Servicescape — это модель, разработанная Бумсом и Битнером [1] , чтобы подчеркнуть влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. Цель модели servicescapes — объяснить поведение людей в среде обслуживания с целью проектирования среды, которая не достигает организационных целей с точки зрения достижения желаемых поведенческих реакций. Для потребителей, посещающих сервисный или розничный магазин, сервисная среда — это первый аспект обслуживания, который воспринимается клиентом, и именно на этом этапе потребители, скорее всего, сформируют впечатления об уровне обслуживания, который они получат. [2]
Бумс и Битнер определили сервисскейп как «среду, в которой собирается услуга и в которой взаимодействуют продавец и клиент, в сочетании с материальными товарами, которые облегчают выполнение или коммуникацию услуги». [1] Другими словами, сервисскейп относится к нечеловеческим элементам среды, в которой происходят встречи с услугами. Сервисскейп не включает: процессы (например, способы оплаты, выставления счетов, приготовления пищи, уборки); внешние акции (например, реклама, связи с общественностью, социальные сети, веб-сайты) или подсобные помещения (кухня, подвалы, склады, уборка, раздевалки для персонала), то есть; пространства, которые клиенты обычно не посещают.
.jpg/1280px-Harrods_Food_Department_Halls_(8473364801).jpg)
Сервисный ландшафт включает в себя внешний вид объекта (ландшафт, внешний дизайн, вывески, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, планировка) и условия окружающей среды (качество воздуха, температура и освещение). Помимо своего влияния на индивидуальное поведение клиентов, сервисный ландшафт влияет на характер и качество взаимодействия клиентов и сотрудников, наиболее непосредственно в межличностных услугах. [3] Компании проектируют свои сервисные ландшафты, чтобы добавить атмосферу, которая улучшает опыт клиентов и которая будет влиять на поведение покупателей во время встречи с услугой. [4]
Модель servicescapes — это прикладная модель стимул-реакция, где приложение специфично для сферы услуг. Модель была разработана американским ученым Мэри Джо Битнер в 1990 году. Она находится под сильным влиянием раздела социальной науки, известного как психология окружающей среды . В маркетинге услуг модель servicescapes стала доминирующей структурой для изучения и оценки физической среды, в которой происходят встречи с услугами. Встреча с услугами может быть определена как «продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с услугой. Взаимодействия клиента с поставщиком услуг обычно включают личный контакт с персоналом службы, в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды обслуживания, включая помещения и оборудование». [5]
По словам Лаша и Варго, сервисное пространство является важным ресурсом, который позволяет фирме «направлять потребительские реальности определенным образом». [6] Эмпирические исследования показали, что сервисное пространство влияет как на эмоциональные, так и на поведенческие реакции клиента в условиях обслуживания. [7] Модель сервисного пространства стремится описать все взаимодействия с клиентом, которые происходят во время встречи с услугой, и понять, как элементы среды влияют на опыт обслуживания клиента.
Модель SOR (стимул → организм → модель реакции) описывает, как организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на стимулы окружающей среды (например, освещение, музыку, дизайн интерьера). По сути, модель предполагает, что реакции людей демонстрируют три основных типа ответов на стимулы внешней среды — физиологические, эмоциональные (аффективные) и поведенческие реакции.
Экологические психологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения: удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно поведение приближения или избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать идеи из экологической психологии для проектирования среды, которая способствует желаемым эмоциональным или поведенческим результатам. [8]
В модели предложены три эмоциональных ответа. Эти ответы следует понимать как континуум, а не как отдельную эмоцию, и клиентов можно визуализировать как попадающих в любое место континуума, как показано на диаграмме. [9]
Эмоциональная реакция человека опосредует поведенческую реакцию человека: Приближение → Избегание. Приближение относится к акту физического движения к чему-либо, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В среде обслуживания поведение приближения может характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в среде обслуживания, взаимодействовать с средой и с другими людьми в среде и готовностью выполнять задачи в этой среде. Поведение избегания характеризуется желанием покинуть учреждение, игнорировать среду обслуживания и чувством разочарования от обслуживания. Среды, в которых люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательны. Клиенты часто интуитивно понимают концепцию приближения, когда они комментируют, что определенное место «выглядит привлекательно» или «испускает хорошие флюиды».
Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в спортзале возбуждение может быть важнее удовольствия (нет боли; нет выгоды). В обстановке отдыха удовольствие может быть важнее. Если обстановка нравится, то клиент будет склонен остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Однако слишком сильное возбуждение может быть контрпродуктивным. Например, романтическая пара может чувствовать себя не в своей тарелке в оживленном, шумном и загроможденном ресторане. Очевидно, что некоторый уровень возбуждения необходим в качестве мотивации к покупке. Чем дольше клиент остается в обстановке, тем больше возможностей для перекрестной продажи ряда услуг.
Мехрабиан и Рассел выделили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимуляции: [10]
Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача, которую нужно выполнить, относительно проста, рутинна или скучна, то пользователи извлекут выгоду из немного более стимулирующей среды. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой.
Модель сервисных пространств представляет собой прикладную модель стимул-организм-реакция (модель SOR), которая рассматривает физическую среду как стимул, а реакцию — поведение сотрудников и клиентов в физической среде. [11] Сервисное пространство выполняет четыре важные функции: упаковка — представляет внешний вид для общественности; посредник — направляет эффективный поток деятельности; социализатор — доносит ожидаемые роли как до сотрудников, так и до клиентов и дифференциатор — служит точкой различия, сигнализируя, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и передавая конкурентное отличие. [12]
Элементы самой физической среды составляют входы (стимулы). Входы окружающей среды бывают сенсорными, пространственными и символическими. [13] [14] Для удобства эти элементы обычно рассматриваются как три широкие категории, в том числе:
Каждый элемент в физической среде служит нескольким целям. Например, мебель может выполнять функциональную роль, предоставляя места для сидения, где посетители могут ждать друзей или просто наслаждаться тихим отдыхом, но строительные материалы могут также выполнять символическую роль, в которой они передают значение посредством общего понимания. Мягкие ткани и щедрая драпировка могут обозначать элегантное, элитное место, в то время как пластиковые стулья могут обозначать недорогое, семейное место. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. При оценке сервисного ландшафта необходимо также учитывать совокупный эффект всех элементов.
Окружающие условия относятся к контролируемым, наблюдаемым стимулам, таким как температура воздуха, освещение и шум. Было обнаружено, что окружающие факторы, такие как музыка, используемая в сервисных ландшафтах, влияют на поведение потребителей. Одно исследование показало, что «музыка с положительной валентностью [радостная] будет стимулировать больше мыслей и чувств, чем музыка с отрицательной валентностью [скорбная]» [15] , следовательно, музыка с положительной валентностью заставит клиента чувствовать время ожидания дольше, чем музыка с отрицательной валентностью. Например, в розничном магазине изменение фоновой музыки на более быстрый темп может заставить покупателя двигаться по пространству быстрее, тем самым улучшая поток трафика. [16] Данные также свидетельствуют о том, что воспроизведение музыки снижает негативные последствия ожидания, поскольку она отвлекает. [17]
По словам Зейтамла и др., планировка влияет на то, насколько легко или сложно перемещаться по системе. Два важных аспекта планировки — функциональность и пространственная планировка. Функциональность относится к степени, в которой оборудование и планировка соответствуют целям клиента, в то время как пространственная планировка относится к тому, как расположены физические элементы, размеру этих объектов и пространственному расположению между ними. [18] Что касается функциональности планировки, дизайнеры рассматривают три ключевых вопроса: циркуляция — дизайн для потока движения, который побуждает клиентов пересекать весь магазин; координация — дизайн, который объединяет товары и пространства, чтобы предложить потребности и удобство клиентов — дизайн, который организует предметы для создания степени комфорта и доступа как для клиентов, так и для сотрудников. [19] Пространственная планировка тесно связана с использованием пространства. Некоторые исследования показывают, что клиенты связывают более просторное окружение с более высоким качеством услуг. [20]
Знаки, символы и артефакты относятся к более широкой категории объектов, которые служат для различных целей. Знаки и символы относятся к физическим сигналам, которые дают подсказки для указания направления, предоставляют информацию о надлежащем поведении в магазине или сервисном пространстве, а также могут выполнять символическую роль. Некоторые знаки выполняют элементарные функции, такие как предоставление указаний для навигации по пространству, в то время как другие, более сложные знаки, общаются через общие смысловые системы. Элементы физической среды не только выполняют функциональную или утилитарную роль, но и передают смысл очень тонкими способами через символику. В офисной среде большой стол может символизировать власть менеджера, и это может иметь потенциал заставить тех, кто сидит по другую сторону стола, чувствовать себя менее расслабленными и менее склонными высказываться. [21] Использование цвета также общается на символическом уровне способами, которые влияют на поведение. [22]
Артефакты относятся к объектам, которые представляют определенный культурный, исторический или социальный интерес для клиентов. Они являются осязаемыми напоминаниями об услуге, полученной потребителями. Артефакты могут быть специально разработанными объектами, которые служат сувенирами или напоминаниями о приятном опыте. Многие службы, такие как музеи, галереи, театры и туристические достопримечательности, производят артефакты, которые составляют основу товарной коллекции, доступной для продажи посетителям и гостям. Эти артефакты, более известные как сувениры, часто могут продаваться по ценам, значительно превышающим рыночную стоимость, из-за памяти, которую потребители связывают с эмпирическим опытом. [23]
Когда потребители входят в сервисскейп, они обрабатывают несколько стимулов почти одновременно. Потребители сканируют окружающие условия, планировку, обстановку и артефакты и объединяют их, чтобы получить общее впечатление об окружающей среде. Другими словами, целостная среда — это кумулятивный эффект нескольких стимулов, большинство из которых обрабатываются в течение доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой суммирование обработки нескольких стимулов для формирования единого впечатления. В модели сервисскейпов этот тип впечатления известен как целостная среда. [24]
Благодаря тщательному проектированию физической среды и внешних условий менеджеры могут донести ценности и позиционирование сервисной компании. В идеале физическая среда будет спроектирована для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства может быть использовано для поощрения клиентов оставаться дольше, поскольку более длительное пребывание приводит к большему количеству возможностей для продажи услуг. В других случаях внешние условия могут быть изменены для поощрения поведения избегания. Например, в конце напряженной ночи торговли менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать расставлять стулья на столах. Эти действия посылают сигнал клиентам, что пора закрываться.
Измерение организма относится к двум группам людей, которые составляют встречу с обслуживанием — клиентам и сотрудникам. Обе группы обитают в одной и той же физической среде, однако их восприятие ее может различаться, поскольку каждая из них приходит в это пространство по разным причинам. Например, официант в ресторане, скорее всего, будет рад видеть переполненный зал, потому что больше клиентов означает больше чаевых. Клиенты, с другой стороны, могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут ухудшить впечатление от обслуживания.
Модератор — это любая переменная, которая может изменить связь между зависимой и независимой переменной . Модераторные переменные описывают, какие эффекты будут сохраняться в определенных условиях. Медиатор — это промежуточная переменная, которая помогает объяснить связь между двумя переменными. [25]
В модели сервисного пространства модератором является все, что увеличивает стандартные состояния стимул-реакция удовольствия-неудовольствия, возбуждения-невозбуждения или доминирования-подчинения, в то время как ответное поведение опосредовано внутренними реакциями, включая когнитивные, эмоциональные и физиологические реакции. [26] Реакция потребителя на среду зависит, по крайней мере частично, от ситуативных факторов, таких как цель или причина нахождения в среде. [27] Например, потребитель, который заходит в слегка прохладную комнату, может дрожать и чувствовать себя немного неуютно. Столкнувшись с такой ситуацией, потребитель может отреагировать по-разному — некоторые потребители предпочтут надеть еще один слой одежды, другие покинут среду как можно скорее, в то время как третьи могут просто терпеть незначительный дискомфорт. Если у потребителя есть сильная мотивация находиться в среде, он или она с большей вероятностью будут страдать от незначительного неудобства некомфортной температуры окружающей среды. Таким образом, мотивация потребителя или причина нахождения в сервисном пространстве опосредует конечную поведенческую реакцию.
Модель показывает, что существуют различные типы реагирования — индивидуальное реагирование ( приближение и избегание ) и интерактивное реагирование (например, социальное взаимодействие ).
В контексте сервисскейпов подход имеет особое значение. Он относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после сервисного взаимодействия. Поведение подхода, продемонстрированное во время взаимодействия, включает: [28]
Поведение приближения, продемонстрированное в конце встречи или после нее, включает:
Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать обстановку обслуживания и испытывать разочарование от обслуживания.
.jpg/1280px-Olivandenhof_(3).jpg)
Новаторская работа Битнера по сервисным ландшафтам выявила два основных типа сервисной среды: [29]
По словам разработчика модели, сервисскейп действует как «упаковка продукта» — передавая клиентам общее представление и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой. [30]