Adverttorial — это реклама в форме редакционного контента. Термин «adverttorial» представляет собой смесь ( см. portmanteau ) слов «advertisement» и «editorial». Merriam-Webster датирует происхождение слова 1946 годом. [1]
В печатных изданиях реклама обычно пишется так, чтобы напоминать объективную статью, и разрабатывается так, чтобы она выглядела как законная и независимая новость. На телевидении реклама похожа на короткую рекламную презентацию продуктов или услуг. Она может быть в форме телевизионной рекламы или сегмента ток-шоу или варьете. На радио она может принимать форму радиорекламы или дискуссии между диктором и представителем. Концепция интернет-рекламы связана с нативной рекламой ; однако, являются ли эти два термина синонимами, оспаривается. [2] [3]
Рекламные статьи, особенно те, которые не раскрываются явно, являются предметом споров в журналистской этике и маркетинговой этике . Исследователи обнаружили, что они часто вводят в заблуждение читателей, которые не знают об их происхождении, присваивая и нанося ущерб репутации издания. [4] [5] Согласно исследованию 2016 года, около двух третей читателей путают рекламные статьи с репортажами. [6]
Рекламные статьи можно разделить на три типа:
Рекламные статьи отличаются от традиционных рекламных объявлений тем, что они разработаны так, чтобы выглядеть как статьи, которые появляются в публикации. Большинство изданий не примут рекламу, которая выглядит в точности как статьи из газеты или журнала, в которых она появляется. Различия могут быть тонкими, и отказ от ответственности — например, слово «реклама» — может появляться или не появляться. Иногда используются термины, описывающие рекламные статьи, такие как «специальная рекламная статья» или «специальный рекламный раздел». Тон рекламных статей обычно ближе к тону пресс-релиза, чем к объективной новостной истории. [ необходима цитата ]
Рекламные статьи также могут быть напечатаны и представлены как целый раздел газеты, вставленный таким же образом в газету, как листовки магазинов, разделы комиксов и другой нередакционный контент. Эти разделы обычно печатаются на меньшем типе широкоформатной бумаги и другой газетной бумаге , чем фактическая бумага, вместе с другими шрифтами и макетами колонок. Многие газеты и журналы назначают штатных авторов или фрилансеров для написания рекламных статей, как правило, без указания имени автора . Основное различие между обычными редакционными и рекламными статьями заключается в том, что клиенты обычно получают одобрение содержания рекламных статей, роскошь, которая обычно не предоставляется обычным редакционным статьям. [ необходима цитата ]
Связанная практика — создание материала, который выглядит как традиционные СМИ (например, газета или журнал), но на самом деле создается компанией для продвижения своей продукции. Один из известных примеров — бортовые журналы авиакомпаний, которые могут содержать отчеты о направлениях путешествий, в которые летает авиакомпания. [8]
В 1996 году британская компания Parkway Publishing начала публиковать рекламные статьи для рекламодателей. Parkway начала привлекать клиентов и создала PRPros для работы в качестве PR через рекламные статьи с большим успехом. Теперь кустарная промышленность широко используется и считается очень успешной. Шелдон Шорр, президент Parkway, был лидером в создании рекламных статей и размещал сотни в год в десятках периодических изданий, особенно журналов, используя цитаты, ссылки на бренды и торговое улучшение, «предназначенные для пассивного дополнения бренда компании или человека и более доступные, чем любая другая форма редакционного контента, с гораздо большим успехом, чем пресс-релиз». Исторически рекламные статьи не одобрялись, и газеты даже «показывали, как реклама в журналах служит обществу». [9]
Рекламные ролики на телевидении длиннее, чем типичная телевизионная реклама . [10] Обычно их показывают на кабельных и спутниковых каналах, которые обходятся дешевле, чем вещательное телевидение. [10] Они могут включать сюжет или сюжетную линию, чтобы повысить развлекательную ценность для зрителей и, таким образом, дольше удерживать их внимание. [10]
Дневные программы с легкими разговорами, рассчитанные в основном на женскую аудиторию, часто используют рекламные сегменты, в которых представлены презентации продуктов, услуг и пакетов компаний. Представитель компании будет вести дискуссию с постоянным ведущим, а также, возможно, сделает специальное предложение для зрителей. [ необходима цитата ]
В Австралии дневные программы с легкими разговорами и рекламными роликами появились в телевизионных программах с конца 1960-х годов. Одной из первых была программа Good Morning Melbourne с Роем Хэмпсоном и Аннет Эллисон, которая началась в 1967 году, за ней последовала программа Good Morning Sydney в 1978 году, ведущей которой была Морин Дюваль. Nine Network выпустила похожие шоу, такие как In Sydney Today и In Melbourne Today , позже объединенные в Ernie and Denise в 1994 году. За ними последовала национальная программа, которая началась в 1992 году на Network Ten под названием Good Morning Australia (ранее The Morning Show) с Бертом Ньютоном. Этот успех этого шоу побудил Nine Network запустить конкурирующую программу в 2002 году, представленную Керри-Энн Кеннерли под названием Mornings with Kerri-Anne , позже сокращенную до Kerri-Anne . Seven Network последовала примеру с шоу с Дениз Драйсдейл в главной роли под названием Denise до дебюта The Morning Show в 2007 году. Network Ten транслировала 9am с Дэвидом и Кимом с 2006 года, которое было заменено на The Circle в 2010 году. В ноябре 2011 года Nine Network отменила Kerri Anne, которая была заменена новой программой под названием «Mornings», премьера которой состоялась в 2012 году, представленной Соней Крюгер и Дэвидом Кэмпбеллом . Позднее она была переименована в Today Extra , что означало, что шоу было ближе к утренней новостной программе Nine Today . Эти программы представляют собой традиционный формат дневного шоу с легкими разговорами, здоровьем, красотой, модой и рецептами, а также рекламными сегментами, разбросанными по всему шоу. Рекламные сегменты обычно ведутся постоянными ведущими рекламных сегментов, которые взаимодействуют с представителями бизнеса. Основные ведущие шоу обычно не взаимодействуют с ведущими рекламных сегментов или представителями бизнеса. Рекламные объявления регулируются Кодексом правил коммерческой телевизионной индустрии, зарегистрированным Австралийским управлением по вещанию. [ необходима ссылка ]
В Индии связь между кабельными телевизионными компаниями, популярными новостными газетами и политическими партиями вышла на первый план в документальном фильме 2011 года, снятом Прасаром Бхарати , который показал, что владение семью из десяти крупнейших медиакомпаний в Индии было связано с той или иной политической партией. [11] Это получило дальнейшее подтверждение в сообщениях о платных новостях , которые появились в 2015-18 годах в отдельных индийских новостных газетах и каналах, связывающих темные связи между двумя крупнейшими политическими партиями BJP и Congress, черными деньгами и платежами, сделанными медиаканалам, чтобы представить их в лучшем свете. В 2018 году спецоперация под названием «Cobrabost 136», проведенная Cobrapost , индийским агентством журналистских расследований, показала видеозаписи встреч, проведенных с 15 крупнейшими медиакомпаниями, которые согласились публиковать / транслировать общественно и политически мотивированную и вводящую в заблуждение информацию в качестве кампании в обмен на платежи, направляемые через рекламные и PR-компании. [12]
В Соединенных Штатах местное дневное телевидение выросло в середине 2000-х годов, когда местные телевизионные станции (особенно те, что с NBC и Fox Networks , где NBC отдал большую часть программного времени) увидели сетевое время по утрам в будни после 9 утра , вернувшееся под местный контроль, и увидели, как новые общенациональные ток-шоу либо терпят неудачу, либо не привлекают нужную демографическую группу к временному интервалу. Начиная с Daytime на станции Media General WFLA-TV в Тампе, Флорида , в начале 2000-х годов, вошел в употребление новый формат, представляющий структуру традиционного дневного шоу местного производства с обычным форматом легких разговоров, обзоров здоровья, советов по красоте и рецептов, который был популярен до начала 1990-х годов (когда расширение выпусков новостей стало гораздо менее дорогой и более надежной формой дохода). Некоторые из этих шоу, такие как AM Buffalo на WKBW-TV в Буффало , Нью-Йорк , плавно перешли от традиционного местного ток-шоу к платной программе с небольшим уведомлением. [ необходима цитата ]
Этот тип программ обычно включает в себя легкие разговоры, предназначенные в основном для женской аудитории, а затем презентацию продуктов, услуг и пакетов местных предприятий; например, система гидроизоляции подвала может обсуждаться представителем компании в этом бизнесе с ведущими, а также, возможно, специальное предложение для зрителей. Как и в Австралии, чтобы предотвратить любые конфликты интересов с местными редакциями новостей, ведущие рекламных роликов не общаются с этими личностями в отделе новостей в эфире, и они даже не упоминают никаких срочных новостей или не передают информацию в редакцию для получения дополнительных подробностей. [ необходима цитата ]
Например, в газетах США компания ExxonMobil приобрела рекламную статью, размещавшуюся рядом со страницей с комментариями The New York Times каждый четверг с 1972 по 2001 год. [13] [14] [15]
На радио рекламные ролики могут включать обсуждения между диктором или диджеем и представителем бизнеса. Обсуждение может включать отзывы клиентов или личное одобрение диктора. Представленные продукты могут варьироваться от мобильных телефонов/кабельных/спутниковых провайдеров, страхования, финансирования, автосервиса, туристических агентств и предстоящих концертов или музыкальных релизов. [ необходима цитата ]
« Дело о деньгах за комментарии » — австралийский скандал, разразившийся в 1999 году и касавшийся платной рекламы на радио, которая была представлена аудитории таким образом, что звучала как редакционный комментарий. [ необходима цитата ]
В Соединенном Королевстве Управление по стандартам рекламы требует, чтобы рекламные статьи были четко обозначены как таковые. В одном случае шотландская газета The Herald опубликовала статью под названием «Professional Brief», которая была подана базирующейся в Глазго французской компанией Duncan Chartered Accountants. Согласно жалобе, в ней не было четко указано, что это была платная реклама. Газета утверждала, что, поскольку это была «спонсируемая колонка» и было указано, что выраженные мнения принадлежат автору, она не должна была ссылаться на нее как на рекламу. ASA ответила, что, поскольку оплата была произведена в обмен на публикацию колонок и поскольку контент был предоставлен маркетологами, а не газетой, они считали колонки рекламой и требовали, чтобы они это указывали. [16]
Для журналов в Соединенных Штатах, отправляемых по тарифу публикации, Почтовая служба имеет правила относительно того, как помечать редакционную и рекламную информацию. В Руководстве по внутренней почте указано, что в соответствии с 18 USC 1734, «если ценное вознаграждение выплачивается, принимается или обещается за публикацию любой редакционной статьи или другого материала для чтения в периодическом издании, этот материал должен быть четко помечен издателем как «реклама». Если отдельный элемент платной редакционной статьи или другого материала для чтения занимает более одной страницы, его достаточно пометить как «реклама» только на первой странице. Слово «реклама» может быть включено в заявление, которое объясняет, почему материал помечен как «реклама». Такое заявление должно быть заметно на первой странице материала, а слово «реклама» в заявлении должно быть выделено жирным шрифтом или курсивом или иным образом выделено так, чтобы его было ясно видно. Редакторы или издатели, которые печатают такой материал без четкой пометки «реклама», подлежат штрафу в размере не более 500 долларов». [17]
все же, спустя 15 лет после публикации этого исследования в "The New York Times", Exxon выпустила рекламную статью, в которой говорилось, что
нестабильная наука
является правилом дня, и цитировала данные других исследований, которые, казалось, предполагали, что это были естественные колебания. Авторы этого исследования заявили, что оно было крайне вводящим в заблуждение.