Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса промоакций . Основными элементами комплекса продвижения являются реклама , личные продажи , прямой маркетинг и реклама / связи с общественностью . Стимулирование сбыта использует как медийные, так и немедийные маркетинговые коммуникации в течение заранее определенного, ограниченного времени для увеличения потребительского спроса, стимулирования рыночного спроса или улучшения доступности продукта. Примеры включают конкурсы , купоны , бесплатные подарки , лидеры потерь , стенды в точках продаж , премии , призы , образцы продукции и скидки .
Стимулирование сбыта может быть направлено либо на покупателя , либо на сотрудников отдела продаж, либо на участников каналов сбыта (например, розничных продавцов ). Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителя, называется стимулированием сбыта для потребителей . Стимулирование продаж, ориентированное на розничную и оптовую торговлю , называется стимулированием торговых продаж .
Стимулирование сбыта включает в себя несколько видов коммуникационной деятельности, целью которых является создание добавленной стоимости или стимулов для потребителей, оптовиков, розничных продавцов или других клиентов-организаций для стимулирования немедленных продаж. Эти усилия могут быть направлены на стимулирование интереса к продукту, его пробному использованию или покупке. Примеры устройств, используемых в стимулировании сбыта, включают купоны, образцы, премии, дисплеи в точках продаж (POP), конкурсы, скидки и лотереи.
Стимулирование продаж осуществляется для привлечения новых клиентов, удержания существующих клиентов, противодействия конкуренции и использования возможностей, которые выявляются в результате исследования рынка. Он состоит из мероприятий, как внешних, так и внутренних, направленных на увеличение продаж компании. Внешняя деятельность по стимулированию сбыта включает рекламу, рекламу, деятельность по связям с общественностью и специальные торговые мероприятия. Внутренние мероприятия по стимулированию сбыта включают в себя витрины, демонстрацию продуктов и рекламных материалов, а также рекламные программы, такие как премиальные награды и конкурсы. [1]
Акции по распродажам часто выражаются в виде скидок. Скидки влияют на то, как потребители думают и ведут себя при совершении покупок. Тип сбережений и их расположение могут повлиять на то, как потребители рассматривают продукт, и повлиять на их решение о покупке. [2] Двумя наиболее распространенными скидками являются ценовые скидки («товары на распродаже») и бонусные пакеты («оптовые товары»). [2] Ценовые скидки — это уменьшение первоначальной продажи на определенный процент, а бонусные пакеты — это сделки, при которых потребитель получает больше за первоначальную цену. [2] Многие компании представляют в рекламе различные формы скидок , надеясь убедить потребителей покупать их продукцию.
Стимулирование сбыта представляет собой различные методы, используемые для стимулирования покупки продукта или бренда. Стимулирование продаж играет тактическую, а не стратегическую роль в маркетинговых коммуникациях и стратегии бренда ; это также форма рекламы, используемая в течение короткого периода времени. Исследователи Фархангмер и Брито рассмотрели определения стимулирования сбыта в маркетинговых текстах и журналах и выявили ряд общих характеристик стимулирования сбыта, в том числе: [3]
И производители, и розничные продавцы широко используют стимулирующие продажи. Рекламные акции, спонсируемые розничными торговцами, ориентированы на потребителей. Производители используют два вида стимулирования сбыта, а именно: [4]
Стимулирование сбыта полезно, когда:
Эффект от стимулирования сбыта может не сохраниться, если для создания лояльности к бренду не используются другие виды маркетинга. [ нужна цитата ]
Стимулирование потребительских продаж — это краткосрочные методы, предназначенные для достижения краткосрочных целей, таких как стимулирование покупок, увеличение посещаемости магазинов или просто создание интереса к продукту или бренду. Традиционные методы стимулирования сбыта включают в себя:
Новые технологии предоставили ряд новых возможностей для стимулирования сбыта. Карты лояльности, персональные помощники по покупкам, электронные ценники и электронные рекламные дисплеи позволяют обеспечить более персонализированное общение и более целенаправленную информацию в точке покупки. Например, покупатели могут получать оповещения о специальных предложениях, когда они приближаются к товару в определенном проходе. [4]
В Интернете и в магазинах доступны различные типы скидок. Купоны на полке: купоны присутствуют на полке, где доступен продукт. Купоны онлайн: купоны доступны онлайн. Потребители распечатывают их и берут с собой в магазин. Хотя скидки можно найти в Интернете и в магазинах, при совершении покупок в каждом месте процесс мышления разный. Например, «онлайн-покупатели более чувствительны к ценам из-за доступных низких затрат на поиск и прямого сравнения цен». [2] Потребители могут легко перейти на другие веб-сайты и найти более выгодные предложения, вместо того чтобы физически ходить в различные магазины. [2] Кроме того, покупатели склонны воздерживаться от покупки бонусных пакетов онлайн из-за скептицизма (в отношении мошенничества и мошенничества), который может сопровождать сделку. [2] Поскольку «...бонусные пакеты сложнее обрабатывать онлайн, чем ценовые скидки, потребителю труднее и труднее их понять». [2] Например, предложение «купи один — получи одно бесплатно» на веб-сайте требует больше усилий, чем тот же бонусный пакет, предлагаемый в магазине. В Интернете потребителям приходится иметь дело с обработкой платежей, сборами за доставку и обработку, а также с днями ожидания прибытия товаров, в то время как в магазине товары доступны без этих дополнительных шагов и задержек.
Многие скидки созданы для того, чтобы дать потребителям ощущение экономии денег при покупке товаров, но не все цены со скидкой считаются выгодными для покупателей. Следовательно, прежде чем совершить покупку, потребители могут взвесить свои варианты как выгоду, так и убыток, чтобы избежать риска потери денег при покупке. [5] Представление о «выгоде» от покупки приводит к риску. [5] Например, если существует скидка «купи один, получи половину скидки», которая кажется выгодной, покупатель купит товар. С другой стороны, точка зрения «потери» приводит к неприятию потребителями рисковать. [5] Например, потребители откажутся от скидки «купи три, получи половину», если они считают, что не получат выгоды от сделки. В частности, потребители будут рассматривать свои варианты, потому что «...ощущение потери в 2,5 раза сильнее, чем ощущение выгоды при той же стоимости». [5]
Импульсивная покупка возникает из-за того, что потребители не могут взвесить свои варианты перед покупкой продукта. Импульсивная покупка — это «любая покупка, которую совершает покупатель, которая не была запланирована… [и является] внезапной и немедленной». [2] Например, если потребитель не имеет намерения покупать товар перед входом в магазин, но покупает товар без всякой предусмотрительности, это импульсивная покупка. Производители продукции хотят продвигать и поощрять этот импульс мгновенной покупки у потребителей. Покупатели могут очень быстро совершать покупки, не думая о последствиях, когда товар воспринимается как выгодная сделка. [2] Таким образом, торговые компании «все чаще проводят рекламные кампании, которые будут эффективны в стимулировании импульсивного покупательского поведения потребителей» для увеличения продаж и прибыли [2]
Многие потребители читают слева направо и поэтому сравнивают цены одинаково. [6] Например, если цена продукта составляет 93 доллара, а цена продажи — 79 долларов, люди сначала сравнивают левые цифры (9 и 7) и замечают разницу в две цифры. [6] Однако из-за такого привычного поведения «потребители могут воспринимать разницу (14 долларов) между 93 и 79 долларами как большую, чем разница (14 долларов) между 89 и 75 долларами». [6] В результате потребители часто ошибочно полагают, что они получают более выгодную сделку при первом наборе цен, основываясь исключительно на левых цифрах. [6]
Эффект правой цифры фокусируется на правых цифрах цен, когда левые цифры одинаковы. [6] Другими словами, такие цены, как 45 и 42 доллара, заставляют потребителей обращать больше внимания на правильные цифры (2 и 5), чтобы определить полученную скидку. Этот эффект также «подразумевает, что потребители будут воспринимать большие скидки для цен с маленькими правыми окончаниями, чем для больших правых цифр. [6] Например, при снижении цен с 32 до 31 доллара потребители будут полагать, что получили большую выгоду. В результате компании могут использовать скидки с меньшими правыми цифрами, чтобы ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что они получают более выгодную сделку и увеличивают прибыль. Однако потребители также обманываются пресловутым 9-м окончанием. [6] «Эффект правой цифры [также] связан с тенденцией потребителей идентифицировать цены, оканчивающиеся на 9, как распродажные (а не обычные) цены или связывать их со скидкой . [6]
Эффект фрейминга — это «феномен, который возникает, когда происходит изменение предпочтений человека между двумя или более альтернативами, вызванное способом представления проблемы». [5] Другими словами, формат, в котором что-то представлено, будет влиять на точку зрения человека. Эта теория состоит из трех подкатегорий: формулировка рискованного выбора, формулировка атрибутов и формулировка целей. [7] Формулировка рискованного выбора отсылает к мыслительным процессам потребителей, ориентированным на выигрыш или проигрыш. [5] [7] Потребители будут рисковать, если обстоятельства им выгодны, и избегать риска, если это не так. Обрамление атрибутов связано с одной ключевой фразой или особенностью ценовой скидки, которая подчеркивается, чтобы вдохновить потребителя на покупку. [7] Например, термины «бесплатно» и «лучше» обычно используются, чтобы заманить покупателей купить продукт. Формулирование целей заставляет покупателей действовать поспешно или столкнуться с последствиями, если они упустят определенное снижение цен. [7] Например, сделка «только на ограниченное время» (LTO) пытается мотивировать покупателей совершить покупку быстро или совершить импульсивную покупку, прежде чем истечет время. [7]
Хотя существуют аспекты, которые могут определять покупательское поведение потребителя, существует множество внешних факторов, которые могут повлиять на решение покупателя совершить покупку. Например, даже если цена продукта снижена, качество этого продукта может отговорить потребителя от его покупки. [5] Если продукт имеет плохие отзывы покупателей или имеет короткий «срок службы», покупатели будут рассматривать эту покупку как потерю и не рискнут. Продукт также может рассматриваться негативно из-за прошлого опыта и ожиданий потребителей. [5] Например, если размер товара вводит в заблуждение, покупатели не захотят его покупать. Предмет, рекламируемый как «огромный», но имеющий высоту всего один дюйм, отпугнет потребителей. Кроме того, «влияние личных характеристик, таких как пол потребителей, субъективные нормы и импульсивность», также может повлиять на покупательские намерения потребителя. [2] Например, женщины, как правило, покупают косметический продукт чаще, чем мужчины. Кроме того, «некоторые... покупатели могут оказаться не в состоянии купить [товар]... из-за финансовых ограничений». [2]
Стимулирование сбыта традиционно жестко регулировалось во многих развитых индустриальных странах, за исключением США . Например, в Соединенном Королевстве раньше действовал режим поддержания перепродажных цен , при котором производители могли юридически диктовать минимальную цену перепродажи практически для всех товаров; эта практика была отменена в 1964 году. [8]
В большинстве европейских стран также существует контроль над планированием и допустимыми видами стимулирования сбыта, поскольку в этих странах они рассматриваются как граничащие с недобросовестной деловой практикой . Германия славится самыми строгими правилами. Известные примеры включают автомойку, которой было запрещено бесплатно мыть машины постоянным клиентам, и пекаря, который не мог выдавать бесплатный тканевый мешок клиентам, купившим более 10 булочек. [9]
