Средняя цена продукта является результатом деления общего дохода от продаж продукта на общее количество проданных единиц. Когда один продукт продается в различных вариантах, например, в бутылках разных размеров, менеджеры должны определить «сопоставимые» единицы. Средние цены можно рассчитать путем взвешивания различных отпускных цен за единицу продукции по проценту продаж единицы продукции (ассортименту) для каждого варианта продукта. Если мы используем стандарт, а не фактическое сочетание размеров и разновидностей продукции, результатом будет цена за статистическую единицу. Статистические единицы также называются эквивалентными единицами.
Средняя цена за единицу и цены за статистическую единицу необходимы маркетологам, которые продают один и тот же продукт в разных упаковках, размерах, формах или конфигурациях по разным ценам. Как и при анализе различных каналов, эти изменения в продуктах и ценах должны точно отражаться в общих средних ценах. В противном случае маркетологи могут упустить из виду, что происходит с ценами и почему. Если, например, цена каждого варианта продукта останется неизменной, но произойдет изменение структуры проданного объема, то средняя цена за единицу изменится, а цена за статистическую единицу — нет. Оба эти показателя имеют значение для определения движений рынка. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 51 процент ответили, что они считают показатель «средняя цена за единицу» очень полезным для управления и мониторинга своего бизнеса, и только 16% нашли «цену за статистическую единицу» очень полезным. [1]
В розничной торговле цена за единицу — это цена за единицу измерения продукта, продаваемого в большем или меньшем количестве, чем одна единица. [2] «Цена за единицу» означает стоимость фунта, кварты или другой единицы веса или объема упаковки продуктов питания. Обычно его размещают на полке под едой. На полочной бирке указана общая цена (цена товара) и цена за единицу (цена за единицу) продукта питания. Исследования показывают, что информация о ценах за единицу товара в супермаркетах может помочь покупателям сэкономить около 17–18%, если они обучены тому, как ею пользоваться, но со временем эта цифра падает. [3]
Цена за единицу также является методом оценки для покупателей, совершающих оптовые закупки. Покупатель желает приобрести 10 000 виджетов . Seller One предлагает 1000 виджетов, упакованных вместе, за 5000 долларов. Второй продавец предлагает 5000 виджетов, упакованных вместе, за 25 000 долларов. Продавец Three предлагает 500 упакованных вместе виджетов за 2000 долларов. Все три продавца могут предложить Покупателю в общей сложности 10 000 виджетов. Seller One предлагает виджеты по цене 5 долларов за единицу. Продавец второй предлагает виджеты по цене 5 долларов за единицу. Продавец Three предлагает виджеты по цене 4 доллара за штуку. Покупатель использует цену за единицу для оценки пакетов, предлагаемых каждым из трех продавцов, и обнаруживает, что третий продавец предлагает виджеты по лучшей цене, по лучшей цене .
Цена за единицу является распространенной формой оценки в договоре купли-продажи товаров, продаваемых при оптовых закупках .
Цена акций ценных бумаг является формой цены за единицу, поскольку ценные бумаги , включая акционерный капитал , часто продаются партиями, состоящими из многих единиц. [4]
Цена за единицу также часто используется в торговле потребляемыми энергоресурсами. [5]
Показатели цены за единицу позволяют маркетологам «рассчитывать значимые средние цены продажи в рамках линейки продуктов, включающей товары разных размеров». [1]
Многие бренды или линейки продуктов включают в себя несколько моделей, версий, вкусов, цветов, размеров или, в более общем смысле, единиц хранения (SKU) . Например, фильтры для воды Brita продаются в нескольких артикулах. Они продаются в упаковках с одним фильтром, упаковках с двойным фильтром и специальных упаковках с лентами, которые могут продаваться только в клубных магазинах. Они продаются отдельно и в сочетании с кувшинами. Эти различные упаковки и формы продуктов могут называться SKU, моделями, товарами и т. д. [1]
Информация, полученная из цены за статистическую единицу, может быть полезна при рассмотрении движения цен на рынке. Цена за статистическую единицу в сочетании со средними ценами за единицу дает представление о степени, в которой средние цены на рынке изменяются в результате изменений в «ассортименте» – пропорциях продаж, генерируемых товарами с разной ценой – по сравнению с изменениями цен на единицу товара. отдельные предметы. Изменения в ассортименте – например, относительное увеличение продаж больших и меньших баночек мороженого в розничных бакалейных магазинах – повлияют на среднюю цену за единицу продукции, но не на цену за статистическую единицу. Однако изменения цен на SKU, составляющие статистическую единицу, будут отражены в изменении цены этой статистической единицы. [1]
Средняя цена за единицу Как и другие средние маркетинговые показатели, средняя цена за единицу может быть рассчитана либо на основе итоговых показателей компании, либо на основе цен и долей отдельных SKU» .
Средняя цена за единицу зависит как от цены за единицу, так и от продаж отдельных SKU. Средняя цена за единицу товара может повыситься за счет роста цен за единицу продукции, увеличения доли более дорогих SKU или комбинации этих двух факторов. «Средним» ценовым показателем, не чувствительным к изменениям доли SKU, является цена за статистическую единицу. [1]
Цена за статистическую единицу
Procter & Gamble и другие компании сталкиваются с проблемой мониторинга цен на продукцию широкого спектра размеров, типов упаковки и рецептур продуктов. У некоторых брендов существует от 25 до 30 различных SKU, и каждый SKU имеет свою цену. Как в таких ситуациях маркетологи определяют общий уровень цен на бренд, чтобы сравнить его с предложениями конкурентов или отследить, растут или падают цены? Одним из решений является «статистическая единица», также известная как «статистический случай» или – в единицах объема или веса – статистический литр или статистическая тонна. Например, статистический случай 288 унций жидкого моющего средства можно определить как включающий: [1]
Обратите внимание, что содержимое этого статистического ящика было тщательно выбрано таким образом, чтобы оно содержало то же количество унций, что и стандартный ящик из 24 бутылок по 12 унций. Таким образом, статистический случай сравним по размеру со стандартным случаем. Преимущество статистического случая состоит в том, что его содержание может приблизительно соответствовать набору SKU, которые фактически продает компания. [1]
В то время как статистическая упаковка жидкого моющего средства будет заполнена целыми бутылками, в других случаях статистическая единица может содержать части упаковки определенных размеров, чтобы ее общее содержимое соответствовало требуемому общему объему или весу. [1]
Статистические единицы состоят из фиксированных пропорций различных SKU. Эти фиксированные пропорции гарантируют, что изменения цен статистической единицы отражают только изменения цен на входящие в нее SKU. [1]
Цена статистической единицы может быть выражена либо как общая цена за набор входящих в нее SKU, либо как общая цена, разделенная на общий объем ее содержимого. Первую можно назвать «ценой за статистическую единицу»; последний - «цена за единицу статистической единицы». [1]