Рыночная ориентация – это степень, в которой организация ведет себя в ответ на ситуацию на данном рынке. Кохли и Яворски определяют рыночную ориентацию как «генерацию рыночной информации в масштабах всей организации, распространение этой информации между отделами и реагирование на нее в масштабах всей организации». [1] Нарвер и Слейтер определяют рыночную ориентацию как «организационную культуру, которая наиболее эффективно и результативно формирует необходимое поведение для создания высшей ценности для покупателей и, таким образом, непрерывной превосходной производительности бизнеса». [2]
Кохли и Яворски рассматривают рыночную ориентацию как реализацию концепции маркетинга , тогда как Карвер и Слейтер считают ее организационной культурой . По мнению первых авторов, концепция маркетинга представляет собой философию бизнеса, тогда как термин «рыночная ориентация» относится к фактической реализации концепции маркетинга. Они добавили, что рыночная ориентация «обеспечивает объединяющий фокус для усилий и проектов отдельных лиц и подразделений внутри организации». Таким образом, они рассматривают рыночную ориентацию как организационную культуру, состоящую из трех поведенческих компонентов, а именно: i) ориентация на клиента, ii) ориентация на конкурентов и iii) межфункциональная координация. [3] Эмпирическое исследование показало, что среди всех трех поведенческих компонентов межфункциональная координация оказывает наиболее существенное влияние на успех нового продукта. [4]
Перспективы рыночной ориентации включают перспективу принятия решений , перспективу изучения рынка , [5] культурно-ориентированную поведенческую перспективу, стратегическую перспективу [6] и перспективу ориентации на клиента . [7]
Нирадж Давар [8] утверждает, что конкурентное преимущество смещается от «восходящей деятельности» фирмы, такой как снабжение, производство, логистика и инновации продуктов, к «нисходящей деятельности». При этом Давар расширяет понятие рыночной ориентации: вместо того, чтобы выводить на рынок более качественные продукты или повышать операционную эффективность и эффективность активов, последующие действия сосредотачиваются на том, что еще фирма может сделать для клиента: основной фокус бизнеса сместился. от продукта и производства к клиентам и рынку. Таким образом, конкурентное преимущество существует за пределами фирмы, что позволяет ей обеспечить устойчивую дифференциацию путем создания новых форм потребительской ценности. Следовательно, в контексте изменения критериев покупки имеет значение воспринимаемая позиция фирмы в глазах потребителя, а не инновация продукта.
Восприятие клиентов можно формировать посредством повышенного внимания к построению доверия, изменению критериев покупки клиентов и определению конкурентного набора. Кроме того, адаптируя предложение к конкретным условиям потребления и снижая затраты и риски клиентов, создается ценность для клиентов за счет последующих инноваций. Наконец, фирма может создать накопительное конкурентное преимущество за счет сетевых эффектов, а также за счет накопления и использования наборов данных о клиентах.
Для измерения рыночной ориентации наиболее широко используются две шкалы: МАРКОР [9] и МКТОР [2].
Шкала МКТОР представляет собой 15-пунктовую 7-балльную шкалу типа Лайкерта с указанием всех баллов. В этом случае рыночная ориентация концептуализируется как одномерная конструкция, состоящая из трех компонентов, а именно: ориентация на клиента, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация. Простое среднее баллов трех компонентов представляет собой показатель рыночной ориентации.
С другой стороны, шкала MARKOR представляет собой 5-балльную шкалу Лайкерта, состоящую из 20 пунктов, в которой указаны только концы шкалы. Здесь рыночная ориентация снова состоит из трех компонентов, а именно: генерирование разведывательной информации, ее распространение и оперативность реагирования.
{{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )