Адверториал — это реклама в виде редакционного контента. Термин «рекламный материал» представляет собой смесь (см. портманто ) слов «реклама» и «редакционный». Мерриам-Вебстер датирует происхождение этого слова 1946 годом. [1]
В печатных изданиях реклама обычно пишется так, чтобы напоминать объективную статью и якобы выглядеть как законная и независимая новость. На телевидении реклама аналогична короткому рекламному ролику о продуктах или услугах. Они могут быть либо в форме телевизионной рекламы, либо в виде фрагмента ток-шоу или развлекательного шоу. На радио они могут принимать форму радиорекламы или дискуссии между диктором и представителем. Концепция рекламных объявлений в Интернете связана с нативной рекламой ; однако вопрос о том, являются ли эти два термина синонимами , оспаривается. [2] [3]
Рекламные материалы, особенно те, которые четко не раскрыты, являются предметом споров в журналистской этике и маркетинговой этике . Исследователи обнаружили, что они часто вводят в заблуждение читателей, не знающих своего происхождения, перенимая и нанося ущерб репутации издания. [4] [5] Согласно исследованию 2016 года, около двух третей читателей путают рекламные статьи с репортажами. [6]
Рекламные объявления можно разделить на три типа:
Рекламные ролики отличаются от традиционной рекламы тем, что они созданы так, чтобы выглядеть как статьи, публикуемые в публикации. Большинство изданий не принимают рекламные объявления, которые выглядят точно так же, как статьи из газеты или журнала, в которых они появляются. Различия могут быть незначительными, а заявления об отказе от ответственности, такие как слово «реклама», могут появляться, а могут и не появляться. Иногда используются такие термины, описывающие рекламный ролик, как «специальная рекламная функция» или «специальный рекламный раздел». Тон рекламных роликов обычно ближе к пресс-релизу , чем к объективной новости. [ нужна цитата ]
Рекламные материалы также можно распечатать и представить как целый раздел газеты, вставив в газету так же, как листовки магазинов, разделы комиксов и другой нередакционный контент. Эти разделы обычно печатаются на листах меньшего размера и на газетной бумаге , отличной от обычной бумаги, а также с другими шрифтами и расположением столбцов. Многие газеты и журналы поручают штатным писателям или фрилансерам писать рекламные статьи, обычно без указания авторства. Основное различие между обычной редакционной статьей и рекламной статьей заключается в том, что клиенты обычно имеют одобрение содержания рекламных статей — роскошь, которую обычно не предоставляют обычные редакционные статьи. [ нужна цитата ]
Связанная с этим практика — создание материалов, которые выглядят как традиционные средства массовой информации (например, газета или журнал), но на самом деле создаются компанией для продвижения своей продукции. Одним из известных примеров являются бортовые журналы авиакомпаний, в которых могут публиковаться отчеты о пунктах назначения, в которые летает авиакомпания. [8]
В 1996 году британская компания Parkway Publishing начала публиковать рекламные материалы для рекламодателей. Parkway начала привлекать клиентов и с большим успехом создала PRPro, которые выполняли функцию пиара посредством рекламных роликов. Надомное производство сейчас широко используется и считается очень успешным. Шелдон Шорр, президент Parkway, был лидером в создании рекламных материалов и размещал сотни рекламных материалов в год во множестве периодических изданий, особенно в журналах, используя цитаты, ссылки на бренды и средства расширения торговли, «предназначавшиеся для пассивного дополнения бренда компании или отдельных лиц и более доступен, чем любая другая форма редакционного контента, и имеет гораздо больший успех, чем пресс-релиз». Исторически сложилось так, что рекламные ролики вызывали меньшее недовольство, и газеты даже «показывали, как журнальная реклама служит обществу». [9]
Рекламные ролики на телевидении длиннее, чем типичная телевизионная реклама . [10] Их обычно транслируют по кабельным и спутниковым каналам, которые дешевле, чем вещательное телевидение. [10] Они могут включать сюжет или сюжетную линию, чтобы повысить развлекательную ценность для зрителей и, таким образом, дольше удерживать их внимание. [10]
Дневные программы с легкими беседами, рассчитанные преимущественно на женскую аудиторию, часто используют рекламные сегменты, в которых представлены презентации продуктов, услуг и пакетов компаний. Представитель бизнеса проведет беседу с постоянным ведущим и, возможно, сделает специальное предложение для зрителей. [ нужна цитата ]
В Австралии дневные программы с легкими беседами и рекламными роликами присутствуют в телевизионных программах с конца 1960-х годов. Одним из первых был «Доброе утро, Мельбурн» с Роем Хэмпсоном и Аннетт Эллисон в главных ролях, который начался в 1967 году, за которым последовало «Доброе утро, Сидней» в 1978 году, ведущей Морин Дюваль. Nine Network выпустила аналогичные шоу, такие как «В Сиднее сегодня» и «В Мельбурне сегодня» , которые позже были объединены в «Эрни и Дениз» в 1994 году. За ними последовала национальная программа, которая началась в 1992 году на канале Network Ten , под названием «Доброе утро, Австралия» (ранее «Утреннее шоу») с Бертом Ньютоном. . Этот успех этого шоу побудил Nine Network запустить в 2002 году конкурирующую программу, представленную Керри-Энн Кеннерли, под названием « Утро с Керри-Энн» , позже сокращенное до «Керри-Энн» . The Seven Network последовала этому примеру, выпустив шоу под названием « Дениз» с Дениз Дрисдейл в главной роли перед дебютом «Утреннего шоу» в 2007 году. У Network Ten было 9 утра с Дэвидом и Ким с 2006 года, которое было заменено The Circle в 2010 году. В ноябре 2011 года Nine Network отменила Керри. Anne, на смену которой пришла новая программа под названием «Утро», премьера которой состоялась в 2012 году, которую представили Соня Крюгер и Дэвид Кэмпбелл . Позже оно было переименовано в Today Extra , что означало, что шоу было ближе к программе новостей Nine за завтраком Today . Эти программы представляют собой традиционный формат дневного шоу, включающий легкие разговоры, темы о здоровье, красоте, моде и рецептах, а также рекламные фрагменты, разбросанные по всему шоу. Рекламные ролики обычно размещаются обычными ведущими рекламных роликов, которые взаимодействуют с представителями бизнеса. Главные ведущие шоу обычно не взаимодействуют с ведущими рекламы или представителями бизнеса. Рекламные ролики регулируются Кодексом практики индустрии коммерческого телевидения, который был зарегистрирован Австралийским управлением вещания. [ нужна цитата ]
В Индии связь между компаниями кабельного телевидения, популярными новостными газетами и политическими партиями вышла на первый план в документальном фильме 2011 года, снятом Прасаром Бхарати , который показал, что владение семью из десяти крупнейших медиакомпаний в Индии было связано с какой-то политической партией. или другой. [11] Дополнительную достоверность этому придали сообщения о платных новостях , появившиеся в 2015–2018 годах в отдельных индийских газетах и каналах, связывающих темные связи между двумя крупнейшими политическими партиями БДП и Конгрессом, «черные деньги» и выплаты медиаканалам за освещение событий. их в лучшем свете. В 2018 году спецоперация Cobrapost , индийского агентства журналистских расследований, получившая прозвище «Кобрабост 136», показала видеозаписи встреч, проведенных с 15 крупнейшими медиакомпаниями, которые согласились публиковать/транслировать по телевидению общественно и политически мотивированную и вводящую в заблуждение информацию в качестве кампании в обмен на платежи, направляемые через рекламные и PR-компании. [12]
В Соединенных Штатах в середине 2000-х годов количество дневного телевидения местного производства выросло, поскольку местные телевизионные станции (особенно те, у которых есть NBC и Fox Networks , которым NBC уделяла больше всего времени для программ) транслировали эфирное время утром в будние дни после того, как 9 утра вернулись под местный контроль. и видел, как новые национальные ток-шоу либо терпели неудачу, либо не привлекали нужную аудиторию к своему временному интервалу. Начиная с «Дневного времени» на станции Media General WFLA-TV в Тампе, Флорида, в начале 2000-х годов, новый формат, представляющий структуру традиционного дневного шоу местного производства с обычным форматом легких разговоров, статей о здоровье, советов по красоте и сегментов рецептов, который был популярная до начала 1990-х годов (когда распространение выпусков новостей стало гораздо менее дорогой и более надежной формой дохода) стала использоваться. Некоторые из этих шоу, такие как AM Buffalo на канале WKBW-TV в Буффало, штат Нью-Йорк , плавно перешли от традиционного местного ток-шоу к платной программе без особого уведомления. [ нужна цитата ]
Этот тип программы обычно включает в себя легкую беседу, предназначенную для привлечения преимущественно женской аудитории, а затем презентацию продуктов, услуг и пакетов местными предприятиями; например, представитель компании, занимающейся этим бизнесом, может обсудить с хозяевами систему гидроизоляции подвала, а также, возможно, специальное предложение для зрителей. Как и в Австралии, чтобы предотвратить любые конфликты интересов с местными редакциями-партнерами, ведущие рекламных роликов не имеют связи с этими личностями в отделе новостей в прямом эфире, а также не упоминают какие-либо экстренные новости и не передают передачу отдел новостей для получения более подробной информации. [ нужна цитата ]
Например, в американских газетах компания ExxonMobil приобрела рекламный ролик, размещавшийся рядом со страницей со статьями The New York Times каждый четверг в период с 1972 по 2001 год. [13] [14] [15]
На радио рекламные ролики могут включать дискуссии между диктором или ди-джеем и представителем бизнеса. В обсуждении могут присутствовать отзывы клиентов или личное одобрение диктора. Представленные продукты могут варьироваться от поставщиков мобильных телефонов, кабельного и спутникового телевидения, страхования, финансирования, автосервиса, туристических агентств, а также предстоящих концертов или музыкальных релизов. [ нужна цитата ]
« Дело о деньгах за комментарии » — австралийский скандал, разразившийся в 1999 году, связанный с платной рекламой на радио, которая была представлена аудитории таким образом, что звучала как редакционный комментарий. [ нужна цитата ]
В Великобритании Управление по рекламным стандартам требует, чтобы рекламные материалы были четко обозначены как таковые. В одном случае шотландская газета The Herald опубликовала статью под названием «Профессиональное резюме», представленную французскими дипломированными бухгалтерами Дункана из Глазго. Согласно жалобе, в ней не было четко указано, что это была платная реклама. Газета утверждала, что, поскольку это была «спонсируемая колонка» и было указано, что высказанные мнения принадлежат автору, ей не обязательно было называть ее рекламой. ASA ответило, что, поскольку оплата выплачивалась в обмен на публикацию колонок и поскольку содержание было предоставлено маркетологами, а не газетой, они считали колонки рекламой и требовали, чтобы они указывали это. [16]
Для журналов в США, рассылаемых по тарифу публикации, Почтовая служба имеет правила, касающиеся маркировки редакционных и рекламных материалов. В Руководстве по внутренней почте говорится, что в соответствии с разделом 18 USC 1734 «если ценное вознаграждение выплачивается, принимается или обещается за публикацию какой-либо редакционной статьи или другого материала для чтения в периодическом издании, этот материал должен быть четко обозначен издателем как «реклама». Если один элемент платной редакционной статьи или другого материала для чтения занимает более одной страницы, он должен быть помечен как «реклама» только на первой странице. Слово «реклама» может быть включено в заявление, объясняющее, почему материал помечен как «реклама». .' Такое заявление должно быть заметно на первой странице материала, а слово «реклама» в заявлении должно быть выделено жирным шрифтом или курсивом или выделено иным образом, чтобы его было ясно видно редакторам или издателям, печатающим такие материалы, без явного выделения. За эту «рекламу» грозит штраф в размере не более 500 долларов». [17]
И все же, через 15 лет после того, как это исследование было опубликовано в «Нью-Йорк Таймс», Exxon опубликовала рекламную статью, в которой говорилось, что
неурегулированная наука
является правилом дня, и приводила данные других исследований, которые, казалось, предполагали, что это естественные колебания. Авторы этого исследования заявили, что оно вводит в заблуждение.