В маркетинге и рекламе частота относится к числу раз, когда целевая аудитория подвергается воздействию определенного сообщения или рекламы в течение определенного периода времени. [1] Эта концепция является основополагающим элементом стратегий маркетинговых коммуникаций , направленных на повышение запоминаемости бренда, создание осведомленности и влияние на поведение потребителей посредством многократного воздействия.
С точки зрения аудитории Филип Х. Доэрти говорит, что частоту можно интерпретировать как «как часто потребители должны видеть это, прежде чем они смогут легко вспомнить это, и сколько раз это должно быть показано, прежде чем изменится отношение» [2] .
Для бизнеса, как правило, желательно увеличение частоты. [3] Некоторые исследования показали, что аудитория более благосклонно реагирует на повторные показы рекламы (т. е. увеличение частоты). [4] Более того, чтобы максимизировать отдачу от рекламных расходов , некоторые исследования предполагают, что повторы показов должны быть распределены (один раз в неделю), а не несколько раз в течение короткого периода времени (несколько раз в день), чтобы не перегружать целевую аудиторию. [5]
В телевизионных СМИ частота рассчитывается путем деления количества показов на общую численность охваченной аудитории . [ 1]
где
На радио частота рассчитывается путем умножения общего количества показов, общего количества прослушиваний рекламы [6] , деленного на общую численность охваченной аудитории. [6] [7]
где
Ограничение частоты — термин в рекламе , означающий ограничение (установление лимита) количества показов определенной рекламы определенному посетителю веб-сайта (частота). [8] Это ограничение применяется ко всем веб-сайтам, которые размещают рекламу из одной и той же рекламной сети .
Ограничение частоты — это функция в рекламном сервисе , которая позволяет ограничить максимальное количество показов/просмотров, которые посетитель может увидеть определенное объявление в течение определенного периода времени. Например, «три просмотра/посетитель/24 часа» («три просмотра на посетителя за 24 часа») означает, что после просмотра этого объявления три раза любой посетитель не увидит его снова в течение 24 часов. Эта функция использует файлы cookie для запоминания количества показов. Также доступна реализация без использования файлов cookie для сохранения конфиденциальности . [ требуется цитата ]
Ограничение частоты часто упоминается как способ избежать выгорания баннера, точки, в которой посетители подвергаются чрезмерному воздействию и отклик падает. [9] Это может быть верно для кампаний с прямым откликом, эффективность которых измеряется в кликах, но может противоречить кампаниям, целью которых является узнаваемость бренда, измеряемая по активности без кликов. [ необходима цитата ]
Эффективная частота — это количество раз, которое человек должен увидеть рекламное сообщение , прежде чем на него отреагируют и показы будут считаться бесполезными .
Тема эффективной частоты довольно спорна. У многих людей есть свое собственное определение того, что означает эта фраза. Существует также множество исследований с их собственными теориями или моделями относительно того, какое правильное число соответствует эффективной частоте.
Существует несколько определений эффективной частоты:
В 1879–1880 годах Герман Эббингауз проводил исследования высших психических процессов ; он повторил всю процедуру в 1883–1884 годах. [14] Методы Эббингауза дали ряд замечательных результатов.
Он был первым, кто описал форму кривой обучения . Он сообщил, что время, необходимое для запоминания среднего бессмысленного слога, резко увеличивается с увеличением количества слогов.
Он обнаружил, что распределение учебных заданий во времени более эффективно для запоминания бессмысленных слогов, чем сосредоточение практики в рамках одного сеанса; и он отметил, что продолжение практики материала после того, как критерий усвоения достигнут, улучшает запоминание.
Используя один из своих методов, называемый экономией, в качестве индекса, он показал, что наиболее общепринятый закон ассоциации, а именно ассоциация по смежности (идея о том, что элементы, расположенные рядом друг с другом, связаны), необходимо модифицировать, чтобы включить отдаленные ассоциации (связи между элементами, которые не находятся рядом друг с другом в списке).
Он был первым, кто описал эффекты первичности и новизны (тот факт, что ранние и поздние элементы списка с большей вероятностью будут воспроизведены, чем средние), и сообщил, что даже небольшое количество первоначальной практики, намного меньшее, чем необходимое для запоминания, может привести к экономии при повторном обучении .
Он даже затронул вопрос запоминания осмысленного материала и подсчитал, что изучение такого материала требует лишь около одной десятой усилий, необходимых для изучения сопоставимого бессмысленного материала. [15]
Это исследование кривой обучения использовалось для изучения сохранения рекламных сообщений.
Томас Смит написал руководство под названием «Успешная реклама» в 1885 году. [16] Выражение, которое он использовал, используется и сегодня.
В первый раз, когда люди смотрят на какую-либо рекламу, они ее даже не видят.
Во второй раз они ее не замечают.
В третий раз они осознают, что она там есть.
В четвертый раз у них возникает мимолетное чувство, что они уже где-то ее видели.
В пятый раз они действительно читают рекламу.
В шестой раз они показывают ей нос.
В седьмой раз она начинает их немного раздражать.
В восьмой раз они начинают думать: «Вот снова эта проклятая реклама».
В девятый раз они начинают задаваться вопросом, не упускают ли они что-то.
В десятый раз они спрашивают своих друзей и соседей, пробовали ли они ее.
В одиннадцатый раз они задаются вопросом, как компания платит за всю эту рекламу.
В двенадцатый раз они начинают думать, что это, должно быть, хороший продукт.
В тринадцатый раз они начинают чувствовать, что продукт имеет ценность.
В четырнадцатый раз они начинают вспоминать, как давно хотели продукт точно такой же.
В пятнадцатый раз они начинают тосковать по нему, потому что не могут позволить себе купить его.
В шестнадцатый раз они принимают тот факт, что купят его когда-нибудь в будущем.
В семнадцатый раз они делают пометку, чтобы купить продукт.
В восемнадцатый раз они проклинают свою бедность за то, что она не позволяет им купить этот потрясающий продукт.
В девятнадцатый раз они очень тщательно подсчитывают свои деньги.
В двадцатый раз потенциальные клиенты видят рекламу, они покупают то, что предлагается.
Герберт Э. Кругман написал «Почему трех экспозиций может быть достаточно», когда он работал в General Electric . [17] Его теория была принята и широко используется в рекламной сфере. Следующее утверждение резюмирует его теорию: «Позвольте мне попытаться объяснить особые качества одной, двух и трех экспозиций. Я останавливаюсь на трех, потому что, как вы увидите, психологически не существует такой вещи, как четвертая экспозиция; скорее, четверки, пятерки и т. д. являются повторениями эффекта третьей экспозиции.
Воздействие № 1 — это... тип ответа «Что это?». Все новое или неизведанное , каким бы неинтересным оно ни было при втором воздействии, должно вызвать некоторую реакцию в первый раз... хотя бы для того, чтобы отбросить объект как не представляющий дальнейшего интереса... Второе воздействие... реакция... это «Что из этого?»... независимо от того, имеет ли [сообщение] личную значимость...
К третьему воздействию зритель знает, что он прошел через свои «Что это?» и «Что из этого?», и тогда третий становится настоящим напоминанием... Важность этого взгляда... в том, что он позиционирует рекламу как мощную только тогда, когда зритель... заинтересован в [сообщении о продукте]... Во-вторых, он позиционирует зрителя как... реагирующего на рекламу — очень быстро... когда наступает подходящее время.
В мире рекламы существует миф , что зрители забудут ваше сообщение, если вы не будете повторять свою рекламу достаточно часто. Именно этот миф поддерживает многие крупные рекламные расходы... Я бы скорее сказал, что публика приближается к тому, чтобы забыть все, что она видела по телевизору. Они просто «выбрасывают это из головы» до тех пор, пока это не принесет какой-то пользы... и [затем] реакция на рекламу продолжается.
По мнению Кругмана, с точки зрения психологии, а не СМИ, существует только три уровня воздействия: любопытство, узнавание и решение.
