Расходы на маркетинг — это общие расходы организации на маркетинговую деятельность. Обычно они включают рекламу и неценовое продвижение . Иногда они включают расходы на торговый персонал и могут также включать ценовое продвижение. В ходе опроса почти 200 старших менеджеров по маркетингу 52 процента ответили, что считают показатель «расходы на маркетинг» очень полезным. [1]
Чтобы предсказать, как издержки на продажу изменятся с продажами, фирма должна различать фиксированные издержки на продажу и переменные издержки на продажу . Понимание разницы между фиксированными и переменными издержками на продажу может помочь фирмам учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями продаж. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки на продажу, менее рискованны, поскольку переменные издержки на продажу останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий. [1]
Целью этой метрики является прогнозирование маркетинговых расходов и оценка бюджетного риска. Маркетинговые расходы часто составляют основную часть общих дискреционных расходов фирмы. Как таковые, они являются важными детерминантами краткосрочной прибыли. Конечно, маркетинговые и торговые бюджеты также можно рассматривать как инвестиции в приобретение и удержание клиентов. Однако с любой точки зрения полезно различать фиксированные маркетинговые расходы и переменные маркетинговые расходы. То есть менеджеры должны понимать, какие маркетинговые расходы останутся неизменными, а какие изменятся с продажами. Как правило, эта классификация потребует обзора всего маркетингового бюджета «по пунктам». [1]
Вместо того, чтобы меняться в зависимости от продаж единиц, общие переменные издержки на продажу, скорее всего, будут меняться напрямую в зависимости от денежной стоимости проданных единиц, то есть от выручки. Таким образом, более вероятно, что переменные издержки на продажу будут выражены в процентах от выручки, а не в виде определенной денежной суммы за единицу. Классификация издержек на продажу как фиксированных или переменных будет зависеть от структуры организации и конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно попадают в одну или другую категорию — при условии, что их статус как фиксированных или переменных может быть привязан к определенному времени. В долгосрочной перспективе все издержки в конечном итоге становятся переменными. [1]
В течение типичных периодов планирования, длящихся квартал или год, фиксированные маркетинговые расходы могут включать: [1]
Переменные маркетинговые расходы могут включать: [1]
Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в фиксированном и переменном выражении, но, делая это, они могут получить по крайней мере два преимущества. [1]
Во-первых, если маркетинговые расходы на самом деле переменны, то бюджетирование таким образом более точно. Некоторые маркетологи закладывают в бюджет фиксированную сумму, а затем сталкиваются с расхождением или «отклонением» на конец периода, если продажи не достигают заявленных целей. Напротив, гибкий бюджет, то есть тот, который учитывает его действительно переменные компоненты, будет отражать фактические результаты, независимо от того, где в конечном итоге окажутся продажи. Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с фиксированными маркетинговыми расходами, выше, чем те, которые связаны с переменными маркетинговыми расходами. Если маркетологи ожидают, что доходы будут чувствительны к факторам, находящимся вне их контроля, таким как действия конкурентов или дефицит производства, они могут снизить риск, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше фиксированных расходов. [1]
Классическим решением, которое зависит от фиксированных маркетинговых затрат и переменных маркетинговых затрат, является выбор между привлечением сторонних торговых представителей по контракту и внутренними торговыми силами. Наем наемных — или преимущественно наемных — торговых представителей влечет за собой больший риск, чем альтернатива, поскольку зарплаты должны выплачиваться, даже если фирма не достигает своих целевых показателей выручки. Напротив, когда фирма использует сторонних брокеров для продажи своих товаров на комиссионных, ее торговые издержки снижаются, когда целевые показатели продаж не достигаются. [1]
Переменные затраты
Существует много типов переменных издержек на продажу. Например, издержки на продажу могут быть основаны на сложной формуле, указанной в контрактах фирмы с ее брокерами и дилерами. Издержки на продажу могут включать поощрения для местных дилеров, которые привязаны к достижению определенных целей продаж. Они могут включать обещания возместить розничным торговцам расходы на совместную рекламу. Комиссии за продажу представляют собой один из примеров издержек на продажу, которые изменяются пропорционально выручке. Следовательно, любые комиссии за продажу должны быть включены в переменные издержки на продажу. [1]
Постоянные затраты
Напротив, платежи веб-сайту за фиксированное количество показов или переходов по ссылкам в контракте, который предусматривает определенную финансовую компенсацию, скорее всего, будут классифицироваться как фиксированные расходы. С другой стороны, платежи за конверсии (продажи) будут классифицироваться как переменные маркетинговые расходы. [1]