Узковещание — это распространение информации среди специализированной аудитории, а не среди широкой общественности; это противоположность вещанию . Это может относиться к рекламе или программированию через радио, подкаст , газету, телевидение или Интернет . Термин « многоадресный » иногда используется взаимозаменяемо, хотя, строго говоря, он относится к используемой технологии, а узковещание — к бизнес-модели . Узковещание иногда нацелено на платных подписчиков, например, в случае кабельного телевидения .
Эволюция узконаправленного вещания произошла от вещания. В начале 20-го века Чарльз Герролд обозначил радиопередачи, предназначенные для одного приемника, в отличие от вещания , предназначенного для широкой аудитории. [1] Merriam-Webster сообщает о первом известном использовании этого слова в 1932 году. [2] Вещание было возрождено в контексте подписных радиопрограмм в конце 1940-х годов, [3] после чего термин узконаправленное вещание вошел в общий лексикон благодаря компьютерному ученому и стороннику общественного вещания Дж. К. Р. Ликлайдеру , который в отчете 1967 года представил [4]
...множество телевизионных сетей, нацеленных на обслуживание потребностей небольшой специализированной аудитории. «Здесь, — заявил Ликлайдер, — я хотел бы ввести термин «узконаправленное вещание», используя его для того, чтобы подчеркнуть отказ или устранение ограничений, налагаемых приверженностью монолитному подходу к вещанию, ориентированному на массовую аудиторию».
Термин « многоадресная рассылка » иногда используется взаимозаменяемо, хотя, строго говоря, это относится к используемой технологии, а узконаправленная рассылка — к бизнес-модели . [5] Узконаправленная рассылка иногда нацелена на платных подписчиков, [2] например, в случае кабельного телевидения . [6]
В начале 1990-х годов, когда американское телевидение все еще в основном управлялось тремя основными сетями ( ABC , CBS и NBC ), считалось, что величайшим достижением было продвижение и создание контента, который был бы направлен на огромную массу людей, полностью избегая тех проектов, которые могли бы понравиться только ограниченной аудитории. Это было в основном связано с тем, что, особенно в ранние дни телевидения, не было намного больше конкуренции. [7] Тем не менее, это изменилось, как только независимые станции, больше кабельных каналов и успех видеокассет начали расти и расти, что дало зрителям возможность иметь больше вариантов. Таким образом, эта предыдущая точка зрения, ориентированная на массу, начала меняться в сторону той, которая была, очевидно, более узкой. [8]
Именно появление кабельного телевидения позволило гораздо большему числу продюсеров и создателей программ ориентироваться на меньшую аудиторию, как, например, MTV , который изначально был каналом для тех, кто любил музыку. [7]
Узковещание заняло свое место, например, в том, как телевизионные сети планируют шоу; в то время как в один вечер они могут выбрать трансляцию шоу, ориентированных на подростков, в другой вечер они могут захотеть сосредоточиться на другом определенном типе аудитории, например, тех, кто интересуется документальными фильмами. Таким образом, они нацелены на то, что можно рассматривать как узкую аудиторию, но собирают ее внимание как массовую аудиторию в один вечер. [8]
Связанный с нишевым или целевым маркетингом , узконаправленный вещание подразумевает направление медиа-сообщений на определенные сегменты общественности, определяемые ценностями, предпочтениями, демографическими признаками или подпиской. [9] [10] Узконаправленный вещание основан на постмодернистской идее о том, что массовой аудитории не существует. [11]
Эксперты по маркетингу часто интересуются узковещательными медиа как коммерческим рекламным инструментом, поскольку доступ к такому контенту подразумевает воздействие на определенную и четко определенную потенциальную потребительскую аудиторию. Теория заключается в том, что, определяя определенные демографические группы, просматривающие такие программы, рекламодатели могут лучше нацеливаться на свои рынки. Предварительно записанные телевизионные программы часто транслируются для плененной аудитории в такси , автобусах, лифтах и очередях. Например, сеть Cabvision в черных такси Лондона показывает ограниченное количество предварительно записанных телевизионных программ , перемежаемых целевой рекламой для пассажиров такси. [12] Реклама в точках продаж является формой узковещательной рекламы. [13]
Интерактивная узконаправленная трансляция позволяет пользователям взаимодействовать с продуктами или услугами с помощью сенсорных экранов или других технологий, что позволяет им взаимодействовать с ними перед покупкой. [14]
Узконаправленное вещание стало все чаще использоваться для целевой аудитории с определенным политическим уклоном, например, политическая сатира в индустрии развлечений. [15] Часто отмечалось, что Дональд Трамп использовал узконаправленное вещание, а также широковещание с хорошим эффектом. [16] [17] [18]
Термин «узковещание» может также применяться к распространению информации среди аудитории (частной или публичной), которая по своей природе географически ограничена — например, группа, состоящая из офисных сотрудников, военных или участников конференций — и требующая локализованного распространения информации из общего источника. [19] Отели, больницы, музеи и офисы используют узковещание для показа соответствующей информации своим посетителям и персоналу. [13]
В Интернете встречаются как широковещательная, так и узконаправленная модели. Сайты, основанные на последней, требуют, чтобы пользователь зарегистрировал учетную запись и вошел в систему перед просмотром контента. Узконаправленная рассылка может также использовать различные типы push-технологий , которые отправляют информацию напрямую подписчикам; электронные списки рассылки , где подписчикам отправляются электронные письма, являются примером этого. [5]
Термин «узкое вещание» иногда применяется и к подкастингу , поскольку аудитория подкаста часто конкретна и четко определена. [20]
Эта эволюция в сторону узкого вещания обсуждалась в 1993 году Хамидом Нафиси , который сосредоточился на этом изменении конкретно в Лос-Анджелесе , и на том, как такой контент, направленный на узкую аудиторию, повлиял на социальную культуру. Например, с ростом популярности ближневосточных телевизионных программ стало возможным производить и продвигать больше контента, который не был бы под давлением, чтобы иметь массовую аудиторию, чтобы смотреть его. Это помогло меньшинствам почувствовать себя лучше представленными на телевидении. [21]
Узковещание по определению фокусируется на определенных группах людей, что может способствовать разделению или даже конфликту между группами. Политические, социальные или другие идеологии, продвигаемые узковещанием, имеют потенциал причинить вред обществу. [13]
Существует также опасность того, что люди живут в пузыре фильтров , где аудитория не подвергается воздействию различных точек зрения, мнений или идеологий, что приводит к мысли, что их мнение является правильным. В результате ограниченность взглядов может привести к конфликту. [13]
Австралийский научно-фантастический триллер 2022 года «Монолит» , в котором единственный актер на экране — подкастер, дает комментарий по поводу узкого вещания. Ари Маттес из Университета Нотр-Дам написал в статье в The Conversation : « Монолит » — один из первых австралийских фильмов, критически рассматривающих последствия технологии узкого вещания... странное одиночество межличностного общения в глобальной информационной экономике лежит в основе всего этого». [22]