Расширение линейки продукции — это использование устоявшегося названия торговой марки для нового товара в той же товарной категории.
Расширение линейки происходит, когда компания вводит дополнительные товары в той же категории продуктов под тем же брендом, например, новые вкусы, формы, цвета, добавленные ингредиенты, размеры упаковки. Это противоположно расширению бренда , которое является новым продуктом в совершенно другой категории продуктов. Расширение линейки происходит, когда компания удлиняет свою линейку продуктов за пределы ее текущего диапазона. Компания может расширить свою линейку продуктов в нижнем сегменте рынка, в верхнем сегменте рынка или в обоих направлениях.
Расширение линейки продуктов — это процесс, в ходе которого компании с устоявшимся брендом изменяют факторы продукта или продуктов, чтобы удовлетворить изысканный сегмент рынка. [1] Существует два типа расширения линейки продуктов: горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное расширение заключается в сохранении неизменной цены и качества, но изменении таких факторов, как вкус или цвет, для дифференциации продуктов. Вертикальное расширение заключается в повышении и снижении качества и цены для создания товаров низкого качества и предметов роскоши. Эти расширения линейки продуктов часто тесно связаны с существующими продуктами в портфеле брендов, но нацелены на конкретных потребителей бренда с помощью этого подхода. [2]
Расширения продуктовой линейки помогают компаниям выявлять и удовлетворять потребности усовершенствованных целевых рынков. При правильном применении их преимущество на целевом рынке безгранично. [3]
На практике, когда бренды применяют стратегию расширения продукта, они часто могут извлечь выгоду из нового дополнения или дополнений. Это происходит, поскольку расширение их продуктовой линейки увеличивает их продуктовый портфель и, как следствие, предоставляет потребителям больше разнообразия для выбора. Это положительно, поскольку потребители, как правило, наслаждаются возможностью выбора, и посредством расширения продуктовой линейки бренда бренд предоставляет этот выбор. [4]
Инвестирование в этот подход обычно осуществляется компаниями из-за их желания создать доход и повысить свой конкурентный статус по сравнению с конкурирующими компаниями. Преимущества при расширении продуктовой линейки заключаются в том, что новый продукт или продукты обычно тесно связаны с существующими продуктами, поэтому у компании часто есть соответствующий производственный процесс и мощности для производства нового продукта или продуктов. [2]
Проблемы, с которыми сталкиваются при расширении линейки продуктов, могут включать инвестиции компании в новые продукты без желаемой отдачи. Продукт может оказаться убыточным или не сможет принести достаточно отдачи, на которую компания рассчитывала. Новое дополнение также может вызвать замешательство у клиентской базы компании и, в свою очередь, негативно повлиять на их лояльность к бренду. [3] Очевидно, что это может стать долгосрочным риском с точки зрения имиджа бренда, поскольку у потребителей может сложиться новое представление о бренде как о дешевом, в случае расширения вниз, или нереалистичном и необоснованном с точки зрения расширения вверх. [1] Проблема, также связанная с расширениями, может привести к тому, что производственный процесс станет все более и более сложным в результате появления новых продуктов, что может повлиять на эффективность и качество компании при производстве ассортимента продукции бренда. [3]
Преимуществом расширения продуктовых линеек компании является вероятный рост продаж, спроса и доли рынка. Расширение продуктовой линейки увеличивает количество различных продуктов, доступных потребителям, и посредством добавления большего количества продуктов на рынок оно поддерживает интерес потребителей. Это может быть полезно для предотвращения потери клиентской базы. [5]
Компания, позиционирующая себя на среднем рынке, может захотеть представить более дешевую линию по любой из трех причин:
Преимущество нисходящего расширения продуктовой линейки заключается в том, что оно создает большую конкуренцию между брендами. Это может быть хорошо для потребителя, поскольку цены на продукты могут стать более конкурентоспособными, а товары могут стать дешевле для покупки. Возросшая конкуренция, вызванная расширением, позволяет бренду получить большую долю рынка по сравнению со своими конкурентами. Бренд также может выиграть от увеличения воздействия посредством этого конкурентного процесса. [2]
Имидж бренда является важным фактором, когда дело касается расширения продуктовой линейки. В рамках расширения вниз это может сделать бренд менее роскошным, дешевым, базовым и непоследовательным. В исследовании [1] результаты показали, что когда бренды с высоким статусом расширяют свою продуктовую линейку вниз, потребители испытывают чувство нечестности и недоверия к имиджу бренда. Это происходит из-за того, что у люксовых брендов есть стереотип об эксклюзивности и высоком качестве, и с добавлением более низкого качества, более дешевого продукта потребители воспринимают это как нарушение.
При расширении линейки продуктов вниз новый продукт или продукты становятся более доступными для потребителей и, скорее всего, более дешевыми. При таком объеме и цене продукта потребители могут сформировать у бренда менее роскошный образ. Это может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на бренд в зависимости от того, к какой отрасли и рынку относится бренд. Например, Walmart широко известен своими низкими ценами и доступностью, поэтому такой потребительский образ бренда не окажет на компанию отрицательного влияния. В то же время, если бы Prada начала продавать нисходящую линейку продуктов с товарами низкого качества и низкой ценой, это отрицательно повлияло бы на высокий статус, эксклюзивность и роскошный образ бренда. [1]
Однако при внедрении нисходящих линейных расширений потребители могут быть выбраны этим более дешевым вариантом, который предоставляет бренд, а не их товарами для восходящего расширения линейки. Это внедрение может негативно повлиять на продажи их премиальных и более роскошных товаров. Таким образом, хотя спрос и возросшая доля рынка могут быть позитивными для нисходящих линейных расширений, этот подход может нанести ущерб общей прибыли бренда. [5]
Компании могут захотеть выйти на верхний сегмент рынка для большего роста, нацеленности на постоянных клиентов, [1] более высокой маржи или просто позиционировать себя как производителей полного ассортимента. Многие рынки породили удивительные высококлассные сегменты: Starbucks в кофе , Häagen-Dazs в мороженом и Evian в бутилированной воде . Ведущие японские автопроизводители представили каждый высококлассный автомобиль: Lexus от Toyota , Infiniti от Nissan и Acura от Honda . Обратите внимание, что они придумали совершенно новые названия, а не использовали или включали свои собственные.
Бренды, успешно расширяющие свои продуктовые линейки, могут выиграть за счет увеличения количества потребителей среднего класса, которые становятся более способными и готовыми вкладывать свои деньги в предметы роскоши. Бренды могут корректировать цены, чтобы соответствовать тенденциям в экономике, чтобы гарантировать, что предметы роскоши не потеряют слишком много своего потребительского спроса в своих самых популярных сегментах рынка. [1]
Расширение продуктовой линейки вверх может принести пользу бренду, связав добавление нового люксового продукта с существующим названием бренда. Дополнительные высококачественные, дорогие продукты могут улучшить имидж бренда и создать новый взгляд на потребительском рынке, поскольку потребители ассоциируют бренд с его более эксклюзивными и элитными продуктами. Это может помочь с продажами и спросом, если люксовые товары станут достаточно популярными и выгодными. [2]
Однако более дешевые продукты могут отвлечь внимание и спрос от расширения линейки продуктов бренда. Способ борьбы с этим — повышение качества товаров класса люкс бренда, а также нацеливание на те аспекты потребительского рынка, которые могут и готовы платить больше за более качественный продукт. [3]
Компании, обслуживающие средний рынок, могут решить расширить свою линейку в обоих направлениях. Texas Instruments (TI) представила свои первые калькуляторы в сегменте рынка средней цены и среднего качества. Постепенно она добавила калькуляторы в нижнем сегменте, отняв долю у Bowmar, и в верхнем сегменте, чтобы конкурировать с Hewlett-Packard. Это двустороннее расширение принесло Texas Instruments (TI) раннее лидерство на рынке ручных калькуляторов.
Примеры включают в себя
{{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)