Тестовый рынок в сфере бизнеса и маркетинга — это географический регион или демографическая группа, используемая для оценки жизнеспособности продукта или услуги на массовом рынке перед широкомасштабным развертыванием. Критерии, используемые для оценки приемлемости региона или группы тестового рынка, включают:
Тестовый рынок в идеале нацелен на дублирование "всего" - продвижения и распространения, а также "продукта" - в меньших масштабах. Методика воспроизводит, как правило, в одной области то, что планируется осуществить при национальном запуске; и результаты очень тщательно отслеживаются, чтобы их можно было экстраполировать на прогнозируемые национальные результаты. Область может быть любой из следующих:
В отношении любого тестового рынка необходимо принять ряд решений:
Простое решение «идти или не идти» вместе с соответствующим снижением риска обычно является основным оправданием расходов на тестовые рынки. В то же время, однако, такие тестовые рынки могут использоваться для тестирования определенных элементов маркетингового микса нового продукта ; возможно, версии самого продукта, рекламного сообщения и расходов на медиа, каналов распространения и цены. В этом случае могут использоваться несколько «соответствующих» тестовых рынков (обычно небольших), каждый из которых тестирует различные маркетинговые миксы.
Очевидно, что все тестовые рынки предоставляют дополнительную информацию до запуска и могут гарантировать, что запуск будет успешным: сообщается, что даже на такой поздней стадии половина продуктов, поступающих на тестовые рынки, не оправдывают последующего национального запуска. Однако все тестовые рынки страдают от ряда недостатков :
Необходимо признать, что разработка и запуск практически любого нового продукта или услуги несут в себе значительный элемент риска. Действительно, ввиду продолжающегося доминирования существующих брендов, следует усомниться в том, оправдан ли риск, связанный с большинством крупных запусков. В исследовании 700 потребительских и промышленных компаний Booz Allen Hamilton сообщила о среднем показателе успеха новых продуктов (после запуска) в 65 процентов; хотя следует отметить, что только 10 процентов из них были полностью новыми продуктами и только 20 процентов новыми линейками продуктов, но эти две категории, с самым высоким риском, также доминировали в списке «самых успешных» новых продуктов (составляя 60 процентов).
Поэтому разработка нового продукта должна быть чем-то вроде игры чисел. Для того, чтобы появилась хотя бы одна идея, нужно создать и развить большое количество идей. Безопасность в числах; что еще раз дает преимущество более крупным организациям.
Большинство стадий тестирования, которые являются ключевыми частями нового «продуктового» процесса, призваны снизить риск; гарантировать, что продукт или услуга будут иметь успех. Однако все они требуют времени.
На некоторых рынках, например, в сфере моды, время — это роскошь, которая недоступна. Наибольший риск здесь — не иметь «продукт» в нужное время и раньше конкурентов. Следовательно, эти рынки получают меньше выгоды от более сложных новых процессов производства продуктов и, как правило, вообще не используют их.
Когда выходить на рынок с новым продуктом, в любом случае должно быть осознанным решением. В отношении конкурентов есть две основные альтернативы:
В определенной степени эта дискуссия уже давно обогнала события. Японские корпорации стали лидерами в резком сокращении времени разработки, и даже в сокращении его вдвое в очень зрелой автомобильной промышленности. Процитирую Джорджа Столка из Boston Consulting Group:
Эффект этого преимущества, основанного на времени, разрушительный: американские компании просто теряют лидерство в технологиях и инновациях... Если американские компании не сократят циклы разработки и вывода на рынок своей продукции с 36–48 месяцев до 12–18 месяцев, японские производители легко превзойдут их в плане инноваций и производительности.
Соответственно, в ряде отраслей больше не существует выбора между пионером и последователем. Единственным способом для организации даже выжить может быть сокращение сроков разработки ниже, чем у конкурентов.
Одной из форм запуска нового продукта, которая мало обсуждается, но, вероятно, является наиболее распространенной — и, следовательно, наиболее важной — из всех, является замена одного продукта новым; обычно «улучшенной» версией. Уровень риска может быть значительно снижен, поскольку существует существующая база пользователей, которая гарантирует продажи (при условии, что новый продукт не оттолкнет их — как это произошло с New Coca-Cola в США и New Persil в Великобритании). Такое внедрение будет осложнено тем фактом, что, по крайней мере, в течение некоторого времени в процессе разработки будут находиться две формы продукта. Некоторые фирмы могут выбрать прямое переключение: в один день с конвейера будет сходить старый продукт, а на следующий день — новый. Большинство выступят за параллельную работу в течение определенного периода времени, даже если это навязано им их дистрибьюторскими цепочками. Это гарантирует, что новый продукт действительно в конечном итоге заменит старый; и может показать, что оба могут работать вместе.
Значительные объемы времени и ресурсов, необходимые для проведения тестовых рынков, ограничивают количество тестовых рынков, которые могут быть проведены компаниями. Риск слишком раннего раскрытия дизайна нового продукта является еще одной проблемой для компаний на быстро меняющихся и высококонкурентных рынках, которая не зависит от каких-либо соображений стоимости и времени. Чтобы преодолеть эти ограничения, был разработан новый тип тестовых рынков, так называемые виртуальные тестовые рынки. Виртуальные тестовые рынки представляют собой компьютерное моделирование потребителей, компаний и рыночной среды. Технологической основой для этого вида тестового рынка является многоагентная система , а также методы искусственного интеллекта . На виртуальном тестовом рынке новые продукты или маркетинговые и дистрибьюторские стратегии могут быть протестированы без риска и временных ограничений, обсуждавшихся выше. Еще одним преимуществом является возможность тестировать множество различных продуктов на одном виртуальном тестовом рынке, поскольку компьютерное моделирование всегда можно сбросить до исходной ситуации до внедрения нового продукта.