Экономисты и маркетологи используют классификацию товаров и услуг «Поиск, опыт, доверие» (SEC) , которая основана на легкости или сложности, с которой потребители могут оценить или получить информацию. Сегодня большинство экономистов и маркетологов рассматривают три класса товаров как континуум. Архетипическими товарами являются: [1] [2] [3] [4]
Поисковый товар — это продукт или услуга, функции и характеристики которых легко оценить перед покупкой. В различении, первоначально предложенном Филипом Нельсоном , товар поиска противопоставляется благу опыта .
Поисковые товары более подвержены замещению и ценовой конкуренции , поскольку потребители могут легко проверить цену товара и альтернатив в других торговых точках и убедиться в сопоставимости товаров. Брендинг и подробные спецификации продукта превращают продукт из товара, вызывающего впечатления, в товар для поиска.
Впечатляющий товар — это продукт или услуга, характеристики продукта, такие как качество или цена, которые трудно наблюдать заранее, но эти характеристики можно определить при потреблении. Первоначально эта концепция принадлежит Филипу Нельсону , который противопоставил товар, полученный на основе опыта, и товар, полученный при поиске .
Опытные товары создают трудности для потребителей при правильном выборе потребительского выбора. В сферах обслуживания, таких как здравоохранение , они вознаграждают репутацию и создают инерцию. Опытные товары обычно имеют более низкую ценовую эластичность, чем поисковые товары, поскольку потребители опасаются, что более низкие цены могут быть вызваны ненаблюдаемыми проблемами или проблемами качества.
Товар , вызывающий доверие (или товар, полученный после опыта ) — это товар , полезность которого потребителю трудно или невозможно определить. В отличие от товаров опыта , прирост полезности или потерю доверия к товарам также трудно измерить после потребления. Продавец товара знает о полезности товара, создавая ситуацию асимметричной информации . Примеры товаров доверия включают в себя;
Товары Credence могут демонстрировать прямую (а не обратную) зависимость между ценой и спросом — подобно товарам Веблена , когда цена является единственным возможным показателем качества. Потребитель может избегать самых дешевых продуктов, чтобы избежать подозрений в мошенничестве и низком качестве. [5] Таким образом, посетитель ресторана может отказаться от самого дешевого вина в меню, а вместо этого купить что-то немного дороже. Однако даже выпив его, покупатель не может оценить его относительную ценность по сравнению со всеми винами, которые он не пробовал (если только он не является винным экспертом).
Этот образ действий — покупка второго подешевле варианта — наблюдается ресторатором, который может манипулировать ценами в меню, чтобы максимизировать свою прибыль, т. е. гарантировать, что второе подешевле вино на самом деле будет наименее затратным для ресторана. Другим практическим применением этого принципа может быть то, что конкурирующие претенденты на работу не будут предлагать слишком низкую заработную плату, когда об этом просят, чтобы работодатель не подумал, что работнику есть что скрывать или он не имеет необходимой квалификации для этой работы.
На нерегулируемом рынке цены на товары, вызывающие доверие, имеют тенденцию к сближению, т.е. одна и та же фиксированная ставка взимается за товары высокой и низкой стоимости. Причина в том, что поставщики товаров, вызывающих доверие, склонны завышать цены на товары с низкой стоимостью, поскольку покупатели не знают о низкой стоимости, в то время как конкурентное давление вынуждает снижать цену на товары с высокой стоимостью. [6]
Другая причина конвергенции цен заключается в том, что покупатели осознают возможность завышения цен и компенсируют это, отдавая предпочтение более дорогим товарам более дешевым. Например, клиент может потребовать полную замену сломанной детали автомобиля на новую, независимо от того, небольшой или большой ущерб (о чем клиент не знает). В этом случае новая деталь является «доказательством» того, что с клиента не была завышена цена. [6]
Исследование 2020 года, посвященное товарам доверия в медицинском секторе, также показало связь между социально-экономическими стандартами (SES) и вероятностью чрезмерного лечения в стоматологической отрасли. Результаты показали, что, изображая более высокий СЭС, практикующие врачи с меньшей вероятностью будут предлагать более инвазивное и дорогостоящее лечение. Это противоречит интуиции, поскольку более богатые люди с большей вероятностью столкнутся с завышенной оплатой по сравнению с людьми с более низким SES. [7]
Недавние исследования показывают, что принятие решений потребителями варьируется в зависимости от услуг поиска, опыта и доверия. Потребители тратят больше времени на поиск информации о службах доверия и меньше всего времени на покупку поисковых услуг. [8]