В маркетинге эффект приманки ( или эффект притяжения или эффект асимметричного доминирования ) — это явление, при котором потребители будут иметь тенденцию иметь определенное изменение в предпочтении между двумя вариантами, когда им также представлен третий вариант, который асимметрично доминируется . [1] Вариант асимметрично доминируется, когда он во всех отношениях уступает одному варианту; но, по сравнению с другим вариантом, он уступает в некоторых отношениях и превосходит в других. Другими словами, с точки зрения конкретных атрибутов, определяющих предпочтения, он полностью доминируется (т. е. уступает) одному варианту и только частично доминируется другим. Когда присутствует асимметрично доминируемый вариант, более высокий процент потребителей предпочтет доминирующий вариант, чем когда асимметрично доминируемый вариант отсутствует. Таким образом, асимметрично доминируемый вариант является приманкой, служащей для увеличения предпочтения доминирующего варианта. Эффект приманки также является примером нарушения аксиомы независимости нерелевантных альтернатив теории принятия решений . Проще говоря, при выборе между двумя вариантами непривлекательный третий вариант может изменить воспринимаемое предпочтение между двумя другими. [2]
Эффект приманки считается особенно важным в теории выбора, поскольку он является нарушением предположения о «регулярности», присутствующей во всех аксиоматических моделях выбора, например, в модели выбора Люса. [3] Регулярность означает, что не должно быть возможности для увеличения доли рынка любой альтернативы при добавлении другой альтернативы к набору выбора. Новая альтернатива должна уменьшить или, в лучшем случае, оставить неизменной долю выбора существующих альтернатив. Регулярность нарушается в примере, показанном ниже, где новая альтернатива C не только изменяет относительные доли A и B, но фактически увеличивает долю A в абсолютном выражении. Аналогично, введение новой альтернативы D увеличивает долю B в абсолютном выражении.
Предположим, что есть набор соображений (опции для выбора в меню), который включает смартфоны . Потребители, как правило, видят большую емкость хранилища (количество ГБ ) и более низкую цену как положительные атрибуты; в то время как некоторые потребители могут хотеть устройство, которое может хранить больше фотографий, музыки и т. д., другие потребители захотят устройство, которое стоит дешевле. В наборе соображений 1 доступны два устройства:
В этом случае некоторые потребители предпочтут модель A из-за ее большей емкости, а другие — из -за ее более низкой цены.
Теперь предположим, что на рынок добавлен новый игрок C , «приманка». Он дороже, чем A , «цель», и B , «конкурент», и имеет больше места для хранения, чем B , но меньше, чем A :
Добавление приманки C — которую потребители, по-видимому, избегали бы, учитывая, что за модель с большим объемом памяти можно заплатить более низкую цену — приводит к тому, что доминирующий вариант A выбирается чаще, чем если бы существовали только два варианта из набора соображений 1; C влияет на предпочтения потребителей, выступая в качестве основы для сравнения для A и B. Поскольку A лучше, чем C , в обоих отношениях, а B только частично лучше, чем C , больше потребителей теперь предпочтут A , чем раньше. Таким образом, C является приманкой, единственной целью которой является увеличение продаж A.
И наоборот, предположим, что вместо C вводится игрок D , у которого меньше памяти, чем у A и B , и который дороже, чем B , но не такой дорогой, как A :
Результат здесь аналогичный: потребители не будут предпочитать D , потому что он ни в чем не так хорош, как B. Однако, в то время как C увеличил предпочтение A , D имеет противоположный эффект, увеличивая предпочтение B.
Другой пример, показанный в книге Дэна Ариэли «Предсказуемо иррационально», был реальным случаем, использованным журналом The Economist . [4] На экране подписки было представлено три варианта:
Учитывая эти варианты, 16% студентов в эксперименте, проведенном Ариэли, выбрали первый вариант, 0% выбрали средний вариант, а 84% выбрали третий вариант. Несмотря на то, что никто не выбрал второй вариант, когда он убрал этот вариант, результат был обратным: 68% студентов выбрали вариант только онлайн, а 32% выбрали вариант печати и веб. [ необходима цитата ]
Эффект приманки обычно измеряется путем сравнения частоты выбора цели, A при отсутствии приманки, C , по сравнению с тем, когда приманка присутствует в наборе соображений. Эффект приманки также может быть измерен как то, насколько больше потребитель готов заплатить, чтобы выбрать цель, а не конкурента. [5]
Некоторые исследования показывают, что эффект притяжения не проявляется в реалистичных сценариях покупки, например, когда варианты представлены графически или когда цель и конкурент не имеют абсолютно одинаковой ценности. [6] [7] [5]
Первоначальным авторам пришлось снова подчеркнуть, что эффект притяжения возникает только в том случае, если потребитель близок к безразличию между целью и конкурентом, если оба параметра продуктов (в нашем примере цена и емкость хранилища) примерно так же важны для потребителя, как и друг друга, если приманка не слишком нежелательна, и если отношение доминирования легко идентифицировать. [8] Недавнее исследование действительно подтвердило, что эффект притяжения сохраняется, когда варианты представлены графически, т. е. в виде диаграмм рассеяния . [9]