Психологическое ценообразование (также ценовое окончание или очаровательное ценообразование ) — это стратегия ценообразования и маркетинга , основанная на теории о том, что определенные цены оказывают психологическое воздействие. В этом методе ценообразования розничные цены часто выражаются в виде чисел чуть ниже: чисел, которые немного меньше круглого числа, например, $19,99 или £2,98. [1] Существуют доказательства того, что потребители склонны воспринимать цены чуть ниже (также называемые «нечетными ценами») как более низкие, чем они есть, и округлять их до следующей наименьшей денежной единицы. [2] [3] Таким образом, цены, такие как $1,99, могут в некоторой степени быть связаны с расходами в $1, а не в $2. Теория, которая обосновывает это, заключается в том, что такая практика ценообразования вызывает больший спрос, чем если бы потребители были совершенно рациональными. Психологическое ценообразование является одной из причин ценовых точек .
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin , приблизительно 60% цен в рекламных материалах заканчивались на цифру 9, 30% заканчивались на цифру 5, 7% заканчивались на цифру 0, а оставшиеся семь цифр в совокупности составляли лишь немногим более 3% оцененных цен. [4] В Великобритании до изъятия из обращения монеты в полпенни в 1969 году цены часто заканчивались на 11+1 ⁄ 2 пенса (одиннадцать полпенни: чуть меньше шиллинга, который был 12 пенсов); другой пример (до 1961 года) был £1/19/ 11+3 ⁄ 4 пенса (один фунт, девятнадцать шиллингов и одиннадцать пенсов три фартинга), что на один фартинг меньше £2. Это все еще наблюдается сегодня в ценах на бензин, заканчивающихся на 9 ⁄ 10 наименьшего номинала местной валюты; например, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается на 0,009 доллара США (например, 3,599 доллара США).
В традиционной сделке с наличными дробное ценообразование налагает ощутимые издержки на продавца (печать дробных цен), кассира (выдача неудобной сдачи) и покупателя (хранение сдачи). Эти факторы стали менее значимыми с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт и других форм безналичного обмена; кроме того, в некоторых юрисдикциях добавление налога с продаж делает рекламируемую цену неактуальной, а последнюю цифру реальной цены транзакции фактически случайной.
Теория психологического ценообразования основана на одной или нескольких из следующих гипотез:
Теория психологического ценообразования является спорной. Некоторые исследования показывают, что покупатели, даже маленькие дети, обладают очень тонким пониманием истинной стоимости и относительной ценности и что в пределах точности теста они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры, которую экономические модели склонны отрицать или игнорировать. Результаты исследований с использованием современных данных сканирования неоднозначны.
Теперь, когда многие клиенты привыкли к ценам чуть ниже реальных, некоторые рестораны и розничные торговцы высокого класса психологически устанавливают цены в равных долях, пытаясь укрепить имидж своего бренда, связанного с качеством и изысканностью. [6]
В 1997 году Каушик Басу использовал теорию игр , чтобы доказать, что рациональные потребители ценят свое время и усилия в расчетах. Такие потребители обрабатывают цену слева направо и склонны мысленно заменять последние две цифры цены оценкой среднего «центового компонента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это означает, что любой отдельный продавец может взимать максимально возможную «центовую компоненту» (99¢) без существенного влияния на среднее значение центовых компонентов и без изменения поведения покупателей. [7] Лабораторный тест Раффла и Штудинера (2006) показывает значительную поддержку 99-центового ценового равновесия Басу, особенно когда цены других продавцов наблюдаемы. [8]
Введение евро в 2002 году с его различными обменными курсами исказило существующие номинальные ценовые модели, в то же время сохранив реальные цены. Европейское исследование (el Sehity, Hoelzl and Kirchler, 2005) изучало цифры потребительских цен до и после введения евро для корректировки цен. Исследование показало четкую тенденцию к психологическому ценообразованию после перехода. Кроме того, закон Бенфорда как эталон для исследования ценовых цифр был успешно введен в контекст ценообразования. Была продемонстрирована важность этого эталона для обнаружения нерегулярностей в ценах, а вместе с ним и четкая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока от введения евро. [9]
Другим явлением, отмеченным экономистами, является то, что ценовая точка для продукта (например, $4.99) остается стабильной в течение длительного периода времени, при этом компании медленно сокращают количество продукта в упаковке, пока потребители не начнут замечать это. В это время цена немного увеличится (до $5.05), а затем в течение исключительно короткого времени вырастет до следующей ценовой точки (например, $5.99). [10] [ необходима полная цитата ]
Несколько исследований показали, что когда цены представлены потенциальному покупателю в порядке убывания (а не в порядке возрастания), это приводит к положительным эффектам для продавца, в основном к готовности платить более высокую цену, более высокому восприятию ценности и более высокой вероятности покупки. Причина этого в том, что при представлении в первом случае более высокая цена служит точкой отсчета, а более низкие цены воспринимаются в результате благоприятно. [11]
Томас и Морвиц (2005) предположили, что эта предвзятость является проявлением всепроникающей эвристики привязки в многозначных сравнениях. (Эвристика привязки является одной из эвристик, определенных лауреатом Нобелевской премии Канеманом и его соавтором Тверски.) Суждения о числовых различиях привязываются к крайним левым цифрам, вызывая смещение в суждениях об относительной величине. [12] Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1,99 и 3,00 как более близкую к 2, чем к 1, потому что их суждения привязываются к крайней левой цифре.
Stiving и Winer (1997) исследовали эффект левой цифры, используя модели панели сканера. Они предположили, что цены, заканчивающиеся на 9, могут влиять на поведение потребителей посредством двух различных процессов: эффектов изображения и эффектов уровня. Эффект изображения предполагает, что цены, заканчивающиеся на 99, связаны с изображениями рекламных акций. Эффект уровня фиксирует недооценку величины, вызванную привязкой к крайним левым цифрам цен. Их результаты показывают, что оба этих эффекта объясняют влияние цен, заканчивающихся на 9, в продуктовых магазинах. [13] Manning и Sprott (2009) продемонстрировали, что привязка к левой цифре может влиять на выбор потребителей, используя экспериментальные исследования. [1]
Чой, Ли и Джи (2012) исследовали интерактивные эффекты цен, заканчивающихся на 9, и фрейминг сообщений в рекламе. Исследователи обнаружили, что при сочетании цен, заканчивающихся на 9, с позитивными сообщениями реклама воспринималась потребителями гораздо более позитивно. Это, в свою очередь, увеличивало вероятность принятия ими решения о покупке. [14]
Эффект левой цифры также, как было показано, влияет на сделки на фондовом рынке. Бхаттачарья, Холден и Якобсен (2011) исследовали эффект левой цифры в сделках на фондовом рынке. Они обнаружили, что была избыточная покупка по ценам чуть ниже ($1,99) по сравнению с круглыми числами ($2,00) прямо над ними. Это расхождение в покупке-продаже может привести к значительным изменениям в 24-часовой доходности, что может существенно повлиять на рынки. [15]
Исследования также обнаружили, что психологическое ценообразование имеет отношение к изучению политики и государственной политики. [16] Например, исследование датских муниципальных подоходных налогов обнаружило доказательства «странного налогообложения», поскольку налоговые ставки с окончанием на девятку оказались перепредставленными по сравнению с другими конечными цифрами. [17] Кроме того, было обнаружено, что оценки гражданами округов государственных школ среди населения Дании заметно изменились на основе крайней левой цифры. В частности, исследователи рассмотрели незначительные изменения в средних оценках, которые сместили крайнюю левую цифру. Как только это значение изменилось, граждане отреагировали более радикально, и, таким образом, их позиция с точки зрения государственной политики по этому вопросу изменилась. [18]
MacKillop et al. (2014) рассмотрели, как эффект левой цифры влияет на связь между повышением цен и отказом от курения. Была очень четко продемонстрирована обратная связь между ценой сигарет и мотивацией человека курить. Исследователи обнаружили, что повышение цен, которое повлияло на крайнюю левую цифру в цене (т. е. $4,99 против $5,00), было особенно эффективным в том, чтобы вызвать изменения среди взрослых курильщиков. Эти результаты могут быть использованы исследователями государственной политики и законодателями для внедрения более эффективной политики налогообложения сигарет. [19]
По словам Давидовича-Вайсберга (2013), в Израиле несколько крупных регулирующих комиссий объединились, чтобы запретить розничным торговцам устанавливать цены, заканчивающиеся на 99. Эти регулирующие органы заявили, что это была попытка сделать цены менее дорогими для покупателей. Кроме того, из-за постепенного изъятия из обращения определенных номиналов монет в Израиле, эти странные цены также имели мало практического смысла с точки зрения повседневных покупок. [20]
Неясно, как именно психологическое ценообразование вошло в обиход, хотя известно, что эта практика возникла в конце 19 века. В книге Скота Морриса «Странные факты и бесполезная информация» 1979 года высказывалось предположение, что оно возникло, когда Мелвилл Э. Стоун основал Chicago Daily News в 1875 году и установил цену в один цент, чтобы конкурировать с никелевыми газетами того времени; однако Сесил Адамс напрямую рассмотрел заявления Морриса, отметив, что Стоун продал News в 1876 году, а также что архивы News указывают, что «цены, заканчивающиеся на 9 (39 центов, 69 центов и т. д.), были редки вплоть до 1880-х годов и тогда не были так уж распространены. Эта практика не получила широкого распространения до 1920-х годов, и даже тогда цены часто заканчивались на .95, а не на .99». [21]
Другие предположили, что дробное ценообразование было впервые принято в качестве контроля за воровством со стороны сотрудников. При наличных операциях с круглой ценой есть вероятность, что нечестный кассир прикарманит купюру, а не запишет продажу. При наличных операциях с ценой чуть ниже кассир почти всегда должен выдавать сдачу покупателю. Это обычно означает открытие кассового аппарата , что создает запись о продаже в кассе и снижает риск кражи кассиром у владельца магазина. [22]
Поскольку регистрация осуществляется вместе с процессом возврата сдачи, по словам Билла Брайсона , странные цены возникли из-за того, что при взимании странных сумм, таких как 49 и 99 центов (или 45 и 95 центов, когда пятицентовые монеты используются чаще, чем пенни ), кассиру, скорее всего, пришлось бы открыть кассу для сдачи в пенни и таким образом объявить о продаже. [23]
В бывшей Чехословакии люди называли эту ценовую политику «baťovská cena» («цена Бати»), имея в виду Томаша Батю , чешского производителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году. [24]
Окончание цены также использовалось розничными торговцами для выделения товаров со скидкой или распродажей в административных целях. Розничный торговец может заканчивать все обычные цены на 95, а все цены со скидкой на 50. Это позволяет покупателю легко определить, какие товары продаются со скидкой, просматривая отчет. [ необходима цитата ]
В своем манифесте на всеобщих выборах в Соединенном Королевстве в 2005 году Официальная партия Монстров и Безумцев предложила ввести монету в 99 пенсов, чтобы «экономить на сдаче». [25] [26]
Недавняя тенденция в некоторых денежных системах, поскольку инфляция постепенно снижает стоимость денег, заключается в устранении монет наименьшего номинала (обычно 0,01 местной валюты). Затем общая стоимость приобретенных товаров округляется вверх или вниз, например, до ближайшего 0,05 . Это может повлиять на будущие цены чуть ниже, особенно в небольших розничных магазинах, где покупки по одному товару более распространены, побуждая продавцов устанавливать цены с окончаниями .98 и .99, которые округляются вверх, когда .05 является наименьшим номиналом, в то время как .96 и .97 округляются вниз. Примером такой практики является Австралия, где 5 центов являются монетами наименьшего номинала с 1992 года, но цены в .98 или .99 на товары стоимостью менее нескольких сотен долларов по-прежнему применяются почти повсеместно (например: 1,99–299,99 долл. США), в то время как товары на распродаже часто стоят .94 и его вариации. Финляндия и Нидерланды были первыми двумя странами, которые перешли на евровалюту и отказались от монет достоинством 1 и 2 цента.
