Проникновение на рынок относится к успешной продаже товара или услуги на определенном рынке. Оно подразумевает использование тактик, которые увеличивают рост существующего продукта на существующем рынке. [1] Он измеряется объемом продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги. [2] Проникновение на рынок является ключом к стратегии роста бизнеса, вытекающей из матрицы Ансоффа (Ричардсон, М., и Эванс, К. (2007). Х. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал матрицу Ансоффа в Harvard Business Review в 1957 году в статье под названием «Стратегии диверсификации». Сетка/матрица используется во всех видах бизнеса, чтобы помочь оценить и определить следующие этапы, которые компания должна пройти для роста, а также риски, связанные с выбранной стратегией. Благодаря многочисленным доступным вариантам эта матрица помогает сузить круг наиболее подходящих для организации вариантов.
Эта стратегия подразумевает продажу текущих продуктов или услуг на существующем рынке с целью получения более высокой доли рынка . Это может включать убеждение текущих клиентов покупать больше и новых клиентов начать покупать или даже конвертацию клиентов у своих конкурентов. Это может быть реализовано с использованием таких методов, как конкурентоспособное ценообразование, увеличение маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждений, таких как баллы лояльности/скидки. Новые стратегии предполагают использование путей и поиск новых способов повышения прибыли и увеличения продаж и производительности, чтобы оставаться конкурентоспособными. [ необходима цитата ]
Проникновение на рынок относится к способам или стратегиям, которые предлагаются или принимаются для того, чтобы иметь возможность создать нишу на уже существующем рынке. Хотя это может быть выполнено на протяжении всей жизни бизнеса, это может быть особенно полезно на начальных этапах настройки. Это помогает установить текущую позицию бизнеса и направление, в котором ему необходимо расширяться для достижения роста рынка. Успешные результаты являются результатом тщательного мониторинга со стороны ключевых сотрудников и руководителей. Время является ключом к успешному росту рынка; это может зависеть от общего благосостояния рынка, конкурентов бизнеса и текущих событий. Вопросы, мозговой штурм и обсуждения могут помочь определить, является ли это лучшим временем для роста рынка. Они могут включать вопросы, касающиеся увеличения или уменьшения доли рынка. Продажи могут снижаться, но показывать возможности для бизнеса, что может быть идеальным временем для внесения изменений с целью увеличения доли рынка. Проникновение на рынок также может быть полезным, когда продажи замедляются, поскольку клиентов часто нужно повторно знакомить с компанией или напоминать, почему им нужны товары/услуги компании. Поскольку внимание потребителей становится все менее и менее интенсивным, организациям необходимо постоянно опережать конкурентов, чтобы оставаться актуальными.
Факторами проникновения на рынок являются затраты на хранение, передовые методы и технологии управления запасами (например, постоянное пополнение и управление запасами поставщиками), проблемы в цепочке поставок и экономия за счет масштаба (например, Чанг и Ли, 1995 г., Чен и др., 2005 г., Гаур и Кесаван, 2005 г., Гаур и др., 2005 г., Хендрикс и Сингхал, 2005 г., Хасон и Нанда, 1995 г., Либерман и др., 1996 г.).
Проникновение на рынок, развитие рынка и разработка продукта вместе создают рыночный рост для компании. В целом основные возможности роста, которые они реализуют, пытаются достичь пика продаж, подчеркивая текущие продукты на существующих рынках и представляя продукты на новых рынках. Это включает в себя разработку новых продуктов для существующих рынков, впоследствии. Речь идет о поиске новых способов увеличить продажи и сохранить лояльность клиентов и увеличить долю рынка. При внедрении изменений компании должны быть осторожны, чтобы не поставить под угрозу свой существующий доход или клиентов. Если упаковка или визуальные аспекты компании меняются кардинально, существующие клиенты могут не узнать бренд и выбрать продукт или услугу конкурента. Слишком большие изменения могут вызвать у потребителей опасения, поэтому изменения должны внедряться тонко, чтобы только увеличить долю рынка и наращивать прибыль. Менеджеры и лидеры должны отслеживать это на протяжении всего процесса, чтобы обеспечить плавные изменения. Четкое планирование также поможет минимизировать этот риск и приведет к улучшениям и росту доли рынка.
Вот несколько различных вариантов проникновения на рынок:
Чтобы бизнес мог принять решение с использованием сетки, ключевой персонал должен учесть многочисленные факторы, такие как проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка и диверсификация, которые измеряют популярность бренда, определяемую как количество людей, которые покупают определенный бренд или категорию товаров по крайней мере один раз за определенный период, деленное на размер соответствующей рыночной популяции. [3] Проникновение на рынок является одной из четырех стратегий роста Матрицы роста продукта и рынка, как определено Ансоффом . Проникновение на рынок происходит, когда компания проникает на рынок, на котором уже существуют текущие или аналогичные продукты. Один из способов достижения этого — получение клиентов конкурентов (часть их доли рынка). [ требуется цитата ] Другие способы включают привлечение непользователей продукта или убеждение текущих клиентов использовать больше продукта/услуги (с помощью рекламы и т. д.). [4] Ансофф разработал Матрицу роста продукта и рынка, чтобы помочь фирмам распознать, есть ли какие-либо преимущества в выходе на рынок. Другие три стратегии роста в Матрице роста продукта и рынка:
Проникновение на рынок относится к успешной продаже продукта или услуги на определенном рынке и является мерой объема продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги. [2] Проникновение на рынок подразумевает нацеливание на продажу существующих товаров или услуг на целевых рынках для увеличения лучшей доли рынка/стоимости. [5] Этого можно достичь четырьмя различными способами, включая увеличение доли рынка текущих товаров или услуг; получение доминирования на существующих рынках; реформирование зрелого рынка путем монополизации рынка и вытеснения конкурентов; или увеличение потребления существующими клиентами. [6]
Другой альтернативой расчету проникновения на рынок является то, что если темп роста дивидендов превышает отношение процентной доли населения к коэффициенту распределения богатства, то проникновение на рынок возможно.
Проникновение на рынок — это способ определить успешность бизнес-модели и маркетинговой стратегии для продукта. Чтобы проверить успешность, нужно иметь способ оценить объем целевого рынка и количество потенциальных локализованных или иных клиентов, которые были бы восприимчивы к продукту. С этой целью Чарльз Хилл придумал пятиступенчатую систему для понимания влияния рекламы на рынок. [7]
Проникновение на рынок — это инструмент оценки потенциальной прибыли компании, который является неотъемлемой частью расчета ресурсоемкой бизнес-модели.
Янь Дун, Мартин Дрезнер и Чаодун Хань разработали модель проникновения на рынок.
Это предназначено для развивающихся рынков , но связь распространяется и на более устоявшиеся рынки. [8] Модель иллюстрирует, что проникновение на рынок и понимание количества людей, которые будут охвачены продуктом, указывают на то, сколько запасов необходимо заказать, и как это, так и проникновение на рынок имеют первостепенное значение для финансовых показателей. Однако развивающиеся рынки трудно предсказать, поскольку они классифицируются по большим объемам роста. Это означает, что спрос трудно предсказать, а следовательно, и предложение запасов. Связь между проникновением на развивающийся рынок и предложением запасов связана с несколькими факторами, такими как передовое управление запасами, технологиями и затратами на хранение. Таким образом, хотя проникновение на рынок может диктовать, какой объем запасов необходим, другие факторы должны диктовать, какой объем запасов разумно хранить. Понимание проникновения на рынок для развивающегося рынка сложнее из-за отсутствия устоявшихся конкурентов и аналогичных продуктов. Развивающиеся рынки восприимчивы к крупным компаниям и востребованы глобализированными предприятиями из-за увеличения располагаемого дохода, который будет иметь среднестатистический человек, и слабых местных конкурентов. Слабость местных конкурентов обусловлена их плохим обслуживанием клиентов и ограниченностью ресурсов, поскольку у них нет капитала и охвата, которые есть у крупных корпораций. Четыре крупных развивающихся рынка — это Бразилия, Россия, Индия и Китай, поскольку они быстрее всего восстановились после экономического кризиса 2008/2009 годов. [9] Эти рынки представляют собой неиспользованный потенциал для доходов и хорошее место для глобализации для доминирующих компаний. Большое проникновение на рынок является ключом к полному использованию этих рынков.
В качестве стратегии проникновение на рынок используется, когда бизнес стремится увеличить рост продаж своих существующих продуктов или услуг на своих существующих рынках, чтобы получить более высокую долю рынка. [6] [10] Эта стратегия часто используется на ранних стадиях бизнеса или до того, как он выйдет на рынок, чтобы доказать существование рынка и показать размер рынка для своих продуктов или услуг, а также получить представление о количестве конкурентов и о том, насколько хорошо они справляются. Таким образом, бизнес может решить, стоит ли выходить на свой целевой рынок или нет, и как он может сделать свои продукты или услуги более привлекательными для потребителей, чем у конкурентов. В ходе работы бизнеса, если продажи снижаются или остаются на прежнем уровне по сравнению с предыдущими годами, то также целесообразно применить стратегию проникновения на рынок, чтобы искать возможности для увеличения продаж. Следовательно, эта стратегия не нужна, если продажи растут. Однако исключительным случаем является случай, когда тенденция роста продаж показывает общий рост, но он гораздо менее значителен по сравнению с конкурентами, поскольку это может указывать на то, что доля рынка компании на самом деле сокращается; в таком случае данная стратегия может стать хорошим подходом для попытки восстановить свою долю рынка.
Чтобы достичь цели более высокой доли рынка, основная идея заключается в том, что бизнес должен либо увеличить объем продаж своим существующим клиентам, поощряя их к более частому или большему использованию, либо расширить численность населения клиентов на текущем рынке, привлекая потенциальных новых клиентов для покупки его товаров или услуг. Поскольку стратегия проникновения на рынок проводится на основе установленных возможностей и характеристик бизнеса и рынка, поэтому она содержит самый низкий риск из четырех стратегий в матрице роста продукта и рынка Ансоффа. [11] Следовательно, бизнес должен уделить особое внимание ее проведению, поскольку эта стратегия важна для оценочной работы на предполагаемом рынке и существующих предприятиях на этом рынке. Особенно, когда бизнес, продукт или услуга собираются выйти на рынок или находятся на его начальной стадии, и когда им некомфортно рисковать, или владельцы бизнеса не намерены или не в состоянии инвестировать в него значительные средства. [6] Величина риска, связанного с каждым из четырех типов стратегий Ансоффа, увеличивается от проникновения на рынок к развитию рынка, к развитию производства, к диверсификации. Поскольку и рынок, и развитие продукта связаны с одним аспектом новых разработок, изменений и инноваций. Стратегия диверсификации является наиболее рискованной, поскольку бизнес развивается как в новом рынке, так и в новом продукте, и, таким образом, содержит в себе большую часть неопределенностей.
Проникновение на рынок — это не только стратегия, но и измерение (в процентах) популярности бренда или продукта в категории, другими словами, количество клиентов на рынке, которые покупают у бренда или продукта. [12]
Одной из распространенных стратегий проникновения на рынок является снижение цен на продукты. Компании стремятся генерировать больший объем продаж за счет увеличения количества покупаемых продуктов путем установления более низких цен (ценовая конкуренция) для потребителей по сравнению с альтернативными товарами. Компании могут альтернативно следовать стратегиям более высоких цен в зависимости от эластичности спроса на продукт, в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж и более высокому проникновению на рынок. [13]
Ценообразование проникновения — это маркетинговый прием, который используется для завоевания доли рынка путем продажи нового продукта по цене, которая значительно ниже, чем у конкурентов. Компания начинает повышать цену на продукт, как только она достигает большой клиентской базы и доли рынка. Ценообразование проникновения часто используется сетевыми провайдерами и компаниями кабельных или спутниковых услуг. Многие провайдеры изначально предлагают непревзойденную цену, чтобы привлечь клиентов к переходу на их услуги, а после окончания периода скидок цена резко возрастает, и некоторые клиенты будут вынуждены остаться с провайдером из-за проблем с контрактом. [14]
Ценообразование проникновения выигрывает от влияния устной рекламы, позволяя клиентам распространять информацию о том, насколько доступны продукты, до того, как бизнес повысит цены. Это также отпугнет и поставит в невыгодное положение конкурентов, которые не хотят продавать дешевле и терять продажи другим. Однако бизнес должен убедиться, что у него достаточно капитала, чтобы оставаться в избытке, прежде чем цена снова поднимется.
Компании также могут увеличить свое проникновение на рынок, предлагая рекламные акции клиентам. Рекламная акция — это стратегия, часто связанная с ценообразованием, используемая для повышения узнаваемости бренда и получения прибыли для максимизации своей доли рынка. [15]
Канал распределения — это связь между предприятиями и посредниками до того, как товар или услуга будут куплены потребителями. Распределение также может способствовать объемам продаж для предприятий. Оно может повысить осведомленность потребителей, изменить стратегии конкурентов и изменить восприятие потребителями продукта и бренда, а также является еще одним методом увеличения проникновения на рынок. [13]
Управление продуктом имеет решающее значение для высокого проникновения на целевой рынок, и путем улучшения качества продуктов компании могут привлекать и превосходить по качеству продукты конкурентов, чтобы соответствовать требованиям клиентов и в конечном итоге приводить к большему объему продаж. Улучшения продукта могут быть использованы для создания новых интересов в снижающемся продукте, например, путем изменения дизайна упаковки или материала/ингредиентов.
Развитие рынка направлено на непокупающих покупателей на целевых рынках и новых клиентов с целью максимизации потенциального рынка. Перед развитием нового рынка компании должны рассмотреть все риски, связанные с решением, включая его прибыльность. [16] Если компания уверена в своих продуктах, верит в их сильные стороны и заманивает новых потребителей, то развитие рынка является подходящей стратегией для бизнеса.
Проникновение на рынок можно определить как долю людей в целевой группе, которые купили (по крайней мере один раз за период) определенную марку или категорию товаров. Двумя ключевыми показателями «популярности» продукта являются уровень проникновения и доля проникновения. Уровень проникновения (также называемый проникновением, проникновением бренда или проникновением рынка в зависимости от ситуации) представляет собой процент соответствующей группы населения, которая купила данную марку или категорию по крайней мере один раз за исследуемый период времени. Доля проникновения бренда, в отличие от уровня проникновения, определяется путем сравнения популяции клиентов этого бренда с количеством клиентов для его категории на соответствующем рынке в целом. Здесь снова, чтобы считаться клиентом, необходимо купить бренд или категорию по крайней мере один раз за период. [3]
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )