Бизнес может использовать различные стратегии ценообразования при продаже продукта или услуги . Чтобы определить наиболее эффективную стратегию ценообразования для компании, старшим руководителям необходимо сначала определить ценовую позицию компании, ценовой сегмент, ценовые возможности и стратегию реакции конкурентного ценообразования. [1] Стратегии и тактики ценообразования различаются от компании к компании, а также различаются в разных странах, культурах, отраслях и с течением времени, с развитием отраслей и рынков и изменением более широких экономических условий. [2]
Стратегии ценообразования определяют цену, которую компании устанавливают на свою продукцию. Цена может быть установлена для максимизации прибыльности каждой проданной единицы или рынка в целом. Она также может использоваться для защиты существующего рынка от новых участников, для увеличения доли рынка на рынке или для выхода на новый рынок. Стратегии ценообразования могут принести как конкурентные преимущества, так и недостатки для ее фирмы и часто диктуют успех или неудачу бизнеса; таким образом, крайне важно выбрать правильную стратегию.
Этот метод ценообразования направлен на возмещение всех затрат на производство продукта. Цена продукта включает переменную стоимость каждого элемента плюс пропорциональную сумму постоянных затрат:
Постоянные или переменные затраты, прямые или косвенные затраты, заработная плата сотрудников, расходы на коммунальные услуги и другие виды затрат также можно рассчитать, применяя метод ценообразования с поглощением.
Ценообразование на основе маржинальной прибыли максимизирует прибыль, получаемую от отдельного продукта, на основе разницы между ценой продукта и переменными затратами (маржинальная прибыль продукта на единицу), а также на основе предположений относительно связи между ценой продукта и количеством единиц, которые могут быть проданы по этой цене. Вклад продукта в общую прибыль фирмы (т. е. в операционный доход) максимизируется, когда выбирается цена, которая максимизирует следующее:
(маржинальная прибыль на единицу) × (количество проданных единиц)
При ценообразовании «затраты плюс» компания сначала определяет цену безубыточности для продукта. Это делается путем расчета всех затрат, связанных с производством, таких как сырье, используемое при транспортировке и т. д., маркетинг и распространение продукта. Затем устанавливается наценка для каждой единицы на основе прибыли, которую компания должна получить, ее целей продаж и цены, которую, по ее мнению, заплатят клиенты. Например, если цена продукта составляет 10 долларов, а маржинальная прибыль (также известная как маржа прибыли ) составляет 30 процентов, то цена будет установлена на уровне 10 долларов * 1,30 = 13 долларов. [3]
Ценообразование «себестоимость плюс» — это метод установления цен на товары и услуги на основе затрат. При этом подходе прямые материальные затраты, прямые трудовые затраты и накладные расходы на продукт суммируются и добавляются к проценту наценки (для создания маржи прибыли) с целью получения цены продукта.
Снятие сливок происходит, когда цены на товары завышены, так что для безубыточности требуется меньше продаж. Продажа продукта по высокой цене и принесение в жертву высоких продаж ради получения высокой прибыли, таким образом, является «снятием сливок» с рынка. Снятие сливок обычно применяется для возмещения стоимости инвестиций в первоначальное исследование продукта: обычно используется на электронных рынках, когда новый ассортимент, такой как DVD- плееры, впервые продается по высокой цене. Эта стратегия часто используется для нацеливания на «ранних последователей» продукта или услуги. Ранние последователи, как правило, имеют относительно более низкую чувствительность к цене — это может быть связано с: их потребностью в продукте, перевешивающей их потребность в экономии; более глубоким пониманием ценности продукта; или просто с более высоким располагаемым доходом.
Эта стратегия применяется только в течение ограниченного периода времени, чтобы вернуть большую часть инвестиций, сделанных для создания продукта. Чтобы получить дополнительную долю рынка, продавец должен использовать другие ценовые тактики, такие как экономия или проникновение. Этот метод может иметь некоторые недостатки, поскольку он может оставить продукт по высокой цене по сравнению с конкурентами. [4]
Метод ценообразования, при котором продавец предлагает не менее трех товаров, и два из них имеют схожую или равную цену. Два товара с похожей ценой должны быть самыми дорогими, и один из двух должен быть менее привлекательным, чем другой. Эта стратегия заставит людей сравнивать варианты с похожими ценами; в результате продажи более привлекательного дорогостоящего товара увеличатся.
Дифференцированное ценообразование происходит, когда фирмы устанавливают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от потребительского портфеля, географических зон, демографических сегментов и интенсивности конкуренции в регионе. [5]
Форма обманной ценовой стратегии, при которой продукт продается по более высокой из двух цен, сообщаемых потребителю вместе с продуктом или в ходе его продвижения. [6]
Freemium — это модель получения дохода , которая работает, предлагая продукт или услугу бесплатно (обычно цифровые предложения, такие как программное обеспечение), взимая дополнительную плату за расширенные функции, функциональность или связанные продукты и услуги. Слово «freemium» — это слово-гибрид, объединяющее два аспекта бизнес-модели: «бесплатный» и «премиальный». Это стала очень популярной моделью с заметными успехами.
Продавец предлагает три цены на вариации одного и того же товара или услуги: «хорошая» версия без излишеств , «лучшая» премиум- версия и «лучшая» версия посередине. Применяя принцип Златовласки , клиенты могут выбрать «лучшую» версию, потому что они готовы заплатить больше, чем «хорошая» цена, но они не готовы платить за «лучшую» версию. [7] Известным практиком ценовой стратегии «хорошо–лучше–лучше» является Apple Inc. , которая изначально продавала одну модель iPhone в 2007 году, но к 2020 году приняла практику внедрения хороших, лучших и лучших моделей iPhone и Apple Watch . Конкуренты Apple, такие как Samsung Electronics , последовали этому примеру. [8]
Методы услуг, предлагаемых организацией, регулярно оцениваются выше, чем у конкурентов, но посредством акций, рекламы и/или купонов предлагаются более низкие цены на ключевые товары. Более низкие рекламные цены, предназначенные для привлечения клиентов в организацию, где клиенту предлагается как рекламный продукт, так и обычные более дорогие продукты. [9]
Стратегия розничного ценообразования, при которой розничная цена устанавливается в размере двойной оптовой цены. Например, если стоимость продукта для розничного продавца составляет 100 фунтов стерлингов, то цена продажи составит 200 фунтов стерлингов. В конкурентной отрасли часто не рекомендуется использовать ключевое ценообразование в качестве ценовой стратегии из-за его относительно высокой маржи прибыли и того факта, что необходимо учитывать другие переменные. [10]
Предельная цена — это цена, установленная монополистом для предотвращения экономического входа на рынок. Предельная цена — это цена, с которой новичок столкнется при входе, пока действующая фирма не сократит объемы производства. Предельная цена часто ниже средней себестоимости производства или достаточно низка, чтобы сделать вход невыгодным. Количество, производимое действующей фирмой для сдерживания входа, обычно больше, чем было бы оптимально для монополиста, но все равно может приносить более высокую экономическую прибыль, чем была бы получена в условиях совершенной конкуренции .
Проблема с предельным ценообразованием как стратегией заключается в том, что как только новичок вышел на рынок, количество, используемое в качестве угрозы для сдерживания входа, больше не является лучшим ответом для действующей фирмы. Это означает, что для того, чтобы предельное ценообразование стало эффективным сдерживающим фактором для входа, угроза должна каким-то образом стать правдоподобной. Способом достижения этого является ограничение действующей фирмы производством определенного количества независимо от того, произойдет вход или нет. Примером этого может служить подписание фирмой профсоюзного договора о найме определенного (высокого) уровня рабочей силы в течение длительного периода времени. В этой стратегии цена продукта становится пределом в соответствии с бюджетом.
Лидер убытков или лидер — это продукт, продаваемый по низкой цене (т. е. по себестоимости или ниже себестоимости) для стимулирования других прибыльных продаж. Это поможет компаниям расширить свою долю рынка в целом. Стратегия лидера убытков обычно используется розничными торговцами, чтобы побудить клиентов покупать продукты с более высокой наценкой для увеличения прибыли, а не покупать продукт-лидер, который продается по более низкой цене. Когда «популярный бренд» оценивается так, чтобы продаваться по более низкой цене, розничные торговцы, как правило, не продают большие партии продуктов-лидеров убытков, а также, как правило, закупают меньшие партии у поставщика, чтобы предотвратить убытки для фирмы. [11] Супермаркеты и рестораны являются прекрасным примером розничных фирм, которые применяют стратегию лидера убытков. [12] [ необходимо дополнительное объяснение ]
В бизнесе практика установления цены на продукт, равной дополнительным затратам на производство дополнительной единицы продукции. Согласно этой политике производитель взимает за каждую проданную единицу продукта только надбавку к общей стоимости, обусловленную материалами и прямым трудом. Предприятия часто устанавливают цены, близкие к предельным издержкам в периоды плохих продаж. Если, например, предельная стоимость товара составляет 1 доллар, а нормальная продажная цена — 2 доллара, фирма, продающая товар, может захотеть снизить цену до 1,10 доллара, если спрос снизился. Предприятие выберет этот подход, потому что дополнительная прибыль в 10 центов от сделки лучше, чем отсутствие продаж вообще.
Ценообразование «нечетно-четно» часто используется продавцами, чтобы представить свои продукты как более дешевые или более дорогие, чем их реальная стоимость. Продавцы, конкурирующие за чувствительных к цене потребителей, устанавливают цену на свои продукты нечетной. Хороший пример этого можно увидеть в большинстве супермаркетов, где вместо цены на молоко в 5 фунтов стерлингов она будет указана как 4,99 фунта стерлингов. Напротив, продавцы, конкурирующие за потребителей с низкой ценовой чувствительностью, устанавливают цену на свои продукты четной. Например, часто в дорогих розничных магазинах сумки будут стоить 1250 фунтов стерлингов вместо 1249,99 фунтов стерлингов. [13]
Pay what you want — это система ценообразования, при которой покупатели платят любую желаемую сумму за данный товар, иногда включая ноль. В некоторых случаях может быть установлена минимальная (половая) цена и/или может быть указана рекомендуемая цена в качестве ориентира для покупателя. Покупатель также может выбрать сумму, превышающую стандартную цену за товар.
Предоставление покупателям свободы платить столько, сколько они хотят, может показаться не слишком разумным для продавца, но в некоторых ситуациях это может быть очень успешным. Хотя большинство применений pay what you want были на периферии экономики или для специальных акций, появляются попытки расширить его полезность для более широкого и регулярного использования.
Ценообразование проникновения включает установление низкой цены с целью привлечения клиентов и завоевания доли рынка. Цена будет повышена позже, как только эта доля рынка будет завоевана. [14]
Фирма, которая использует стратегию ценообразования проникновения, устанавливает цену на продукт или услугу по меньшей цене, чем ее обычная цена на рынке с большим диапазоном, чтобы увеличить более быстрое признание на рынке или увеличить свою существующую долю рынка. Эта стратегия иногда может отпугнуть новых конкурентов от выхода на рынок, если они неправильно рассматривают цену проникновения как цену с большим диапазоном. [15]
Компании устанавливают цены разными способами. В небольших компаниях цены часто устанавливает руководитель. В крупных компаниях ценообразованием занимаются менеджеры подразделений и линеек продуктов. В отраслях, где ценообразование играет ключевую роль, отделы ценообразования призваны оказывать поддержку другим в определении подходящих цен.
Стратегия ценообразования проникновения обычно используется фирмами или предприятиями, которые только выходят на рынок. В маркетинге это теоретический метод, который используется для снижения цен на товары и услуги, вызывая высокий спрос на них в будущем. Эта стратегия ценообразования проникновения жизненно важна и настоятельно рекомендуется для применения в различных ситуациях, с которыми может столкнуться фирма. Например, когда производительность фирмы ниже по сравнению с другими фирмами на рынке, а также иногда, когда фирмы сталкиваются с трудностями при выпуске своего продукта на рынок из-за чрезвычайно высокого уровня конкуренции. В этих ситуациях фирме целесообразно использовать стратегию проникновения, чтобы привлечь внимание потребителей. [16]
Этот метод очень распространен в интернет-компаниях, которые часто не получают прибыли, пока не приобретут монопольный статус, если затем вложат все свои деньги в расширение доли рынка. Очень дешево повторно использовать часть программного обеспечения, однажды написанного, поэтому есть существенная экономия масштаба , которая благоприятствует этому подходу, как и эффект социальной ловушки [17] (трудно уйти из Facebook).
Стратегия ценообразования, при которой продавец получает оплату на основе эффективности своего продукта или услуги. [18] Примерами продавцов, которые часто используют ценообразование на основе производительности, являются агенты по недвижимости, онлайн-рекламные платформы и адвокаты по делам о телесных повреждениях. Ценообразование на основе производительности увеличивает риск продавца, но создает возможности для большего вознаграждения. Продавцы, которые используют эту стратегию ценообразования, имеют преимущество в привлечении клиентов. Ценообразование на основе производительности имеет меньше шансов сработать, если желаемый результат не определен четко и количественно между двумя сторонами. [19]
Хищническое ценообразование, также известное как агрессивное ценообразование (также известное как «снижение цены»), направленное на вытеснение конкурентов с рынка. В некоторых странах это незаконно.
Компании или фирмы, которые склонны вовлекаться в стратегию хищнического ценообразования, часто имеют целью установить ограничения или барьер для других новых предприятий, чтобы они не могли выйти на соответствующий рынок. Эта стратегия может противоречить антимонопольному законодательству, пытаясь установить на рынке монополию навязывающей компании. [20] Хищническое ценообразование в основном происходит во время ценовой конкуренции на рынке, поскольку легче скрыть действие. Используя эту стратегию, в краткосрочной перспективе потребители получат выгоду и будут удовлетворены более дешевой продукцией. В долгосрочной перспективе фирмы часто не получат выгоды, поскольку эта стратегия будет продолжать использоваться другими предприятиями для подрыва маржи конкурентов, вызывая рост конкуренции в этой области и способствуя крупным потерям. [21] Эта стратегия опасна, поскольку она может быть разрушительной для фирмы с точки зрения потерь и даже привести к полному краху бизнеса.
Метод ценообразования, при котором организация искусственно устанавливает высокую цену на один продукт, чтобы увеличить продажи более дешевого продукта. Допустим, есть два продукта: говядина и свинина. Организация может повысить цену на говядину, чтобы она стала дорогой в глазах покупателей. Впоследствии свинина становится дешевле. Тогда покупатели выберут более дешевую свинину. Сумка с ограниченным тиражом может рассматриваться как еще один пример ценообразования Premium Decoy, когда многие производители сумок предоставляют покупателям ограниченный выбор сумок. Цена обычно высока, и большинство покупателей не смогли бы ее купить. Однако это создает имидж люксового бренда и помогает этим производителям создавать более доступные сумки. [22]
Премиальное ценообразование — это практика искусственного поддержания высокой цены на продукт или услугу с целью поощрения благоприятного восприятия среди покупателей, основанного исключительно на цене. Практика направлена на использование (не обязательно оправданной) тенденции покупателей предполагать, что дорогие товары пользуются исключительной репутацией, являются более надежными или желанными или представляют исключительное качество и отличие. Более того, премиальная цена может отображать значение лучшего качества в глазах потребителя.
Потребители готовы платить больше за тренды, что является ключевым мотивом для премиального ценообразования, и не боятся, сколько стоит продукт или услуга. Новизна потребителей, желающих иметь последние тренды, является проблемой для маркетологов, поскольку им приходится развлекать своих потребителей. [23]
Стремление потребителей и чувство заботы о себе являются ключевым фактором при покупке товара или услуги. Потребители ищут постоянных изменений, поскольку они постоянно развиваются и движутся.
Примеры премиальных цен:
Это важные движущие силы и примеры премиального ценообразования, которые помогают направлять и отличать то, как продукт или услуга продаются и оцениваются на сегодняшнем рынке. [23]
Ценовая дискриминация — это практика установления разной цены на один и тот же продукт в разных сегментах рынка. Например, это может быть для разных классов, таких как возраст, или для разного времени открытия.
Ценовая дискриминация может улучшить потребительский излишек. Когда фирма проводит ценовую дискриминацию, она будет продавать до точки, где предельные издержки соответствуют кривой спроса. Для существования ценовой дискриминации требуются некоторые условия:
Существует три различных типа ценовой дискриминации, которые вращаются вокруг одной и той же стратегии и одной и той же цели — максимизации прибыли путем сегментации рынка и извлечения дополнительного потребительского излишка. [ необходима цитата ]
Фирмы должны убедиться, что они знают о нескольких факторах своего бизнеса, прежде чем приступать к стратегии ценовой дискриминации. Фирмы должны иметь контроль над изменениями, которые они вносят в цену своего продукта, с помощью которых они могут получить прибыль в зависимости от объема продаж. Цена может быть увеличена или уменьшена в любой момент в зависимости от колебания курса покупателей и потребителей. Стратегия ценовой дискриминации невыполнима для всех фирм, поскольку существует множество последствий, с которыми фирмы могут столкнуться из-за этого действия. Например: если фирма продает продукт своему клиенту по более низкой цене, а этот клиент перепродает продукт, требуя более высокую цену от другого покупателя, то вероятность того, что фирма не сможет получить более высокую прибыль, прогнозируется, поскольку они могли бы продать свой продукт по более высокой цене, чем перепродавец, и получить дополнительную прибыль. [24]
Наблюдение за олигополистическим поведением бизнеса, в котором одна компания, обычно доминирующий конкурент среди нескольких, лидирует в определении цен, другие вскоре следуют за ней. Контекст — состояние ограниченной конкуренции, в котором рынок делится небольшим числом производителей или продавцов.
Ценообразование призвано оказывать положительное психологическое воздействие. Например, часто есть выгоды от продажи продукта по $3,95 или $3,99, а не по $4,00. Если цена продукта составляет $100, а компания устанавливает на него цену $99, то она использует психологический прием ценообразования чуть ниже. В сознании большинства потребителей $99 производит впечатление, что это значительно меньше, чем $100. Незначительное различие в ценообразовании может иметь большое значение для продаж. Компания, которая преуспевает в поиске подходящих психологических ценовых точек, может улучшить продажи и максимизировать доход. [25]
Экономическая концепция скользящей шкалы в ее самом базовом виде: люди платят за услуги, события и предметы по мере возможности. Те, у кого есть доступ к большему количеству ресурсов, платят больше и, таким образом, обеспечивают подушку безопасности для тех, у кого меньше доступа, чтобы платить меньше, создавая устойчивую экономическую основу для указанных услуг, событий и предметов. [26]
Метод ценообразования, при котором цена продажи продукта рассчитывается для получения определенной нормы прибыли на инвестиции для определенного объема производства. Метод целевого ценообразования чаще всего используется коммунальными службами, такими как электро- и газоснабжающие компании, а также компаниями с высокими капиталовложениями, такими как производители автомобилей.
Целевое ценообразование не полезно для компаний с низкими капиталовложениями, поскольку, согласно этой формуле, цена продажи будет занижена. Кроме того, метод целевого ценообразования не привязан к спросу на продукт, и если весь объем не будет продан, компания может понести общие бюджетные потери по продукту.
Гибкий механизм ценообразования, ставший возможным благодаря достижениям в области информационных технологий и используемый в основном интернет-компаниями. Реагируя на колебания рынка или большие объемы данных, собранных от клиентов — от того, где они живут, до того, что они покупают, и сколько они потратили на прошлые покупки — динамическое ценообразование позволяет онлайн-компаниям корректировать цены на идентичные товары в соответствии с готовностью клиентов платить . Авиакомпанию часто называют примером успешного динамического ценообразования. Фактически, она использует эту технику настолько искусно, что большинство пассажиров любого самолета заплатили разные цены на билеты за один и тот же рейс. [27] По состоянию на 2018 год несколько сторонних инструментов позволили продавцам воспользоваться преимуществами динамического ценообразования на основе времени, включая Pricemole, [28] SweetPricing, [29] BeyondPricing, [30] и т. д.
Ценообразование, чувствительное к времени, — это метод установления цен на основе затрат для товаров с коротким сроком годности. Необходимо тщательно учитывать даты «Использовать до» и «Употребить до» продуктов в отношении «Наценки» или «Возврата» продуктов. То есть более короткий период времени должен иметь более низкую маржу Наценки/Возврата, тем самым увеличивая Оборот/Продажи продукта и уменьшая Потери/Утраты продуктов.
Ценообразование продукта на основе ценности продукта для клиента, а не на стоимости его производства или любом другом факторе. Эта стратегия ценообразования часто используется, когда ценность для клиента во много раз превышает стоимость производства товара или услуги. Например, стоимость производства компакт-диска с программным обеспечением примерно одинакова независимо от программного обеспечения на нем, но цены варьируются в зависимости от воспринимаемой ценности, которую ожидают получить клиенты. Воспринимаемая ценность будет зависеть от альтернатив, доступных клиенту. В бизнесе эти альтернативы — использование программного обеспечения конкурента, использование ручного обходного пути или невыполнение какой-либо деятельности. Чтобы использовать ценообразование на основе ценности, нужно знать бизнес своих клиентов, свои бизнес-затраты и свои воспринимаемые альтернативы. Это также известно как ценообразование на основе воспринимаемой ценности.
Ценообразование на основе ценности оказывает множество эффектов на бизнес и потребителя продукта. Ценообразование на основе ценности является фундаментальной деловой деятельностью и представляет собой процесс разработки стратегий продукта и их правильного ценообразования для закрепления продукта на рынке. Это ключевая концепция для относительно нового продукта на рынке, поскольку без правильной цены не было бы продаж. Наличие слишком высокой цены на средний продукт будет иметь негативные последствия для бизнеса, поскольку потребитель не будет покупать продукт. Наличие низкой цены на люксовый продукт также будет иметь негативные последствия для бизнеса, поскольку в долгосрочной перспективе бизнес не будет прибыльным. Это можно рассматривать как положительный момент для потребителя, поскольку ему не нужно платить экстремальные цены за люксовый продукт. [31]
Стратегия переменного ценообразования суммирует общую стоимость переменных характеристик, связанных с производством продукта. Примерами переменных характеристик являются: процентные ставки, местоположение, дата и регион производства. Общая сумма следующих характеристик затем включается в первоначальную цену продукта во время маркетинга. Переменное ценообразование позволяет ценам на продукт иметь баланс «между объемом продаж и доходом на проданную единицу». [32] Стратегия переменного ценообразования имеет преимущество, поскольку обеспечивает общую сумму затрат, с которыми столкнутся предприятия, чтобы разработать новый продукт. Однако стратегия переменного ценообразования исключает стоимость фиксированного ценообразования. Фиксированное ценообразование включает цену преданности, полученную от производителей в производстве, разработке продукта и других вовлеченных факторов. [33]
Управление доходностью — это стратегия, направленная на мониторинг поведения потребителей для получения и достижения максимальной прибыли за счет продажи товаров и услуг, которые являются скоропортящимися. Теория, лежащая в основе этой стратегии, заключается в том, чтобы сосредоточиться на следующих аспектах: моделях поведения потребителей при покупке, внешних факторах окружающей среды и рыночной цене для успешного получения максимальной прибыли. [34] Эта стратегия управления доходностью обычно используется фирмами, связанными с авиатранспортной отраслью. Например, клиент может купить авиабилет днем за 600 долларов, а другой клиент может купить тот же авиабилет в тот же день вечером за 800 долларов — причина в том, что в дневное время авиакомпания имела много свободных мест, которые нужно было занять и продать. Таким образом, цены были снижены, чтобы привлечь и манипулировать клиентами, чтобы они купили авиабилет с помощью выгодных предложений или акций. Однако в вечернее время большинство мест были заняты, и фирма решила повысить цену на авиабилет для отчаявшихся клиентов, которым нужно было купить свободные места, которые были доступны. [35] Этот тип стратегии является бдительным способом связи с целевыми потребителями, а также процветания бизнеса.
В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден выделяют девять «законов» или факторов, которые влияют на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько чувствительным к цене он будет при принятии различных решений о покупке. [36] [37]
Они есть:
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )