stringtranslate.com

Целевой рынок

Целевой рынок , также известный как обслуживаемый доступный рынок ( SOM ), представляет собой группу клиентов в пределах обслуживаемого доступного рынка бизнеса , на который бизнес направляет свои маркетинговые усилия и ресурсы. Целевой рынок представляет собой подмножество общего рынка для продукта или услуги.

Целевой рынок обычно состоит из потребителей, которые демонстрируют схожие характеристики (такие как возраст, местоположение, доход или образ жизни) и которые, по мнению OCHOM, с наибольшей вероятностью купят рыночные предложения компании или, скорее всего, станут наиболее прибыльными сегментами для обслуживания компанией.

После определения целевого рынка(ов) бизнес обычно адаптирует маркетинговый микс (4 P) с учетом потребностей и ожиданий целевой аудитории. Это может включать проведение дополнительных исследований потребителей с целью получения глубокого понимания мотивов типичного потребителя, его покупательских привычек и моделей использования медиа.

Выбор подходящего целевого рынка является одним из последних шагов в процессе сегментации рынка . Выбор целевого рынка во многом зависит от суждения маркетолога после проведения базового исследования для выявления сегментов с наибольшим потенциалом для бизнеса.

Иногда бизнес может выбрать более одного сегмента в качестве фокуса своей деятельности, в этом случае он обычно определяет первичную и вторичную цели . Первичные целевые рынки — это те сегменты рынка, на которые в первую очередь направлены маркетинговые усилия и куда направляется большая часть ресурсов бизнеса, в то время как вторичные рынки часто представляют собой более мелкие сегменты или менее важные для успеха продукта.

Выбор «правильного» целевого рынка — сложное и трудное решение. Однако был разработан ряд эвристик, помогающих принять это решение.

Определение

Целевой рынок — это группа клиентов (отдельные лица, домохозяйства или организации), для которой организация разрабатывает, внедряет и поддерживает маркетинговый комплекс, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. [1]

Целевой маркетинг идет вразрез с массовым маркетингом. Он подразумевает выявление и выбор определенных сегментов для особого внимания. [2] Таргетинг, или выбор целевого рынка, — это лишь одно из многих решений, принимаемых маркетологами и бизнес-аналитиками в процессе сегментации.

Примеры целевых рынков, используемых на практике, включают: [3]


Фон

Выбор целевого рынка — второй шаг в подходе STP.

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP (сегментация → таргетинг → позиционирование ) . Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования . Это позволяет бизнесу адаптировать свои маркетинговые мероприятия с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов. [4] Это позволяет бизнесу более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приводит к более эффективным затратам и времени маркетинговых усилий. Это позволяет глубже понять клиентов и, следовательно, позволяет создавать маркетинговые стратегии и тактики, такие как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут связаны с сердцами и умами клиентов. Кроме того, таргетинг позволяет собирать более точные данные о потребностях и поведении клиентов, а затем анализировать эту информацию с течением времени, чтобы эффективно совершенствовать рыночные стратегии. [5]

Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет рыночный потенциал или общий доступный рынок (TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов, а также может включать важных влиятельных лиц. Например, потенциальный рынок или TAM для женских гигиенических изделий можно определить как всех женщин в возрасте 14–50 лет. Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как демографического состава, так и потребностей, этот рынок можно сегментировать, чтобы выяснить, можно ли определить внутренние группы с различными потребностями в продуктах. Другими словами, рынок ищет рыночные возможности, которые хорошо соответствуют его текущим предложениям продуктов, или необходимо разработать новые предложения продуктов/услуг для определенных сегментов в рамках общего рынка.

Диаграмма Эйлера, показывающая взаимосвязь между целевым рынком, обслуживаемым доступным рынком (SAM) и общим доступным рынком (TAM)

Сегментация рынка

Рынки обычно делятся на два основных типа, а именно потребительские рынки и деловые рынки . Потребительский рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не собираются перепродавать эти товары с целью получения прибыли. Деловой рынок состоит из отдельных лиц или организаций, которые покупают товары для одной из трех основных целей: (a) для перепродажи; (b) для использования в производстве других товаров или услуг и; (c) для общего использования в ежедневных деловых операциях. [6] Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок (TAM) потребительским рынком или деловым рынком.

Сегментация рынка — это процесс разделения всего имеющегося рынка с использованием одного из ряда ключевых оснований для сегментации, таких как демографические, географические, психографические, поведенческие или основанные на потребностях сегменты. Например, демографическая сегментация взрослого мужского населения может дать сегменты: Мужчины 18-24; Мужчины 25-39, Мужчины 40-59 и Мужчины 60+. В то время как психографическая сегментация может дать сегменты, такие как Молодые холостяки, Традиционные семьи, Социально осведомленные и Консерваторы. Определение потребительского спроса и возможностей в этих сегментах должно помочь маркетологу определить наиболее прибыльные сегменты.

Хотя существует множество различных способов сегментации рынка, наиболее распространенными на практике являются следующие: [7]

В процессе сегментации рынка маркетинговый аналитик разработает подробные профили для каждого сформированного сегмента. Этот профиль обычно описывает сходства между потребителями внутри каждого сегмента и различия между потребителями в каждом из сегментов. Основное применение профиля сегмента заключается в оценке степени, в которой предложения фирмы отвечают потребностям различных сегментов. Профиль будет включать всю такую ​​информацию, которая имеет отношение к продукту или услуге, и может включать основные демографические характеристики, покупательские привычки, склонность тратить, искомые выгоды, предпочтения бренда, лояльное поведение, частоту использования и любую другую информацию, которая считается релевантной для рассматриваемого предмета. [10]

Профиль сегмента помогает в процессе принятия решений и имеет ряд конкретных преимуществ: [10]

После профилирования всех сегментов рынка, сформированных в процессе сегментации, проводится детальный анализ рынка для выявления одного или нескольких сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения. На этом этапе могут быть проведены дополнительные исследования, чтобы определить, какие сегменты требуют детального анализа и потенциально могут стать целевыми сегментами.

Выбор целевого рынка

Ключевым соображением при выборе целевых рынков является то, достаточно ли различаются потребности клиентов, чтобы оправдать сегментацию и таргетинг. В случае, если потребности клиентов на всем рынке относительно схожи, то бизнес может решить использовать недифференцированный подход . С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, то оправдан дифференцированный (т. е. целевой) подход. В определенных обстоятельствах анализ сегментации может показать, что ни один из сегментов не предлагает реальных возможностей, и фирма может решить не выходить на рынок. [11]

Когда маркетолог выходит на несколько рынков, сегменты часто обозначаются как первичный целевой рынок и вторичный целевой рынок. Первичный рынок — это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности, и большая часть ресурсов фирмы выделяется на первичную цель. Вторичный целевой рынок, скорее всего, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но может иметь потенциал роста. В качестве альтернативы, вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, которые составляют относительно высокую долю объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки, частоты покупок или лояльности. [12]

При оценке рынков важны три основных фактора: [13]

Однако эти соображения несколько субъективны и требуют высокого уровня управленческого суждения. Соответственно, аналитики обратились к более объективным показателям привлекательности сегмента. Исторически для выбора целевых рынков использовался ряд различных подходов. К ним относятся: [14]

Критерий расстояния : При таком подходе бизнес пытается определить основную географическую зону охвата для бизнеса, идентифицируя людей, которые живут в пределах заранее определенного расстояния от бизнеса. Для розничного торговца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км; для внутреннего туристического направления расстояние может составлять 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
Критерий продаж : Используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы по целевым рынкам на основе исторических моделей продаж. Этот метод особенно полезен при использовании в сочетании с коэффициентами конверсии продаж. Этот метод используется в розничной торговле. Недостатком метода является то, что он предполагает, что прошлые продажи останутся постоянными, и не учитывает приростный рыночный потенциал.
Методы опроса интересов : этот метод используется для выявления нового бизнес-потенциала. Первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но имеют позитивное отношение и проявляют некоторую заинтересованность в совершении покупки в краткосрочной перспективе. Хотя этот метод преодолевает некоторые недостатки других методов, он является дорогостоящим даже при использовании синдицированного исследования.
Методы цепного отношения и индексации : этот метод используется в маркетинге фирменных товаров и розничной торговле. Он включает в себя ранжирование альтернативных сегментов рынка на основе текущих индексов. Широко используемые индексы — индекс категории и индекс бренда . Индекс категории измеряет общие закономерности в категории продукта, в то время как индекс бренда вычисляет производительность данного бренда в категории. Разделив индекс категории на индекс бренда, можно получить меру рыночного потенциала.

Международная сегментация и таргетинг

Сегментация и таргетинг на международных рынках являются критически важным фактором успеха в международной экспансии. Однако разнообразие иностранных рынков с точки зрения их рыночной привлекательности и профиля риска усложняет процесс выбора рынков, на которые следует выйти, и потребителей, на которых следует нацеливаться. Решения о таргетинге на международных рынках имеют дополнительный уровень сложности.

В устоявшемся потоке литературы, посвященной сегментации международного рынка (IMS), предполагается, что решения о сегментации и таргетинге на международном рынке принимают в два этапа: [15]

1. Макросегментация (оценка стран на предмет рыночной привлекательности, т.е. размера рынка, рыночного потенциала)
2. Микросегментация (т.е. уровень потребителя на основе личных ценностей и социальных ценностей)

Анализ, проведенный на первом этапе, фокусируется на сборе сравнительной информации о разных странах с целью выявления наиболее ценных рынков для выхода. Этому способствует относительно широкая доступность данных для макропеременных. Большинство правительственных департаментов собирают данные переписи предприятий, а также данные по широкому спектру экономических и социальных показателей, которые могут быть использованы для оценки привлекательности различных направлений.

Позиционирование

Позиционирование — это последний шаг в подходе планирования STP (Сегментация → Нацеливание → Позиционирование). [16] Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно нашло отклик у целевого рынка. В ходе исследований и анализа, проведенных в процессе сегментации и нацеливания, маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать продукт или бренд. Эти представления могут быть использованы для информирования о разработке стратегии позиционирования.

Фирмы обычно разрабатывают подробное заявление о позиционировании, которое включает определение целевого рынка, потребность рынка, название и категорию продукта, ключевое преимущество и основу дифференциации продукта от любых конкурирующих альтернатив. Коммуникационная стратегия является основным средством, с помощью которого компании доносят свое заявление о позиционировании до целевой аудитории . [17]

Маркетинговый комплекс (4 P)

После того, как сегментация проведена, целевые рынки выбраны и стратегия позиционирования разработана, маркетолог может начать формировать маркетинговый микс (или маркетинговую программу ) вокруг потребностей, желаний и мотивов целевой аудитории. [18] Традиционный маркетинговый микс относится к четырем общим уровням маркетинговых решений, а именно: продукт , цена , продвижение и место . [19] При успешном внедрении эти действия должны доставлять продукты или услуги фирмы целевым потребителям экономически эффективным способом. Четыре основных маркетинговых действия включают: продукт, цену, место и продвижение. [20]

Маркетинговый микс представляет собой совокупность всех факторов, находящихся в распоряжении менеджера по маркетингу, для удовлетворения целевого рынка. [21] Элементами маркетингового микса являются: Продукт — предлагаемый товар или услуга, с помощью его характеристик и потребительских преимуществ, а также то, как он позиционируется на рынке, будь то продукт высокого или низкого качества. Цена — это ссылка на жертвы, принесенные потребителем для приобретения продукта, и может включать как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание цены билета, способов оплаты и других связанных с приобретением затрат. Место относится к способу, которым продукт физически достигает потребителя — где продается услуга или товар; оно также включает каналы распространения, которые компания использует для вывода продуктов или услуг на рынок. Наконец, Продвижение относится к маркетинговым коммуникациям, используемым для передачи предложения потребителям, и может включать: личные продажи, рекламу, связи с общественностью и клиентами, стимулирование продаж и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками. [22]

Первое упоминание термина «маркетинговый микс» было, как утверждается, сделано около 1950 года Нилом Х. Борденом . [23] [24] Борден впервые использовал термин «маркетинговый микс» в обращении, сделанном, когда он был президентом Американской ассоциации маркетинга в начале 1950-х годов. Например, известно, что он использовал термин «маркетинговый микс» в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга в 1953 году. [25] Однако на том этапе теоретики и ученые не были едины во мнении относительно того, какие элементы составляли так называемый маркетинговый микс. Вместо этого они полагались на контрольные списки или длинные классификации факторов, которые необходимо было учитывать для понимания реакции потребителей. [26] Только в 1960 году, когда Э. Джером Маккарти опубликовал свою ныне классическую работу «Основы маркетинга: управленческий подход» , дисциплина приняла 4 P как составляющие основные элементы маркетингового микса. [27] В 1980-х годах 4 P были изменены и расширены для использования в маркетинге услуг, которые, как считалось, обладали уникальными характеристиками, которые требовали другой маркетинговой программы. Общепринятые 7 P маркетинга услуг включают: исходные четыре P продукта, цены, места, продвижения плюс участники (люди), физические доказательства и процесс. [28]

Продукт

«Продукт» — это «что-то или что-то, что может быть предложено клиентам для привлечения внимания, приобретения или потребления и удовлетворяет некоторую потребность или нужду». (Riaz & Tanveer (nd); Goi (2011) и Muala & Qurneh (2012)). Продукт — это основное средство демонстрации того, как компания отличается от конкурентных предложений на рынке. Различия могут включать качество, репутацию, преимущества продукта, характеристики продукта, название бренда или упаковку.

Цена

Цена предоставляет клиентам объективную меру ценности (Virvilaite et al., 2009; Nakhleh, 2012). Цена может быть важным сигналом качества продукта. Цены также могут привлекать определенные сегменты рынка. Например, премиальное ценообразование используется, когда целевой сегмент является более обеспеченным, но стратегия более низкой цены может использоваться, когда целевой аудиторией являются потребители, чувствительные к цене. Цена также может использоваться тактически, как средство рекламы, короткие периоды низких цен увеличивают продажи по разным причинам, например, для устранения излишков продукции или товаров не по сезону.

Место

Место относится к доступности продукта для целевых клиентов (Riaz & Tanveer, nd). Таким образом, продукт или компания не должны быть близко к месту, где находится их клиентская база, вместо этого они просто должны сделать свой продукт максимально доступным. Для максимальной эффективности каналы распространения должны определить, где целевой рынок, скорее всего, совершит покупки или получит доступ к продукту. Распространение (или место) также может потребовать учета потребностей сегментов с особыми интересами, таких как пожилые люди или те, кто прикован к инвалидным коляскам. Например, предприятиям может потребоваться предоставить пандусы для доступа инвалидных колясок или комнаты для пеленания младенцев для матерей.

Повышение

Продвижение относится к «маркетинговой коммуникации, используемой для того, чтобы сделать предложение известным потенциальным клиентам и убедить их изучить его более подробно». [29] Может включать такие элементы, как: реклама , PR , прямой маркетинг и стимулирование продаж . Целевой маркетинг позволяет маркетологу или отделу продаж настраивать свое сообщение для целевой группы потребителей целенаправленным образом. Исследования показали, что расовое сходство, соответствие ролей, интенсивность маркировки этнической идентификации, общие знания и этническая значимость — все это способствует положительному воздействию на целевой рынок. Исследования в целом показали, что стратегии целевого маркетинга строятся на выводах потребителей о сходстве между некоторыми аспектами рекламы ( например, изображенный источник, используемый язык, представленный образ жизни) и характеристиками потребителя (например, реальность или желание иметь представленный стиль). Потребители убеждаются характеристиками в рекламе и характеристиками потребителя. [30]

Стратегии сегментации и таргетинга

Маркетологи выделили пять основных стратегий сегментации и определения целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг , дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (нишевый маркетинг) и микромаркетинг (гиперсегментация).

Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

Недифференцированный маркетинг/Массовый маркетинг — это метод, который используется для того, чтобы охватить как можно больше людей, чтобы рекламировать одно сообщение, которое маркетологи хотят донести до целевого рынка (Рамья и Субасакти). Когда впервые появилось телевидение, недифференцированный маркетинг использовался почти во всех коммерческих кампаниях для распространения одного сообщения среди массы людей. Типы рекламных роликов, которые тогда транслировались по телевидению, часто были похожи друг на друга и часто пытались заставить зрителей смеяться. Эти же рекламные ролики транслировались в эфире в течение нескольких недель/месяцев, чтобы охватить как можно больше зрителей, что является одним из положительных аспектов недифференцированного маркетинга. Однако у массового маркетинга есть и отрицательные аспекты, поскольку не все думают одинаково, поэтому было бы чрезвычайно сложно донести одно и то же сообщение до большого количества людей (Рамья и Субасакти).

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой рекламируются разные сообщения, чтобы привлечь определенные группы людей в пределах целевого рынка (Рамья и Субасакти). Однако дифференцированный маркетинг — это метод, требующий больших денег для реализации. Поскольку сообщения каждый раз меняются для рекламы разных сообщений, это чрезвычайно дорого, так как каждый раз будет стоить продвигать другое сообщение. Дифференцированный маркетинг также требует много времени и энергии, поскольку требуется время, чтобы придумать идеи и презентацию для продвижения множества разных сообщений, также требуется много ресурсов для использования этого метода. Но инвестирование всего времени, денег и ресурсов в дифференцированный маркетинг может стоить того, если сделано правильно, поскольку разные сообщения могут успешно достичь целевой группы людей и успешно мотивировать целевую группу людей следовать рекламируемым сообщениям (Рамья и Субасакти).

Концентрированный маркетинг или нишевый маркетинг

Нишевый маркетинг — это термин, используемый в бизнесе, который фокусируется на продаже своих продуктов и услуг исключительно на определенном целевом рынке. Несмотря на привлекательность для малого бизнеса, нишевый маркетинг считается сложной маркетинговой стратегией, поскольку для достижения успеха компаниям может потребоваться тщательное и глубокое исследование, чтобы достичь своего целевого рынка. [31]

Согласно (Caragher, 2008), [32] нишевый маркетинг — это когда фирма/компания фокусируется на определенном аспекте или группе потребителей, чтобы доставить им свой продукт и маркетинг. Нишевый маркетинг также в первую очередь известен как концентрированный маркетинг, что означает, что фирмы используют все свои ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Нишевый маркетинг стал одной из самых успешных маркетинговых стратегий для многих фирм, поскольку он определяет ключевые ресурсы и дает маркетологу определенную категорию, на которой можно сосредоточиться и представить информацию. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими более крупными фирмами, нацеленными на ту же группу; в результате это генерирует более высокую норму прибыли. Более мелкие фирмы обычно применяют этот метод, чтобы они могли сосредоточиться на одном конкретном аспекте и отдать полный приоритет этому сегменту, что помогает им конкурировать с более крупными фирмами. [32]

Некоторые особенности нишевого маркетинга помогают маркетинговой команде определять маркетинговые программы и обеспечивать четкие и конкретные установки для маркетинговых планов и постановки целей. Согласно (Хэмлин, Найт и Катберт, 2015), [33] нишевый маркетинг обычно происходит, когда фирмы реагируют на существующую ситуацию.

Существуют различные способы, с помощью которых фирмы могут определить свою нишу на рынке, но наиболее распространенный метод, применяемый для поиска ниши, — это использование маркетингового аудита. Это когда фирма оценивает множество внутренних и внешних факторов. Факторы, применяемые в ходе аудита, выявляют слабые и сильные стороны компании, текущую клиентскую базу компании и текущие маркетинговые методы. Это затем поможет определить, какой маркетинговый подход лучше всего подойдет для их ниши.

Существует 5 ключевых аспектов или шагов, которые необходимы для достижения успешного нишевого маркетинга. 1: разработать маркетинговый план; 2: сфокусировать свою маркетинговую программу; 3: ниша для конкуренции с более крупными фирмами; 4: ниша, основанная на экспертизе; 5: развивать ниши путем слияний. [32]

Разработайте маркетинговый план:

Разработка рыночного плана — это когда маркетинговая команда фирмы оценивает текущее состояние фирмы, на какие ниши компания хотела бы нацелиться и любую потенциальную конкуренцию. Рыночный план может состоять из таких элементов, как целевой рынок, интересы потребителей и ресурсы; он должен быть конкретным и ключевым для этой группы потребителей, поскольку это специализация нишевого маркетинга. [32]

Сосредоточьте свою маркетинговую программу:

Сосредоточение вашей маркетинговой программы происходит, когда сотрудники используют маркетинговые инструменты и навыки наилучшим образом, чтобы максимизировать рыночную осведомленность компании. Нишевый маркетинг используется не только для сохранения конкурентного преимущества в отрасли, но и как способ привлечения большего количества потребителей и расширения клиентской базы. Используя эти инструменты и навыки, компания затем может последовательно реализовывать свою стратегию. [32]

Ниша для конкуренции с более крупными фирмами:

Малые и средние фирмы способны конкурировать с нишевым маркетингом, поскольку они могут сосредоточиться на одной основной нише, что действительно помогает нише расти. Малые фирмы могут сосредоточиться на выяснении проблем своих клиентов в своей нише, а затем могут предоставлять другой маркетинг, чтобы апеллировать к интересам потребителей. [32]

Ниша, основанная на экспертизе:

Когда формируются новые компании, разные люди привносят в компанию разные формы опыта. Это еще одна форма нишевого маркетинга, известная как нишевый маркетинг на основе экспертных знаний, где кто-то с большим опытом в определенной нише может продолжать продвигать эту нишу, поскольку он знает, что эта ниша принесет компании положительные результаты. [32]

Развитие ниш посредством слияний:

Компания может найти свою потенциальную нишу, но не может продвигать свой продукт/услугу в этой нише. Именно здесь используются специалисты по слиянию отраслей. Поскольку одна компания может иметь инструменты и навыки для продвижения в нише, а другая может иметь навыки для сбора всей необходимой информации, требуемой для проведения этого маркетинга. Согласно (Caragher, 2008), [32] нишевый маркетинг, если он реализован эффективно, может быть очень мощной концепцией. [32]

В целом, нишевый маркетинг — это отличная маркетинговая стратегия для фирм, в основном малых и средних, поскольку это конкретный и простой маркетинговый подход. После того, как ниша фирмы определена, команда или маркетологи могут применить соответствующий маркетинг, чтобы удовлетворить потребности и требования этой ниши. [32]

Нишевый маркетинг также тесно связан с прямым маркетингом, поскольку прямой маркетинг можно легко внедрить в ниши на целевых рынках для более эффективного маркетингового подхода.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это метод, с помощью которого фирмы могут напрямую продавать товары и услуги своим клиентам, он фокусируется на потребительских привычках и потенциальных интересах. Фирмы используют прямой маркетинг как канал связи для взаимодействия и охвата своих существующих потребителей (Asllani & Halstead, 2015). Прямой маркетинг осуществляется путем сбора данных о потребителях с помощью различных средств. Примером являются интернет и платформы социальных сетей, такие как Facebook, Twitter и Snapchat. Это были несколько онлайн-методов, с помощью которых организации собирают свои данные, чтобы знать, что нравится и чего хотят их потребители, что позволяет организациям удовлетворять потребности и интересы своих целевых рынков (Lund & Marinova, 2014). Этот метод маркетинга становится все более популярным, поскольку данные позволяют организациям разрабатывать более эффективные рекламные стратегии и лучше настраивать рекламные предложения, которые более точно соответствуют тому, что нравится клиентам, а также позволяют организациям более эффективно и действенно использовать свои ресурсы и улучшать отношения с клиентами. Важным инструментом, который организации используют в прямом маркетинге, является модель RFM (новость-частота-денежная стоимость) (Asllani & Halstead, 2015). Несмотря на все преимущества, которые может принести этот метод, он может быть чрезвычайно дорогостоящим, что означает, что организациям с низкими бюджетными ограничениями будет сложно использовать этот метод маркетинга.

Онлайн-таргетинг

Цифровые коммуникации позволили маркетологам сегментировать рынки на все более узких уровнях - вплоть до отдельного потребителя. [34] Этот процесс известен как микромаркетинг , киберсегментация или гиперсегментация. По сути, это позволяет маркетологу следовать как дифференцированной маркетинговой стратегии, так и нишевой маркетинговой стратегии, чтобы охватить самые маленькие группы на рынке. [35]

Гиперсегментация опирается на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с электронных коммуникационных устройств, сопоставляются и регистрируются с помощью системы управления информацией. Это позволяет интегрировать наблюдаемое поведение (домены, к которым осуществляется доступ) с мотивами (вовлечение в контент), географическими данными (IP-адреса), демографическими данными (самостоятельно сообщенные данные о регистрации) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, привязанность к сайту). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения сайта), разнообразие, включая посещение в разных ландшафтах и ​​текучесть, охватывающую несколько периодов времени. Программное обеспечение бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей. [36] Затем маркетологи и рекламодатели могут использовать перечень стоковых изображений и фраз для составления индивидуальных рекламных предложений в режиме реального времени, которые доставляются потенциальным покупателям с сильным интересом к продукту или которые находятся в продвинутом состоянии готовности покупателя. [37]

С ростом доступности данных электронного сканирования все больше внимания уделяется исследованию микромаркетинга и проблем ценообразования , с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследования, проведенные в 1995 году Стивеном Дж. Хохом и др., предоставили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические модели Байеса для улучшения процедур оценки ценовой эластичности , показав, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль. [38]

С появлением социальных сетей реклама стала более эффективной в достижении относительно небольшой целевой аудитории. [37] Люди постоянно подвергаются воздействию рекламы и ее содержания, что является ключом к ее успеху. В прошлом рекламодатели пытались создать бренды с помощью телевидения и журналов; однако рекламодатели использовали таргетинг аудитории как новую форму носителя. [39] Рост числа пользователей Интернета и его широкая доступность сделали это возможным для рекламодателей. [37] Ориентация на определенную аудиторию позволила рекламодателям постоянно менять содержание рекламы, чтобы соответствовать потребностям и интересам отдельного зрителя. Содержание различной рекламы представляется каждому потребителю, чтобы соответствовать его индивидуальным потребностям. [40]

Первые формы таргетинга интернет-рекламы появились с внедрением личных сообщений электронной почты. [41] Внедрение Интернета в 1990-х годах создало новый рекламный носитель; [42] пока маркетологи не осознали, что Интернет — это многомиллиардная индустрия, большая часть рекламы была ограниченной или незаконной. [43]

Многие утверждают, что наибольшим недостатком этой новой эпохи рекламы является отсутствие конфиденциальности и прозрачности между потребителем и маркетологами. [44] Большая часть собранной информации используется без ведома потребителя или его согласия. [44] Те, кто выступает против онлайн-таргетинга, обеспокоены тем, что личная информация, такая как их личные финансы, медицинские записи и персональные идентификационные данные, будет просочиться в сеть. [44]

Рекламодатели используют три основных шага для того, чтобы нацелиться на определенную аудиторию: сбор данных , анализ данных и реализация. [37] Они используют эти шаги для точного сбора информации от разных интернет-пользователей. Данные, которые они собирают, включают в себя такую ​​информацию, как возраст интернет-пользователя, пол, раса и многие другие сопутствующие факторы. [40] Цифровые коммуникации дали начало новым методам таргетинга: [37]

Эти методы основаны на данных, собранных из истории просмотров потребителями, и, как таковые, опираются на наблюдаемое поведение, а не на самоотчетное поведение. Подразумевается, что собранные данные гораздо более надежны, но в то же время вызывают опасения по поводу конфиденциальности потребителей. Многие интернет-пользователи не знают о количестве информации, которая у них изымается, когда они просматривают интернет. Они не знают, как она собирается и для чего используется. Файлы cookie используются вместе с другими онлайн-системами отслеживания для мониторинга интернет-поведения потребителей. [45]

Многие из этих внедренных методов оказались чрезвычайно эффективными. [46] Это было выгодно для всех трех вовлеченных сторон: рекламодателя, производителя товара или услуги и потребителя. [37] Те, кто выступает против таргетинга в интернет-рекламе, все еще сомневаются в его продуктивности, часто утверждая об отсутствии конфиденциальности, предоставляемой интернет-пользователям. [47] Было принято множество правил для борьбы с этой проблемой по всей территории Соединенных Штатов. [48]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Прайд, WM, Хьюз, RJ, Капур, JR, Основы бизнеса , Cengage Learning, 2012, стр. 311; Уильямс, C., Мак-Вильямс, A. и Лоуренс. R., MKTG , 3-е Азиатско-Тихоокеанское издание, Cengage Australia, 2017, стр.90
  2. ^ Верма, Х.Г., Маркетинг услуг: Текст и кейсы , Дели, Пирсон, 1008, стр. 219
  3. ^ Прайд, WM, Хьюз, RJ, Капур, JR, Основы бизнеса , Cengage Learning, 2012, стр. 311
  4. ^ Шерлок, Трейси (25 ноября 2014 г.). "3 ключа к определению целевой аудитории". База данных: Business Source Complete . Получено 23 марта 2016 г.
  5. ^ Чапман, Девениш, Дхолл, Норрис (2011). Бизнес-исследования в действии . Милтон, Квинсленд, Австралия: John Wiley & Sons Australia Ltd. стр. 190–196.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  6. ^ Прайд, WM и Феррелл, OC, Маркетинг , Мейсон, Огайо, Cengage, 2010, стр. 160
  7. ^ Ведель, Мишель ; Камакура, Вагнер А. (2000). Сегментация рынка - Springer . Международная серия по количественному маркетингу. Том 8. doi :10.1007/978-1-4615-4651-1. ISBN 978-1-4613-7104-5.
  8. ^ Перси, Росситер, Эллиотт (2001). «Рассмотрение целевой аудитории» в «Стратегическом рекламном менеджменте» 2001 г. Рассмотрение целевой аудитории . Стратегический рекламный менеджмент . Получено 23 марта 2016 г.{{cite web}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  9. ^ Коэн, А. В., Маркетинговый план . John Wiley & Sons, 2005
  10. ^ ab Pride, WM и Ferrell, OC, Marketing , Mason, OH, Cengage, 2010, стр. 174
  11. ^ Прайд, WM и Феррелл, OC, Маркетинг , Мейсон, Огайо, Cengage, 2010, стр. 176
  12. ^ Эпплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 33-35
  13. ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», онлайн: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/secondary-target-markets/ Архивировано 23 октября 2016 г. на Wayback Machine
  14. ^ Пердью, Р., «Выбор целевого рынка и маркетинговая стратегия: индустрия горнолыжного спорта в Колорадо», Журнал исследований путешествий , весна, 1996 г., стр. 39–46.
  15. ^ Гастон-Бретон, Шарлотта; Мартин Мартин, Оскар (2011). «Международный выбор рынка и сегментация: двухэтапная модель». International Marketing Review . 28 (3): 267–290. doi :10.1108/02651331111132857.
  16. ^ Страйдом, Дж., Введение в маркетинг , Juta and Company, 2005, стр. 77
  17. ^ Росситер, Дж. и Перси, Л., Рекламные коммуникации и управление продвижением, Нью-Йорк, McGraw-Hill, 1997, стр. 159
  18. ^ Котлер, П., Управление маркетингом (издание Millennium), специальное издание для Университета Финикса, Prentice Hall, 2000, стр. 9
  19. ^ Маккарти, Джером Э. (1964). Основы маркетинга. Управленческий подход . Хоумвуд, Иллинойс: Irwin.
  20. ^ "Что такое маркетинговый комплекс?". smallbusiness.chron.com . Получено 31.03.2016 .
  21. ^ Ежедневные финансы: экономика, управление личными деньгами и предпринимательство. Ежедневные финансы: экономика, управление личными деньгами и предпринимательство. 1 января 2008 г. Архивировано из оригинала 28 августа 2017 г. {{cite book}}: |work=проигнорировано ( помощь )
  22. ^ Майкл Р. Чинкота; Илкка А. Ронкайнен (25 июня 2013 г.). Международный маркетинг. Cengage Обучение. п. 24. ISBN 978-1-133-62751-7.
  23. ^ NH Borden (1964). «Концепция маркетингового комплекса». Журнал исследований рекламы : 2–7.
  24. ^ NH Borden (2001), "Концепция маркетингового микса", в MJ Baker (ред.), Marketing: Critical Perspectives on Business and Management , т. 5, Routledge, стр. 3–4, Borden приписывает своему коллеге Джеймсу Каллитону концепцию маркетологов как "смесителей ингредиентов", которая вдохновила его на создание фразы "маркетинговый микс". Однако Borden претендует на авторство термина и, безусловно, внес вклад в процесс популяризации этой концепции. Culliton, J. The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] Harvard University, 1948
  25. ^ Доминичи, Г., «От комплекса маркетинга к комплексу электронного маркетинга: обзор литературы», архивировано 27 ноября 2021 г. в журнале Wayback Machine International Journal of Business and Management , т. 9, № 4. 2009 г., стр. 17–24.
  26. ^ W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). «Пересмотр классификации 4P комплекса маркетинга». Журнал маркетинга . 56 (4): 83–93. doi :10.1177/002224299205600407. JSTOR  1251988. S2CID  220607519.
  27. ^ Хант, Шелби Д. и Гулсби, Джерри, «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», в Исторические перспективы маркетинга: эссе в честь Стэнли Холландера, Теренса Неветта и Рональда Фуллертона (редакторы), Лексингтон, Массачусетс, Lexington Books, стр. 35-51, sdh.ba.ttu.edu/Rise%20and%20Fall%20(88).pdf
  28. ^ Грёнроос, Кристиан. «От маркетингового микса к маркетингу взаимоотношений: к смене парадигмы в маркетинге», Management Decision, т. 32, № 2, 1994, стр. 4-20.
  29. ^ Блайт, Джим (2009). Ключевые концепции маркетинга . Лос-Анджелес: SAGE Publications Ltd.
  30. ^ Аакер, Дж., Брамбо, А., Гриер, С., Дик Трикл, «Нецелевые рынки и отличительные особенности зрителей: влияние целевого маркетинга на рекламу». Журнал психологии потребителей (Lawrence Erlbaum Associates), том 9, № 3, 2000, стр. 127
  31. ^ "Стратегия маркетинга ниши". smallbusiness.chron.com . Получено 2016-03-31 .
  32. ^ abcdefghij Caragher, Jean Marie (2008). «Расширьте свои горизонты: истории успеха в нишевом маркетинге». Журнал бухгалтерского учета . ProQuest  206796610.
  33. ^ Хэмлин, Роберт (2015). «Нишевый маркетинг и процессы диверсификации фермерских хозяйств: взгляд из Новой Зеландии и Канады». Возобновляемое сельское хозяйство и продовольственные системы . ProQuest  1757741033.
  34. ^ Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Нью-Йорк, 1993 Глава 2
  35. ^ Кара, А.; Кайнак, Э. (1997). «Рынки одного клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка». Европейский журнал маркетинга . 31 (11/12): 873–885. doi :10.1108/03090569710190587.
  36. ^ Лувьерис, П., Драйвер, Дж. 2001. Новые рубежи в киберсегментации: маркетинговый успех в киберпространстве зависит от IP-адреса. Качественное исследование рынка. 4. (3). С. 169-181.
  37. ^ abcdef Коул, Агата (2012). «Интернет-реклама после дела Соррелла против IMS Health: обсуждение конфиденциальности данных и Первой поправки». Cardozo Arts & Entertainment Law Journal . 30 (2): 283–316.
  38. ^ Вайц, Бартон и Робин Венсли. Справочник по маркетингу, SAGE 2002.
  39. ^ Драганска, Михаэла; Хартманн, Везели Р.; Станглейн, Гена (октябрь 2014 г.). «Интернет-реклама против телевизионной рекламы: сравнение построения бренда». Журнал маркетинговых исследований . 15 (5): 578–590. doi :10.1509/jmr.13.0124. S2CID  167701285.
  40. ^ ab Jansen, Bernard J; Moore, Kathleen; Carmen, Stephen (2013). «Оценка эффективности демографического таргетинга с использованием пола в спонсируемом поиске». Обработка и управление информацией . 49 : 286–302. doi :10.1016/j.ipm.2012.06.001.
  41. ^ Сибрук, Андреа (30 мая 2008 г.). «В 30 лет спам скоро исчезнет». NPR . Получено 1 апреля 2015 г.
  42. ^ Хайронг, Ли (март 2011 г.). «Интерактивная сеть». Журнал исследований рекламы . 51 : 13–34. doi :10.2501/JAR-51-1-013-026. S2CID  168007631.См. стр. 14.
  43. ^ "Коалиция за сетевую информацию Информационная политика: Сборник заявлений о позициях, принципов, уставов и других соответствующих заявлений". old.cni.org . Национальный научный фонд. Архивировано из оригинала 24-08-2013.
  44. ^ abc "Битва за регулирование и законодательство в области поведенческой онлайн-рекламы: современная история". Материалы конференции -- Международная коммуникационная ассоциация . 1 : 1–29. 2011.
  45. ^ Лермонт, Майкл (13 июля 2009 г.). «Отслеживание облегчает жизнь потребителям». Advertising Age . 80 (25): 3–25.
  46. ^ Гийом, Джонсон Д.; Грейр, Соня А. (2011). «Нацеливание без отчуждения: мультикультурная реклама и тонкости целевой рекламы». Международный журнал рекламы . 2 (30): 233–258.
  47. ^ Шихан, Ким Бартел; Глисон, Тимоти В. (весна 2001 г.). «Конфиденциальность в Интернете: знания и практика специалистов по интернет-рекламе». Журнал текущих проблем и исследований в рекламе . 23 (1): 31–41. doi :10.1080/10641734.2001.10505112. S2CID  167629473.
  48. ^ Лермонт, Майкл (2011-04-04). «Факт против вымысла: правда о регулировании и онлайн-рекламном бизнесе». Advertising Age . 82 (14): C6–C7.