Спонсор (коммерческий)

Поддержка мероприятия, деятельности, человека или организации финансово или через услуги

Корпоративные логотипы со спонсорами команды NASCAR

Спонсорство чего-либо (или кого-либо) — это акт поддержки события, деятельности, человека или организации в финансовом отношении или посредством предоставления продуктов или услуг. Человек или группа, оказывающая поддержку, подобно благотворителю , называется спонсором .

Определение

Спонсорство ^[1] — это плата в денежной форме и/или в натуральной форме, выплачиваемая объекту собственности (обычно в сфере спорта, искусства, развлечений или благотворительной деятельности) в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой собственностью.

Хотя спонсор (спонсируемая собственность) может быть некоммерческой организацией, в отличие от филантропии, спонсорство осуществляется с ожиданием коммерческой прибыли.

Хотя спонсорство может способствовать повышению осведомленности, укреплению бренда и склонности к покупкам, оно отличается от рекламы. В отличие от рекламы, спонсорство не может передавать конкретные свойства продукта. Оно также не может существовать в одиночку, поскольку спонсорство требует элементов поддержки.

Теории

Для объяснения того, как коммерческое спонсорство влияет на потребительскую аудиторию, использовался ряд психологических и коммуникационных теорий. Большинство использует представление о том, что бренд (спонсор) и событие (спонсор) связываются в памяти благодаря спонсорству, и в результате размышления о бренде могут вызвать ассоциации, связанные с событием. Корнуэлл, Уикс и Рой (2005) ^[2] опубликовали обширный обзор теорий, которые до сих пор использовались для объяснения эффектов коммерческого спонсорства.

Один из наиболее распространенных выводов в области спонсорства заключается в том, что наилучшие эффекты достигаются там, где существует логическое соответствие между спонсором и спонсором, например, когда спортивный бренд спонсирует спортивное мероприятие. Однако работа Корнуэлла и его коллег ^[3] показала, что бренды, у которых нет логического соответствия, все равно могут получить выгоду, по крайней мере, с точки зрения эффектов памяти, если спонсор сформулирует какое-то обоснование спонсорства для аудитории.

Категории

Спонсорство автомобильной компании в конном спорте

• Спонсор серии – высший статус спонсорства. Часто имя и логотип спонсора включаются в название серии ( Monster Energy NASCAR Cup Series ). Этот статус также позволяет компаниям иметь решающий голос в вопросе присутствия среди спонсоров других компаний, работающих в том же бизнесе, приоритетное право использования команд, членов команд, игроков, тренеров и санкционирующего органа для проведения совместных рекламных акций, право присутствие на всех официальных мероприятиях, посвященных спортивному событию, обязательное упоминание во всех мероприятиях, проводимых от имени команды, выделение имени титульного спонсора в титрах фильмов, телевизионных программах, созданных при его финансовой поддержке, размещение логотипов и баннеров. Часто требуется разместить нашивку или наклейку на хорошо заметном предмете (униформе, гоночном автомобиле, рекламном щите) каждого участника, даже если его личный спонсор находится в прямой конкуренции со спонсором серии.
• Титульный спонсор характеризует наиболее значимый вклад компании в организацию и проведение мероприятия. Часто имя такого спонсора размещается рядом с названием соревнования, команды, отдельных спортсменов и ассоциируется с ним (например, логотип титульного спонсора размещается в различных местах стадиона или трассы (например, нарисован на приусадебная трава/тротуар или стены, различные места на поле, вывески по бокам поля и т. д.), имя в названии официального названия автогоночного мероприятия или название игры в чашу колледжа по американскому футболу ) . В случае присутствия титульного спонсора позиция генерального спонсора может оставаться свободной.
• Генеральный спонсор – спонсор, который вносит один из крупнейших взносов (при отсутствии титульного спонсора – обычно более 50% от всех собранных спонсорских средств) и получает за это право на использование изображения соревнования, а также широкое освещение в СМИ. . При необходимости статус генерального спонсора может быть дополнен генеральными спонсорами по отдельным категориям, а также главным спонсором.
• Спонсор команды предоставляет средства отдельным командам. Чем больше денег предоставлено (основной спонсор или вторичный спонсор), тем больше выделяется площадь и более заметное место. В некоторых случаях спонсор команды может меняться между ролями основного и вторичного спонсора. Обычно это происходит с командами автогонщиков, которые путешествуют по огромной территории. Спонсор команды может взять на себя роль основного спонсора на гонке в районе своего присутствия, например в сети магазинов. Этот спонсор может брать на себя второстепенную спонсорскую роль или даже не находиться в машине в местах, где он практически не присутствует или вообще не присутствует или где продажа запрещена по закону, например, продажа алкоголя или табачных изделий.
• Официальный спонсор – спонсор, вносящий определенную часть собранных средств (в пределах 20–25%). Обычно данный статус может быть присвоен по категориям («официальный страховой партнер», «официальный автомобильный партнер» и т.п.).
• Технический спонсор – спонсор, который способствует организации спортивных мероприятий посредством частичной или полной оплаты товаров и услуг (например, медицинского оборудования, фитнеса, организации транспорта и проживания).
• Спонсором-участником является компания, размер спонсорского взноса которой обычно не превышает 10% от общей суммы привлеченных средств.
• Информационный спонсор – организация, оказывающая информационную поддержку посредством освещения в СМИ, проведения PR-акций, совместных акций и т.п.

Принципы

Любое спонсорство должно основываться на договорных обязательствах между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсоры и спонсируемые стороны должны установить четкие условия для всех других участвующих партнеров, чтобы определить свои ожидания относительно всех аспектов спонсорской сделки. Спонсорство должно быть узнаваемым как таковое.

Условия и порядок оказания спонсорской помощи должны основываться на принципе добросовестности между всеми сторонами спонсорской помощи. Должна быть ясность относительно конкретных продаваемых прав и подтверждение того, что они доступны для спонсорства со стороны правообладателя. Спонсорские стороны должны иметь абсолютное право принимать решение о стоимости спонсорских прав, которые они предлагают, и о целесообразности спонсора, с которым они заключают договор. ^[4]

Продажа

Цикл продаж для продажи спонсоров часто представляет собой длительный процесс, который состоит из исследования потенциальных клиентов, создания индивидуальных предложений, основанных на бизнес-целях компании, поиска правильных контактов в компании, получения поддержки от нескольких клиентов и, наконец, переговоров о выгодах и ценах. Некоторые продажи могут занять до года, и продавцы сообщают, что тратят от 1 до 5 часов на изучение каждой компании, которая рассматривается как потенциальная перспектива для спонсорства. ^[5]

Использование и активация

Это термины, используемые многими профессионалами в области спонсорства, которые относятся к тому, как спонсор использует преимущества, предоставляемые ему в соответствии с условиями спонсорского соглашения. Уикс, Корнуэлл и Дреннан (2008) определили использование рычага как «акт использования дополнительных маркетинговых коммуникаций для использования коммерческого потенциала ассоциации между спонсором и спонсируемым», тогда как активация определялась как те «коммуникации, которые способствуют взаимодействию, вовлечение или участие спонсорской аудитории вместе со спонсором». ^[6]

Деньги, потраченные на активацию, превышают плату за права, уплаченную за спонсируемую собственность, и часто намного превышают стоимость платы за права». ^[6]

Спонсорские рынки

Slazenger имеет самую продолжительную спонсорскую поддержку в спорте, поставляя теннисные мячи на Уимблдон с 1902 года. ^[7]

IEG прогнозирует, что расходы на спонсорство во всем мире вырастут на 4,5% в 2018 году до $65,8 млрд, включая $24,2 млрд только в Северной Америке (увеличение на 4,5% с $24,1 млрд в 2017 году). ^[8] Европа является крупнейшим источником спонсорских расходов: 26,44 миллиона евро (29 миллионов долларов США) только в государствах-членах ЕС в 2014 году, ^[9] за ней следует Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион. Темпы роста в Центральной и Южной Америке в 2010 году не оправдались в запланированных масштабах — 3,8 процента против прогноза в 5,7 процента — несмотря на чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры в Бразилии в 2014 и 2016 годах соответственно. После завершения чемпионата мира 2010 года спонсорская деятельность должна начать активизироваться, поэтому прогнозируется, что этот регион станет самым быстрорастущим источником спонсорских доходов за пределами Северной Америки с прогнозируемыми темпами роста в 5,6 процента в 2011 году.

Смягчение законодательства телевизионной индустрии в отношении продакт-плейсмента привело к небольшому, но растущему росту спонсорства телепрограмм в Великобритании. Однако коммерческое спонсорство британских спортивных команд и игроков представляет собой многомиллиардную индустрию. Например, Adidas стала спонсором и поставщиком формы «Манчестер Юнайтед» на десять сезонов по сделке 2014 года с гарантированной минимальной стоимостью в 750 миллионов фунтов стерлингов (более 1,1 миллиарда долларов США). ^[10]

По данным IEG, как и в большинстве лет за последние два с лишним десятилетия, темпы роста спонсорства будут опережать темпы роста рекламы и стимулирования сбыта.

Смотрите также

• Маркетинг
• Реклама
• Пожертвование
• Причина маркетинга
• Засадный маркетинг
• Права наименования
• Спортивный маркетинг
• Программа поддержки
• Спонсорский брокер
• Список спонсируемых спортивных стадионов
• Список компаний, занимающихся рекламными технологиями

Рекомендации

1. «Спонсорский лексикон и глоссарий - спонсорские ресурсы» . спонсорство.com . Архивировано из оригинала 22 августа 2013 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
2. Корнуэлл, Т. Беттина; Уикс, Клинтон С.; Рой, Дональд П. (28 апреля 2018 г.). «Спонсорский маркетинг: открытие черного ящика». Журнал рекламы . 34 (2): 21–42. дои : 10.1080/00913367.2005.10639194. JSTOR  4189295. S2CID  15520591.
3. «Корнуэлл, ТБ, Хамфрис, М.С., Магуайр, А.М., Уикс, К.С. и Теллеген, К.Л. (2006). Маркетинг, связанный со спонсорством: роль артикуляции в памяти. Журнал Consumer Research, 33, 312–321» ( PDF) . qut.edu.au. _ Архивировано (PDF) из оригинала 4 марта 2016 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
4. «Кодекс ICC, Спонсорство - Центр кодов ICC» . www.codecentre.com . Архивировано из оригинала 18 октября 2017 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
5. «Спонсорское исследование - это не уравнение с нулевой суммой» . Архивировано из оригинала 26 сентября 2010 г. Проверено 26 августа 2010 г.
6. «Уикс, К.С., Корнуэлл, ТБ, Дреннан, Дж.К. (2008). Использование спонсорства в Интернете: активация, согласованность и артикуляция. Психология и маркетинг, 25, 637–54» (PDF) . umich.edu . Архивировано (PDF) из оригинала 13 августа 2012 года . Проверено 28 апреля 2018 г.
7. «В свои 113 лет Слэзенджер поддерживает самое продолжительное спонсорство в спорте» . Спонсорская группа S&E. 4 ноября 2015 г. Архивировано из оригинала 17 июня 2016 г.
8. «Чего хотят спонсоры и куда пойдут доллары в 2018 году» .
9. "Показатели европейского спонсорства за 2014 год" . www.sponsorship.org . Европейская ассоциация спонсоров. Архивировано из оригинала 22 декабря 2015 года . Проверено 17 декабря 2015 г.
10. «Манчестер Юнайтед PLC достигает соглашения с Adidas» . www.manutd.com . (Манчестер Юнайтед). Архивировано из оригинала 17 октября 2015 года . Проверено 17 декабря 2015 г.