Спонсор (коммерческий)

Поддержка события, деятельности, человека или организации финансово или посредством услуг

Корпоративные логотипы, на которых изображены спонсоры команд NASCAR

Спонсирование чего-либо (или кого-либо) — это акт поддержки события, деятельности, человека или организации финансово или посредством предоставления продуктов или услуг. Лицо или группа, которые предоставляют поддержку, подобно благотворителю , называются спонсором .

Определение

Спонсорство ^[1] — это денежный и/или натуральный взнос, выплачиваемый объекту собственности (обычно в спорте, искусстве, развлечениях или благотворительных организациях) в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этим объектом.

Хотя спонсором (спонсируемой собственностью) может быть некоммерческая организация, в отличие от благотворительности, спонсорство осуществляется с расчетом на получение коммерческой выгоды.

Хотя спонсорство может обеспечить повышение осведомленности, создание бренда и склонность к покупке, оно отличается от рекламы. В отличие от рекламы, спонсорство не может сообщать о конкретных атрибутах продукта. Оно также не может существовать само по себе, поскольку спонсорство требует элементов поддержки.

Теории

Различные психологические и коммуникационные теории были использованы для выяснения механизмов, посредством которых коммерческое спонсорство влияет на потребительскую аудиторию. Многие теории постулируют, что спонсорство создает когнитивную связь между брендом (спонсором) и событием (спонсируемым), что приводит к формированию ассоциаций, связанных с событием, в памяти. Следовательно, размышления о бренде могут вызывать эти ассоциации, влияя на восприятие и поведение потребителей. Корнуэлл, Уикс и Рой (2005) ^[2] опубликовали обширный обзор теорий, которые до сих пор использовались для объяснения эффектов коммерческого спонсорства.

Одним из наиболее распространенных открытий в спонсорстве является то, что наилучшие эффекты достигаются там, где есть логическое соответствие между спонсором и спонсируемым, например, спортивный бренд спонсирует спортивное мероприятие. Однако работа Корнуэлла и коллег ^[3] показала, что бренды, у которых нет логического соответствия, все равно могут получить выгоду, по крайней мере с точки зрения эффектов памяти, если спонсор четко формулирует для аудитории обоснование спонсорства.

Категории

Спонсорство автомобильной компании ( Mercedes-Benz ) в конном спорте

• Спонсор серии — высший статус спонсорства. Часто название и логотип спонсора включаются в название серии ( NASCAR Cup Series ). Этот статус также позволяет компаниям иметь решающий голос по вопросу присутствия среди спонсоров других компаний, работающих в том же бизнесе, приоритетное право использовать команды, членов команд, игроков, тренеров и санкционирующий орган для проведения совместных акций, право присутствия на всех официальных мероприятиях, посвященных спортивному мероприятию, обязательное упоминание во всех мероприятиях, проводимых от имени команды, выделение имени титульного спонсора в титрах фильмов, телевизионных программах, созданных при его финансовой поддержке, размещение логотипов и баннеров. Часто требуется разместить или носить нашивку или наклейку на хорошо заметном предмете (униформе, гоночном автомобиле, рекламном щите) каждого участника, даже если его личный спонсор находится в прямой конкуренции со спонсором серии.
• Титульный спонсор характеризует наиболее значимый вклад компании в организацию и проведение мероприятия. Часто имя такого спонсора размещается рядом с названием соревнования, команды, отдельного спортсмена и ассоциируется с ним (например, логотип титульного спонсора размещается в различных местах вокруг стадиона или трассы (например, нарисованный на траве/тротуаре или стенах инфилда, в различных местах на поле, на вывесках по бокам поля и т. д.), имя в названии официального названия автогоночного мероприятия или в названии игры колледж-боул по американскому футболу ). В случае наличия титульного спонсора позиция генерального спонсора может оставаться свободной.
• Генеральный спонсор — спонсор, вносящий один из крупнейших взносов (при отсутствии титульного спонсора — обычно более 50% всех собранных спонсорских средств) и получающий за это право использования имиджа соревнования, а также широкое освещение в СМИ. При необходимости статус генерального спонсора может быть дополнен генеральными спонсорами по отдельным номинациям, а также главным спонсором.
• Спонсор команды предоставляет средства для отдельных команд. Чем больше денег предоставлено (основной спонсор против второстепенного спонсора), тем большая площадь и более заметное местоположение выделяются. В некоторых случаях спонсор команды может чередоваться между ролями основного и второстепенного спонсора. Обычно это происходит с гоночными командами, которые путешествуют по большой территории. Спонсор команды может взять на себя роль основного спонсора на гонке в районе, где он присутствует, например, в сети магазинов. Этот спонсор может взять на себя роль второстепенного спонсора или даже не быть на машине, в районе, где он мало или совсем не присутствует, или где законом запрещено продавать, например, алкоголь или табачные изделия.
• Официальный спонсор — спонсор, вносящий определенную часть от собранных средств (в пределах 20–25%). Обычно данный статус может присваиваться по категориям («официальный страховой партнер», «официальный автомобильный партнер» и т. д.).
• Технический спонсор — спонсор, который содействует организации спортивных мероприятий посредством частичной или полной оплаты товаров и услуг (например, медицинского оборудования, фитнеса, организации транспорта и проживания).
• Участвующий спонсор — компания, размер спонсорского взноса которой обычно не превышает 10% от общего объема привлеченных средств.
• Информационный спонсор — организация, оказывающая информационную поддержку посредством освещения в СМИ, проведения PR-акций, совместных акций и т.п.

Принципы

Любое спонсорство должно основываться на договорных обязательствах между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсоры и спонсируемые стороны должны установить четкие условия со всеми другими вовлеченными партнерами, чтобы определить их ожидания относительно всех аспектов спонсорской сделки. Спонсорство должно быть узнаваемым как таковое.

Условия и порядок спонсорства должны основываться на принципе добросовестности между всеми сторонами спонсорства. Должна быть ясность относительно конкретных продаваемых прав и подтверждение того, что они доступны для спонсорства от держателя прав. Спонсируемые стороны должны иметь абсолютное право принимать решение о стоимости спонсорских прав, которые они предлагают, и о целесообразности спонсора, с которым они заключают контракт. ^[4]

Продажа

Цикл продаж для продажи спонсоров часто является длительным процессом, который состоит из исследования перспектив, создания индивидуальных предложений на основе бизнес-целей компании, поиска нужных контактов в компании, получения поддержки от нескольких групп и, наконец, переговоров о выгодах/цене. Некоторые продажи могут занять до года, и продавцы сообщают о тратах от 1 до 5 часов на исследование каждой компании, которая рассматривается как потенциальный потенциальный кандидат на спонсорство. ^[5]

Использование и активация

Это термины, используемые многими профессионалами в области спонсорства, которые относятся к тому, как спонсор использует выгоды, которые ему выделяются в соответствии с условиями спонсорского соглашения. Уикс, Корнуэлл и Дреннан (2008) определили использование как «действие по использованию сопутствующих маркетинговых коммуникаций для использования коммерческого потенциала ассоциации между спонсором и спонсируемым», в то время как активация была определена как те «коммуникации, которые способствуют вовлечению, вовлечению или участию спонсорской аудитории в отношениях со спонсором». ^[6]

Деньги, потраченные на активацию, превышают плату за права, уплаченную спонсируемой собственности, и часто намного превышают стоимость платы за права». ^[6]

Спонсорские рынки

У Slazenger самая долгая спонсорская деятельность в спорте: компания поставляет теннисные мячи на Уимблдон с 1902 года. ^[7]

IEG прогнозирует, что расходы на спонсорство во всем мире вырастут на 4,5 процента в 2018 году до 65,8 миллиарда долларов, включая 24,2 миллиарда долларов только в Северной Америке (рост на 4,5% по сравнению с 24,1 миллиардом долларов в 2017 году). ^[8] Европа является крупнейшим источником спонсорских расходов, с 26,44 миллионами евро (29 миллионов долларов США) только в государствах-членах ЕС в 2014 году, ^[9] за ней следуют Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион. Рост в Центральной и Южной Америке в 2010 году не оправдал ожиданий — 3,8 процента против прогнозируемых 5,7 процента — несмотря на чемпионат мира по футболу FIFA и Олимпийские игры в Бразилии в 2014 и 2016 годах соответственно. После завершения чемпионата мира 2010 года спонсорская активность должна начать расти, поэтому регион, как ожидается, станет самым быстрорастущим источником спонсорских денег за пределами Северной Америки, при этом прогнозируемый темп роста в 2011 году составит 5,6 процента.

Смягченное законодательство телевизионной индустрии, касающееся размещения продукта , привело к небольшому, но увеличивающемуся росту спонсорства телевизионных программ в Великобритании. Однако коммерческое спонсорство британских спортивных команд и игроков является многомиллиардной индустрией. Например, Adidas стал спонсором и поставщиком формы Manchester United на десять сезонов в сделке 2014 года с гарантированной минимальной стоимостью £750 миллионов (более 1,1 миллиарда долларов США). ^[10]

По данным IEG, как и в большинстве случаев за последние два десятилетия, темпы роста спонсорства будут опережать темпы роста рекламы и стимулирования продаж.

Смотрите также

• Маркетинг
• Реклама
• Пожертвование
• Маркетинг благотворительности
• Паразитный маркетинг
• Права на наименование
• Спортивный маркетинг
• Программа поддержки
• Спонсорский брокер
• Список компаний, занимающихся рекламными технологиями

Ссылки

1. "Спонсорский лексикон и глоссарий – Ресурсы спонсорства". sponsorship.com . Архивировано из оригинала 22 августа 2013 года . Получено 28 апреля 2018 года .
2. Корнуэлл, Т. Беттина; Уикс, Клинтон С.; Рой, Дональд П. (28 апреля 2018 г.). «Маркетинг, связанный со спонсорством: открытие черного ящика». Журнал рекламы . 34 (2): 21–42. doi :10.1080/00913367.2005.10639194. JSTOR  4189295. S2CID  15520591.
3. "Cornwell, TB, Humphreys, MS, Maguire, AM, Weeks, CS, & Tellegen, CL (2006). Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of Consumer Research, 33, 312–321" (PDF) . qut.edu.au . Архивировано (PDF) из оригинала 4 марта 2016 г. . Получено 28 апреля 2018 г. .
4. "ICC Code, Sponsorship - ICC Codes Centre". www.codescentre.com . Архивировано из оригинала 18 октября 2017 г. . Получено 28 апреля 2018 г. .
5. "Исследование спонсора — это не уравнение с нулевой суммой". Архивировано из оригинала 2010-09-26 . Получено 2010-08-26 .
6. "Weeks, CS, Cornwell, TB, Drennan, JC (2008). Leveraging sponsorships on the internet: Activation, congruence, and articulation. Psychology and Marketing, 25, 637–54" (PDF) . umich.edu . Архивировано (PDF) из оригинала 13 августа 2012 г. . Получено 28 апреля 2018 г. .
7. «В течение 113 лет и по сей день Slazenger сохраняет самое долгое спонсорство в спорте». S&E Sponsorship Group. 4 ноября 2015 г. Архивировано из оригинала 17 июня 2016 г.
8. «Чего хотят спонсоры и куда пойдут доллары в 2018 году».
9. "2014 European Sponsorship figures". www.sponsorship.org . Европейская спонсорская ассоциация. Архивировано из оригинала 22 декабря 2015 года . Получено 17 декабря 2015 года .
10. "Manchester United PLC достигает соглашения с Adidas". www.manutd.com . (Manchester United). Архивировано из оригинала 17 октября 2015 года . Получено 17 декабря 2015 года .