Средняя цена продукта является результатом деления общего дохода от продаж продукта на общее количество проданных единиц. Когда один продукт продается в вариантах, таких как размеры бутылок, менеджеры должны определить «сопоставимые» единицы. Средние цены можно рассчитать, взвесив различные цены продажи единиц на процент продаж единиц (микс) для каждого варианта продукта. Если мы используем стандарт, а не фактический микс размеров и разновидностей продукта, результатом будет цена за статистическую единицу. Статистические единицы также называются эквивалентными единицами.
Средняя цена за единицу и цены за статистическую единицу нужны маркетологам, которые продают один и тот же продукт в разных упаковках, размерах, формах или конфигурациях по разным ценам. Как и при анализе разных каналов, эти изменения продукта и цены должны быть точно отражены в общих средних ценах. Если это не так, маркетологи могут упустить из виду, что происходит с ценами и почему. Если цена каждого варианта продукта осталась неизменной, например, но произошел сдвиг в структуре проданного объема, то средняя цена за единицу изменилась бы, но цена за статистическую единицу — нет. Оба эти показателя имеют ценность для определения движений рынка. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 51 процент ответили, что они считают показатель «средняя цена за единицу» очень полезным для управления и мониторинга своего бизнеса, в то время как только 16% сочли показатель «цена за статистическую единицу» очень полезным. [1]
В розничной торговле цена за единицу — это цена за единицу измерения продукта, продаваемого в большем или меньшем количестве, чем одна единица. [2] «Цена за единицу» говорит вам о стоимости за фунт, кварту или другую единицу веса или объема упаковки продуктов питания. Обычно она размещена на полке под продуктами. На ценнике указана общая цена (цена товара) и цена за единицу (цена за единицу) продукта питания. Исследования показывают, что информация о цене за единицу в супермаркетах может помочь покупателям сэкономить около 17–18 %, если они обучены тому, как ею пользоваться, но со временем эта цифра снижается. [3]
Цена за единицу также является методом оценки для покупателей, которые покупают оптом. Покупатель стремится купить 10000 виджетов . Продавец один предлагает 1000 виджетов, упакованных вместе, за 5000 долларов США. Продавец два предлагает 5000 виджетов, упакованных вместе, за 25000 долларов США. Продавец три предлагает 500 виджетов, упакованных вместе, за 2000 долларов США. Все три продавца могут предложить покупателю в общей сложности 10000 виджетов. Продавец один предлагает виджеты по цене за единицу 5 долларов США. Продавец два предлагает виджеты по цене за единицу 5 долларов США. Продавец три предлагает виджеты по цене за единицу 4 доллара США. Покупатель использует цену за единицу для оценки пакетов, предлагаемых каждым из трех продавцов, и обнаруживает, что Продавец три предлагает виджеты по лучшей стоимости, по лучшей цене .
Цена за единицу товара является общепринятой формой оценки в договоре купли-продажи товаров, продаваемых оптом .
Цена акций ценных бумаг является формой цены единицы, поскольку ценные бумаги, включая акции, часто продаются оптом, состоящими из множества единиц. [4]
Цена за единицу товара также часто используется в торговле потребляемыми энергоресурсами. [5]
Показатели цены за единицу позволяют маркетологам «рассчитывать значимые средние цены продаж в рамках линейки продуктов, включающей товары разных размеров» [1] .
Многие бренды или линейки продуктов включают несколько моделей, версий, вкусов, цветов, размеров или — в более общем смысле — единиц хранения (SKU) . Фильтры для воды Brita , например, продаются в нескольких SKU. Они продаются в упаковках с одним фильтром, упаковках с двумя фильтрами и специальных полосовых упаковках, которые могут быть ограничены клубными магазинами. Они продаются как отдельно, так и в сочетании с кувшинами. Эти различные упаковки и формы продуктов могут быть известны как SKU, модели, предметы и т. д. [1]
Информация, полученная из цены за статистическую единицу, может быть полезна при рассмотрении ценовых движений на рынке. Цена за статистическую единицу в сочетании со средними ценами за единицу дает представление о степени изменения средних цен на рынке в результате сдвигов в «миксе» — пропорциях продаж, генерируемых разными ценовыми единицами SKU — по сравнению с изменениями цен на отдельные товары. Изменения в миксе — например, относительное увеличение продаж больших по сравнению с меньшими ведерками мороженого в розничных продуктовых магазинах — повлияют на среднюю цену за единицу, но не на цену за статистическую единицу. Однако изменения цен в SKU, составляющих статистическую единицу, будут отражаться изменением цены этой статистической единицы. [1]
Средняя цена за единицу Как и другие маркетинговые средние показатели, средняя цена за единицу может быть рассчитана либо на основе общих показателей компании, либо на основе цен и долей отдельных SKU." [1]
Средняя цена за единицу зависит как от цен за единицу, так и от продаж за единицу отдельных SKU. Средняя цена за единицу может быть повышена за счет роста цен за единицу или за счет увеличения доли единиц более дорогих SKU, или за счет комбинации этих двух факторов. «Средняя» метрика цены, которая не чувствительна к изменениям доли SKU, — это цена за статистическую единицу. [1]
Цена за статистическую единицу
Procter & Gamble и другие компании сталкиваются с проблемой мониторинга цен на широкий спектр размеров продукции, типов упаковки и формул продукта. Для некоторых брендов существует до 25–30 различных SKU, и у каждого SKU своя цена. Как в таких ситуациях маркетологи определяют общий уровень цен бренда, чтобы сравнить его с предложениями конкурентов или отслеживать, растут или падают цены? Одним из решений является «статистическая единица», также известная как «статистический ящик» или — в объемных или весовых мерах — статистический литр или статистическая тонна. Например, статистический ящик объемом 288 унций жидкого моющего средства может быть определен как включающий: [1]
Обратите внимание, что содержимое этого статистического ящика было тщательно подобрано, чтобы оно содержало то же количество унций, что и стандартный ящик из 24 бутылок по 12 унций. Таким образом, статистический ящик сопоставим по размеру со стандартным ящиком. Преимущество статистического ящика в том, что его содержимое может приблизительно соответствовать набору SKU, которые компания фактически продает. [1]
В то время как статистический ящик жидкого моющего средства будет заполнен целыми бутылками, в других случаях статистическая единица может содержать доли определенных размеров упаковок для того, чтобы ее общее содержимое соответствовало требуемому объемному или весовому общему показателю. [1]
Статистические единицы состоят из фиксированных пропорций различных SKU. Эти фиксированные пропорции гарантируют, что изменения цен статистической единицы отражают только изменения цен SKU , которые ее составляют. [1]
Цена статистической единицы может быть выражена либо как общая цена для набора SKU, входящих в нее, либо как общая цена, деленная на общий объем ее содержимого. Первое можно назвать «ценой за статистическую единицу», второе — «ценой за единицу за статистическую единицу». [1]