Спонсор (коммерческий)

Поддержка мероприятия, деятельности, человека или организации финансово или через услуги

Корпоративные логотипы со спонсорами команды NASCAR

Спонсорство чего-либо (или кого-либо) — это поддержка события, деятельности, человека или организации в финансовом отношении или посредством предоставления продуктов или услуг. Человек или группа, оказывающая поддержку, подобно благотворителю , называется спонсором .

Определение

Спонсорство ^[1] — это плата в денежной форме и/или в натуральной форме, выплачиваемая объекту собственности (обычно в сфере спорта, искусства, развлечений или благотворительной деятельности) в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой собственностью.

Хотя спонсор (спонсируемая собственность) может быть некоммерческой организацией, в отличие от филантропии, спонсорство осуществляется с ожиданием коммерческой прибыли.

Хотя спонсорство может способствовать повышению осведомленности, укреплению бренда и склонности к покупкам, оно отличается от рекламы. В отличие от рекламы, спонсорство не может передавать конкретные свойства продукта. Оно также не может существовать в одиночку, поскольку спонсорство требует элементов поддержки.

Теории

Различные психологические и коммуникативные теории использовались для выяснения механизмов, с помощью которых коммерческое спонсорство влияет на потребительскую аудиторию. Многие теории утверждают, что спонсорство создает когнитивную связь между брендом (спонсором) и событием (спонсором), что приводит к формированию в памяти связанных с событием ассоциаций. Следовательно, размышления о бренде могут вызывать эти ассоциации, влияя на восприятие и поведение потребителей. Корнуэлл, Уикс и Рой (2005) ^[2] опубликовали обширный обзор теорий, которые до сих пор использовались для объяснения эффектов коммерческого спонсорства.

Один из наиболее распространенных выводов в области спонсорства заключается в том, что наилучшие эффекты достигаются там, где существует логическое соответствие между спонсором и спонсором, например, когда спортивный бренд спонсирует спортивное мероприятие. Однако работа Корнуэлла и его коллег ^[3] показала, что бренды, у которых нет логического соответствия, все равно могут получить выгоду, по крайней мере, с точки зрения эффектов памяти, если спонсор сформулирует какое-то обоснование спонсорства для аудитории.

Категории

Спонсорство автомобильной компании ( Mercedes-Benz ) в конном спорте

• Спонсор серии – высший статус спонсорства. Часто имя и логотип спонсора включаются в название серии ( NASCAR Cup Series ). Этот статус также позволяет компаниям иметь решающий голос в вопросе присутствия среди спонсоров других компаний, работающих в том же бизнесе, приоритетное право использования команд, членов команд, игроков, тренеров и санкционирующего органа для проведения совместных рекламных акций, право присутствие на всех официальных мероприятиях, посвященных спортивному событию, обязательное упоминание во всех мероприятиях, проводимых от имени команды, выделение имени титульного спонсора в титрах фильмов, телевизионных программах, созданных при его финансовой поддержке, размещение логотипов и баннеров. Часто требуется разместить нашивку или наклейку на хорошо заметном предмете (униформе, гоночном автомобиле, рекламном щите) каждого участника, даже если его личный спонсор находится в прямой конкуренции со спонсором серии.
• Титульный спонсор характеризует наиболее значимый вклад компании в организацию и проведение мероприятия. Часто имя такого спонсора размещается рядом с названием соревнования, команды, отдельных спортсменов и ассоциируется с ним (например, логотип титульного спонсора размещается в различных местах стадиона или трассы (например, нарисован на приусадебная трава/тротуар или стены, различные места на поле, вывески по бокам поля и т. д.), имя в названии официального названия автогоночного мероприятия или название игры в чашу колледжа по американскому футболу ). В случае присутствия титульного спонсора позиция генерального спонсора может оставаться свободной.
• Генеральный спонсор – спонсор, который вносит один из крупнейших взносов (при отсутствии титульного спонсора – обычно более 50% от всех собранных спонсорских средств) и получает за это право на использование изображения соревнования, а также широкое освещение в СМИ. . При необходимости статус генерального спонсора может быть дополнен генеральными спонсорами по отдельным категориям, а также главным спонсором.
• Спонсор команды предоставляет средства отдельным командам. Чем больше денег предоставлено (основной спонсор или вторичный спонсор), тем больше выделяется площадь и более заметное место. В некоторых случаях спонсор команды может меняться между ролями основного и вторичного спонсора. Обычно это происходит с командами автогонщиков, которые путешествуют по обширной территории. Спонсор команды может взять на себя роль основного спонсора на гонке в районе своего присутствия, например в сети магазинов. Этот спонсор может брать на себя второстепенную спонсорскую роль или даже не находиться в машине в местах, где он практически не присутствует или вообще не присутствует или где продажа запрещена по закону, например, алкоголь или табачные изделия.
• Официальный спонсор – спонсор, вносящий определенную часть собранных средств (в пределах 20–25%). Обычно данный статус может быть присвоен по категориям («официальный страховой партнер», «официальный автомобильный партнер» и т.п.).
• Технический спонсор – спонсор, который способствует организации спортивных мероприятий посредством частичной или полной оплаты товаров и услуг (например, медицинского оборудования, фитнеса, организации транспорта и проживания).
• Спонсор-участник – компания, размер спонсорского взноса которой обычно не превышает 10% от общей суммы привлеченных средств.
• Информационный спонсор – организация, оказывающая информационную поддержку посредством освещения в СМИ, проведения PR-акций, совместных акций и т.п.

Принципы

Любое спонсорство должно основываться на договорных обязательствах между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсоры и спонсируемые стороны должны установить четкие условия для всех других участвующих партнеров, чтобы определить свои ожидания относительно всех аспектов спонсорской сделки. Спонсорство должно быть узнаваемым как таковое.

Условия и порядок оказания спонсорской помощи должны основываться на принципе добросовестности между всеми сторонами спонсорской помощи. Должна быть ясность относительно конкретных продаваемых прав и подтверждение того, что они доступны для спонсорства со стороны правообладателя. Спонсорские стороны должны иметь абсолютное право принимать решения о стоимости спонсорских прав, которые они предлагают, и о целесообразности спонсора, с которым они заключают договор. ^[4]

Продажа

Цикл продаж спонсоров часто представляет собой длительный процесс, который состоит из исследования потенциальных клиентов, создания индивидуальных предложений, основанных на бизнес-целях компании, поиска правильных контактов в компании, получения поддержки от нескольких клиентов и, наконец, переговоров о выгодах/ценах. Некоторые продажи могут занять до года, и продавцы сообщают, что тратят от 1 до 5 часов на изучение каждой компании, которая рассматривается как потенциальная перспектива для спонсорства. ^[5]

Использование и активация

Это термины, используемые многими профессионалами в области спонсорства, которые относятся к тому, как спонсор использует преимущества, предоставляемые ему в соответствии с условиями спонсорского соглашения. Уикс, Корнуэлл и Дреннан (2008) определили использование рычага как «акт использования дополнительных маркетинговых коммуникаций для использования коммерческого потенциала ассоциации между спонсором и спонсируемым», тогда как активация определялась как те «коммуникации, которые способствуют взаимодействию, вовлечение или участие спонсорской аудитории вместе со спонсором». ^[6]

Деньги, потраченные на активацию, превышают плату за права, уплаченную за спонсируемую собственность, и часто намного превышают стоимость платы за права». ^[6]

Спонсорские рынки

Slazenger имеет самую продолжительную спонсорскую поддержку в спорте, поставляя теннисные мячи на Уимблдон с 1902 года. ^[7]

IEG прогнозирует, что расходы на спонсорство во всем мире вырастут на 4,5 процента в 2018 году до 65,8 миллиарда долларов, включая 24,2 миллиарда долларов только в Северной Америке (увеличение на 4,5% с 24,1 миллиарда долларов в 2017 году). ^[8] Европа является крупнейшим источником спонсорских расходов: 26,44 миллиона евро (29 миллионов долларов США) только в государствах-членах ЕС в 2014 году, ^[9] за ней следует Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион. Рост в Центральной и Южной Америке в 2010 году не оправдался в запланированных масштабах — 3,8 процента против прогноза в 5,7 процента — несмотря на чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры в Бразилии в 2014 и 2016 годах соответственно. После завершения чемпионата мира по футболу 2010 года спонсорская деятельность должна начать активизироваться, поэтому прогнозируется, что этот регион станет самым быстрорастущим источником спонсорских доходов за пределами Северной Америки с прогнозируемыми темпами роста в 5,6 процента в 2011 году.

Смягчение законодательства телевизионной индустрии в отношении продакт-плейсмента привело к небольшому, но растущему росту спонсорства телепрограмм в Великобритании. Однако коммерческое спонсорство британских спортивных команд и игроков представляет собой многомиллиардную индустрию. Например, Adidas стала спонсором и поставщиком формы «Манчестер Юнайтед» на десять сезонов по сделке 2014 года с гарантированной минимальной стоимостью в 750 миллионов фунтов стерлингов (более 1,1 миллиарда долларов США). ^[10]

По данным IEG, как и в большинстве лет за последние два с лишним десятилетия, темпы роста спонсорства будут опережать темпы роста рекламы и стимулирования сбыта.

Смотрите также

• Маркетинг
• Реклама
• Пожертвование
• Причина маркетинга
• Засадный маркетинг
• Права наименования
• Спортивный маркетинг
• Программа поддержки
• Спонсорский брокер
• Список компаний, занимающихся рекламными технологиями

Рекомендации

1. «Спонсорский лексикон и глоссарий - спонсорские ресурсы» . спонсорство.com . Архивировано из оригинала 22 августа 2013 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
2. Корнуэлл, Т. Беттина; Уикс, Клинтон С.; Рой, Дональд П. (28 апреля 2018 г.). «Спонсорский маркетинг: открытие черного ящика». Журнал рекламы . 34 (2): 21–42. дои : 10.1080/00913367.2005.10639194. JSTOR  4189295. S2CID  15520591.
3. «Корнуэлл, ТБ, Хамфрис, М.С., Магуайр, А.М., Уикс, К.С. и Теллеген, К.Л. (2006). Маркетинг, связанный со спонсорством: роль артикуляции в памяти. Журнал потребительских исследований, 33, 312–321» ( PDF) . qut.edu.au. ​Архивировано (PDF) из оригинала 4 марта 2016 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
4. «Кодекс ICC, Спонсорство - Центр кодов ICC» . www.codecentre.com . Архивировано из оригинала 18 октября 2017 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
5. «Спонсорское исследование - это не уравнение с нулевой суммой» . Архивировано из оригинала 26 сентября 2010 г. Проверено 26 августа 2010 г.
6. «Уикс, К.С., Корнуэлл, ТБ, Дреннан, Дж.К. (2008). Использование спонсорства в Интернете: активация, согласованность и артикуляция. Психология и маркетинг, 25, 637–54» (PDF) . umich.edu . Архивировано (PDF) из оригинала 13 августа 2012 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
7. «В свои 113 лет Слэзенджер поддерживает самое продолжительное спонсорство в спорте» . Спонсорская группа S&E. 4 ноября 2015 г. Архивировано из оригинала 17 июня 2016 г.
8. «Чего хотят спонсоры и куда пойдут доллары в 2018 году» .
9. «Показатели европейского спонсорства за 2014 год» . www.sponsorship.org . Европейская ассоциация спонсоров. Архивировано из оригинала 22 декабря 2015 года . Проверено 17 декабря 2015 г.
10. «Манчестер Юнайтед PLC достигает соглашения с Adidas» . www.manutd.com . (Манчестер Юнайтед). Архивировано из оригинала 17 октября 2015 года . Проверено 17 декабря 2015 г.