Ценовая премия , или относительная цена , — это процент, на который цена продажи продукта превышает (или не дотягивает) до контрольной цены . Маркетологам необходимо отслеживать ценовые премии как ранние индикаторы стратегий конкурентного ценообразования. Изменения в ценовых премиях также могут быть признаками дефицита продукта, избыточных запасов или других изменений в отношениях между спросом и предложением. В ходе опроса почти 200 старших менеджеров по маркетингу 54 процента ответили, что считают показатель «ценовой премии» очень полезным. [1]
Цель
Хотя существует несколько полезных ориентиров, с которыми менеджер может сравнить цену бренда , все они пытаются измерить «среднюю цену» на рынке. Сравнивая цену бренда со средней рыночной ценой, менеджеры могут получить ценную информацию о его силе, особенно если они рассматривают эти результаты в контексте изменений объема и доли рынка . Действительно, ценовая премия – также известная как относительная цена – является широко используемым показателем среди маркетологов и старших менеджеров. [1] Согласно недавнему опросу, проведенному в США , Великобритании , Германии , Японии и Франции , целых 63% фирм сообщают своим советам директоров об относительных ценах на свою продукцию. [2]
Строительство
Ценовая премия (%) = [Цена бренда A ($) - Базовая цена ($)] / Базовая цена ($) [1]
При расчете ценовой премии менеджеры должны сначала указать базовую цену. Обычно в эту базовую цену включается цена рассматриваемого бренда, и все цены в базовой цене будут указаны для эквивалентного объема продукта (например, цена за литр). Существует по крайней мере четыре обычно используемых базовых цены: [1]
Цена указанного конкурента или конкурентов
- Это самый простой расчет ценовой премии, который включает сравнение цены бренда с ценой определенного прямого конкурента . При оценке ценовой премии бренда по сравнению с несколькими конкурентами менеджеры могут использовать в качестве ориентира среднюю цену выбранной группы этих конкурентов. [1]
Средняя уплаченная цена: средневзвешенная цена за единицу товара в категории.
- Другим полезным ориентиром является средняя цена, которую покупатели платят за бренды в данной категории. Это среднее значение можно рассчитать как минимум двумя способами: (1) как отношение общего дохода категории к общему объему продаж категории или (2) как средневзвешенная цена на единицу в категории. Средняя уплаченная цена на рынке включает рассматриваемый бренд. Изменения в долях единиц повлияют на среднюю уплаченную цену. Если бренд с низкой ценой украдет акции у конкурента с более высокой ценой, средняя уплаченная цена снизится. Это приведет к росту ценовой премии фирмы (рассчитанной с использованием средней уплаченной цены в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменилась. Аналогично, если бренд оценивается с премией, эта премия будет снижаться по мере увеличения его доли. Причина: увеличение доли рынка брендом с высокой ценой приведет к росту общей средней цены, уплачиваемой на его рынке. Это, в свою очередь, сократит разницу в цене между этим брендом и средним значением на рынке. Чтобы рассчитать ценовую премию, используя среднюю цену, уплаченную за эталон, менеджеры также могут разделить долю бренда на рынке в стоимостном выражении на ее долю в объемном выражении. Если доли рынка в стоимостном и объемном выражении равны, премии нет. Если доля в стоимостном выражении больше доли в объемном выражении, то имеет место положительная ценовая премия. [1]
Средняя взимаемая цена: простая (невзвешенная) средняя цена в категории.
- Расчет средней уплаченной цены требует знания продаж или долей каждого конкурента. Гораздо более простым эталоном является средняя взимаемая цена — простая невзвешенная средняя цена брендов в категории. Этот эталон требует знания только цен. Как следствие, ценовая премия, рассчитанная с использованием этого эталона, не зависит от изменений в долях единицы. По этой причине этот эталон служит немного другой цели. Он фиксирует, как цена бренда сравнивается с ценами, установленными его конкурентами, без учета реакции клиентов на эти цены. Он также рассматривает всех конкурентов одинаково при расчете эталонной цены. Крупные и мелкие конкуренты весятся одинаково при расчете средней взимаемой цены. [1]
Средняя отображаемая цена: отображаемая средняя цена в категории.
- Один из бенчмарков, концептуально расположенный между средней уплаченной ценой и средней взимаемой ценой, — это средняя отображаемая цена. Менеджеры по маркетингу, которые ищут бенчмарк, который фиксирует различия в масштабе и силе дистрибуции брендов, могут взвешивать цену каждого бренда пропорционально числовому показателю дистрибуции. Типичные показатели силы дистрибуции включают числовое распределение, ACV (%) и PCV (%). [1]
Смотрите также
Ссылки
- ^ abcdefgh Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Marketing Metrics, как часть его текущего проекта Common Language in Marketing.
- ^ Барвайз, Патрик и Джон У. Фарли (2003). Какие маркетинговые показатели используются и где? Институт маркетинговых наук, (03-111), рабочий документ, выпуски серии два 03-002.
