Дизайн розничной торговли — это творческая и коммерческая дисциплина, которая объединяет несколько различных областей знаний в проектировании и строительстве торговых площадей. Дизайн розничной торговли — это в первую очередь специализированная практика архитектуры и дизайна интерьера ; однако, он также включает в себя элементы промышленного дизайна , графического дизайна , эргономики и рекламы . [1] [2] [3]
Дизайн розничной торговли — это очень специализированная дисциплина из-за высоких требований, предъявляемых к торговым площадям. Поскольку основная цель торговых площадей — хранить и продавать товары потребителям, пространства должны быть спроектированы таким образом, чтобы обеспечить потребителю приятный и беспроблемный процесс совершения покупок. Например, исследования показывают, что покупатели мужского и женского пола, которых случайно коснулись сзади другие покупатели, покидают магазин раньше, чем те, кого не коснулись, и оценивают бренды более негативно. [4] Пространство должно быть специально приспособлено к типу продукции, продаваемой в этом пространстве; например, книжному магазину требуется много больших стеллажей для размещения небольших товаров, которые можно расположить по категориям, в то время как магазину одежды требуется больше открытого пространства для полной демонстрации товара. [5] [6] [7]
Торговые площади, особенно когда они являются частью розничной сети , также должны быть спроектированы так, чтобы привлекать людей в пространство для совершения покупок. Витрина магазина должна выступать в качестве рекламного щита для магазина, часто используя большие витринные окна, которые позволяют покупателям видеть пространство и товар внутри. В случае розничной сети отдельные пространства должны быть едины в своем дизайне. [5] [8]
Дизайн розничной торговли начал развиваться в середине XIX века, когда в Париже появились такие магазины, как Bon Marche и Printemps , «за которыми последовали Marshall Fields в Чикаго, Selfridges в Лондоне и Macy's в Нью-Йорке». Эти ранние магазины дизайна розничной торговли быстро получили продолжение в виде нововведения, получившего название сетевых магазинов .
Первая известная сеть универмагов была основана в Бельгии в 1868 году, [9] [10], когда Исидор, Бенджамин и Модест Девахтер основали компанию Dewachter frères (братья Девахтер), продававшую готовую одежду для мужчин и детей, а также специальную одежду, такую как одежда для верховой езды и пляжная одежда. [9] [11] Фирма открылась с четырьмя филиалами [11] [12] и к 1904 году Maison Dewachter (Дом Девахтер) имел магазины в 20 городах и поселках Бельгии и Франции, с несколькими магазинами в некоторых городах. [13] [14] Старший сын Исидора, Луи Девахтер, управлял сетью на пике ее развития, а также стал всемирно известным пейзажистом, писавшим под псевдонимом Луи Дьюис . [9]
Первый сетевой магазин розничной торговли в Соединенных Штатах был открыт в начале 20-го века Фрэнком Уинфилдом Вулвортом , который быстро стал франшизой по всей территории США. Другие сетевые магазины начали расти в таких местах, как Великобритания, примерно десятилетие спустя, с такими магазинами, как Boots . После Второй мировой войны появился новый тип здания розничной торговли, известный как торговый центр . Этот тип здания пошел двумя разными путями по сравнению с США и Европой. Торговые центры начали строить за городом в Соединенных Штатах, чтобы принести пользу пригородным семьям, в то время как Европа начала размещать торговые центры в центре города. Первый торговый центр в Нидерландах был построен в 1950-х годах, когда идеи дизайна розничной торговли начали распространяться на восток. [15]
Следующим этапом развития дизайна розничной торговли стало создание бутиков в 1960-х годах, что подчеркивало розничный дизайн, управляемый отдельными лицами. Некоторые из самых ранних примеров бутиков — бутик Biba , созданный Барбарой Хуланики , и линия магазинов Habitat, созданная Теренсом Конраном . Рост популярности бутиков в последующие два десятилетия сопровождался общим ростом потребительских расходов в развитых странах . Этот рост заставил дизайн розничной торговли измениться, чтобы компенсировать возросшее количество клиентов и альтернативные фокусы. Многие магазины дизайна розничной торговли переделали себя за этот период, чтобы идти в ногу с меняющимися вкусами потребителей. Эти изменения привели, с одной стороны, к созданию множества «дорогих, уникальных дизайнерских магазинов», обслуживающих определенных модельеров и розничных торговцев. [15]
Рост Интернета и интернет -торговли в конце 20-го века и в 21-м веке привел к еще одному изменению в дизайне розничной торговли, чтобы компенсировать это. Многие различные секторы, не связанные с Интернетом, обратились к дизайну розничной торговли и его практикам, чтобы заманить онлайн-покупателей обратно в физические магазины, где дизайн розничной торговли может быть использован должным образом. [15]
Дизайнер розничной торговли должен создать тематический опыт для потребителя , используя пространственные подсказки, чтобы развлечь, а также побудить потребителя купить товары и взаимодействовать с пространством. [16] [17] Успех их проектов измеряется не критиками дизайна, а скорее записями магазина, которые сравнивают количество посетителей с общей производительностью. Дизайнеры розничной торговли остро осознают, что магазин и его дизайн являются фоном для товара и существуют только для того, чтобы представлять и создавать наилучшую возможную среду, в которой можно отразить товар для целевой группы потребителей. [18]
Поскольку эволюция дизайна розничной торговли и ее влияние на производительность стали очевидны, был определен ряд стандартизаций в методах и качествах дизайна. Эти стандартизации варьируются от изменений в перспективе структуры пространства, входов, систем циркуляции, атмосферных качеств (света и звука) и материальности. Изучая эти стандартизации в дизайне розничной торговли, потребитель получит тематический опыт, который соблазнит его купить товар. Также важно признать, что торговое пространство должно сочетать в себе как постоянные, так и непостоянные характеристики, которые позволяют ему меняться по мере изменения потребностей потребителя и товаров (например, в зависимости от сезона). [19] [20]
Структура торгового пространства создает ограничения для общего дизайна; часто пространства уже существуют и имели множество предыдущих применений. Именно на этом этапе должна быть определена логистика, структурные особенности, такие как колонны, лестницы, высота потолка, окна и аварийные выходы, должны быть учтены в окончательном дизайне. В розничной торговле сто процентов пространства должно быть использовано и иметь цель. [21] План этажа создает циркуляцию, которая затем напрямую контролирует направление потока движения на основе изученной психологии модели движения потребителей в торговом пространстве. Циркуляция важна, поскольку она обеспечивает перемещение потребителя по магазину от передней к задней части, направляя его к важным дисплеям и, в конце концов, к кассе. [22] Существует шесть основных планировок магазина и планов циркуляции, которые все обеспечивают разный опыт:
После того, как общая структура и циркуляция пространства определены, атмосфера и тематика пространства должны быть созданы с помощью освещения, звука, материалов и визуального брендинга. Эти элементы дизайна будут иметь наибольшее влияние на потребителя и, следовательно, на уровень производительности, который может быть достигнут. [ необходима цитата ]
Освещение может оказать существенное влияние на пространство. Оно должно быть функциональным, но также дополнять товары, а также подчеркивать ключевые моменты по всему магазину. Освещение должно быть многослойным и иметь различную интенсивность и приспособления. Во-первых, изучите естественное освещение и то, какое влияние оно оказывает на пространство. Естественное освещение добавляет интерес и ясность пространству; также потребители также предпочитают изучать качество товаров при естественном освещении. [25] Если естественного освещения нет, можно использовать световой люк, чтобы представить его в торговом пространстве. Следующим, что следует рассмотреть, является освещение потолка и крыши. Это освещение должно омывать структурные особенности, создавая векторы, направляющие потребителя к ключевым зонам продажи товаров. Следующий слой должен подчеркивать зоны продажи. Эти светильники должны быть прямыми, но не слишком яркими и резкими. Плохое освещение может вызвать напряжение глаз и дискомфорт для потребителя. Чтобы свести к минимуму вероятность напряжения глаз, соотношение яркости должно уменьшаться между зонами продажи товаров. Следующий слой будет дополнять и привлекать внимание к товару; это освещение должно быть привлекательным для товара и потребителя. Последний слой — установить функциональное освещение, например, четкие указатели выхода. [26] [27]
Атмосфера может затем быть разработана в атмосфере посредством звука и аудио, музыка, воспроизводимая в магазине, должна отражать то, что будет привлекать ваш целевой рынок, это также будет разработано через товары, которые продаются. В магазине нижнего белья музыка должна быть мягкой, женственной и романтизированной; тогда как в технологическом отделе музыка будет более оптимистичной и более мужественной. [28]
Материальность — еще один ключевой инструмент продаж, сделанный выбор должен быть не только эстетически приятным и убедительным, но и функциональным с минимальной потребностью в обслуживании. [29] Торговые помещения — это зоны с высокой проходимостью, поэтому они подвержены сильному износу, поэтому возможная отделка материалов должна быть долговечной. Теплота материала сделает пространство более привлекательным, твердый и немного плавучий пол будет более комфортным для этого потребителя, и, таким образом, это позволит ему потратить больше времени на изучение магазина. [30] [31] Меняя материалы по всем зонам/областям магазина, можно определить, например, сделав путь из одного материала и контрастируя с другим для торговых зон, это поможет провести потребителя по магазину. Цвет также важно учитывать, он не должен перегружать или конфликтовать с товаром, а скорее создавать дополнительный фон для товара. Поскольку товары будут меняться в зависимости от сезона, цвета интерьера не должны основываться на трендах, а скорее иметь вневременную привлекательность, как нейтральные цвета. [30] [31]
Визуальный брендинг магазина обеспечит потребителю незабываемые впечатления, которые он унесет с собой, когда покинет магазин, гарантируя, что он захочет вернуться. Ключевым фактором является последовательность внешнего брендинга и вывесок, которые должны продолжаться в интерьере, они должны привлекать, стимулировать и драматизировать магазин. Чтобы обеспечить последовательность, шрифт должен соответствовать изменению размера шрифта. [32] Внутренний брендинг должен позволять потребителю легко самостоятельно ориентироваться в магазине, правильное размещение вывесок продаж, которые привлекут потребителя и покажут, где именно находится кассир. Брендинг должен отражать, что представляет собой товар и что будет привлекать целевой рынок. [33] [34]
Последний элемент хорошо выполненного торгового пространства — постановка точки зрения потребителя . Роль дизайна розничной торговли — полностью контролировать вид, который потребитель будет иметь на торговое пространство. С внешней стороны розничного магазина у потребителя должен быть ясный, ничем не загороженный вид на внутреннее пространство. [35]