
Обычно слушатели способны отличить радиорекламу от развлекательного контента. Закон о коммуникациях включает исключение «очевидности»: когда очевидно, что что-то является рекламой, положение об объявлении за плату не применяется. Однако, когда что-либо ценное переходит из рук в руки в обмен на упоминания в эфире, станция обязана раскрыть это.
Федеральная торговая комиссия также отвечает за регулирование вещательной индустрии в части ложной или вводящей в заблуждение рекламной практики. [43] В октябре 2009 года FTC опубликовала руководящие принципы относительно одобрений, требующие четкого раскрытия связи между рекламодателем и одобрением. Согласно руководящим принципам FTC, одобрение несет ответственность за раскрытие любых «материальных связей», которые у него есть с продавцом/бизнесом. [44]
В последние годы наблюдается тенденция к размыванию развлекательного/редакционного и рекламного контента. Маркетологи «встраивают» продукты в медиа, чтобы потребители не знали, что их рекламируют. На радио иногда трудно сказать, где заканчивается болтовня диджея и начинается реклама.