Эффективность маркетинга

Маркетинговый термин

Эффективность маркетинга — это мера того, насколько эффективна стратегия выхода на рынок данного маркетолога для достижения цели максимизации своих расходов для достижения положительных результатов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Она также связана с рентабельностью инвестиций в маркетинг и возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI). В сегодняшней конкурентной бизнес-среде эффективные маркетинговые стратегии играют ключевую роль в продвижении продуктов или услуг целевой аудитории. Появление цифровых платформ еще больше усилило конкуренцию между предприятиями, что делает для компаний обязательным использование инновационных и эффективных маркетинговых методов. В этом эссе рассматривается, как различные типы рекламных методов могут быть эффективно использованы для охвата потенциальных потребителей.

Эксперт по маркетингу Тони Леннон считает, что эффективность маркетинга является квинтэссенцией маркетинга , и даже заходит так далеко, что утверждает: «Это не маркетинг, если он не измеряется». ^{[ необходима цитата ]}

История

Концепция эффективности маркетинга впервые приобрела известность в 1990-х годах с публикацией книги Роберта Шоу « Повышение эффективности маркетинга » ^[1] , которая в 1998 году получила премию «Книга года по управлению бизнесом».

В книге What Sticks ^[2] ( ISBN  1419584332 ) авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт подсчитали, что маркетологи тратят впустую 37% своих маркетинговых инвестиций. Причины потерь включают неспособность понять глубинные мотивы клиентов к покупке, неэффективные сообщения и неэффективные инвестиции в медиамикс (стр. 19–20).

Книга «Что прилипает» была названа журналом Ad Age ^[3] книгой № 1 по маркетингу и является обязательной к прочтению в ведущих университетах, включая Школу бизнеса Уортона Пенсильванского университета ^[4] и Гарвард ^[5] , что свидетельствует о том, что эффективность маркетинга продолжает оставаться важной темой для бизнеса.

Предпочтительным методом анализа эффективности маркетинга является моделирование комплекса маркетинга . ^[6]

Факторы, влияющие на эффективность маркетинга

• Корпоративный: Каждая компания действует в разных границах. Они определяются ее размером, бюджетом и способностью заставлять организации действовать схожим образом, что приводит к необходимости сегментировать их. На основе этих сегментов они делают выбор, исходя из того, как они оценивают атрибуты продукта и бренда в обмен на цену, уплаченную за продукт. Потребители создают ценность бренда посредством воздействия бренда и брендовой информации с течением времени. ^{[ требуется цитата ]} Информацию о бренде можно получить из многих источников, таких как реклама, устное слово и в канале (дистрибуции), часто характеризуемом воронкой продаж , концепцией McKinsey & Company . Наконец, потребители потребляют и принимают решения о покупке определенным образом.
• Экзогенные факторы: эти внешние влияния можно разделить на экономические условия, социальные тенденции, технологические достижения, правовые рамки и конкурентную динамику среди прочих. Экономические условия играют ключевую роль в формировании маркетинговых решений. Во времена рецессии или инфляционного давления маркетологам часто необходимо адаптировать свои подходы, чтобы соответствовать сниженной покупательной способности потребителей. Например, в периоды высокого уровня безработицы рекламные акции могут быть в большей степени сосредоточены на продуктах или услугах с соотношением цены и качества. Аналогичным образом, когда процентные ставки растут, люди могут откладывать крупные покупки, такие как автомобили или дома, что влияет на спрос на определенные товары и услуги, такие как жилищные кредиты или автомобили. Поэтому понимание преобладающих экономических показателей становится необходимым для создания реалистичных рыночных прогнозов и формулирования соответствующих маркетинговых планов. Социальные изменения также имеют глубокие последствия для маркетинговых стратегий. Демографические сдвиги, культурные преобразования, этническое разнообразие, проблемы гендерного равенства, экологическое сознание — все эти факторы влияют на то, как компании воспринимают свою целевую аудиторию. Например, повышение осведомленности о проблемах устойчивого развития заставляет многие предприятия включать экологически чистые методы в свою деятельность и коммуникации. Более того, изменение общественных норм в отношении прав ЛГБТК+ может привести к тому, что некоторые бренды изменят свои сообщения соответствующим образом, обеспечивая инклюзивность. Таким образом, сохранение настроенности на развивающиеся общественные ценности помогает маркетологам эффективно адаптировать кампании, избегая потенциальных ловушек, связанных с устаревшими предположениями.
• Технологические достижения представляют собой еще один критический аспект, влияющий на управление маркетингом. Появление цифровых платформ произвело революцию в методах рекламы, обеспечив персонализированную коммуникацию в масштабе. Каналы социальных сетей предлагают возможности прямого взаимодействия, в которых компании могут напрямую связываться с клиентами, мгновенно оценивая предпочтения и обратную связь. Кроме того, инструменты анализа данных предоставляют ценную информацию о поведении клиентов и тенденциях рынка, облегчая принятие обоснованных решений. С другой стороны, быстрые инновации требуют постоянного обучения и адаптации, чтобы организации не стали устаревшими из-за отсутствия технологической грамотности.
• Правовые рамки представляют собой еще один экзогенный фактор, влияющий на маркетинговую практику. Законы, регулирующие защиту конфиденциальности, ложную рекламу, права интеллектуальной собственности и законодательство о конкуренции, накладывают ограничения на то, как работают маркетологи. Несоблюдение правил может привести к суровым наказаниям, начиная от штрафов и заканчивая потерей репутации. И наоборот, хорошо продуманное законодательство может способствовать здоровой рыночной конкуренции и защищать интересы потребителей, тем самым принося пользу как компаниям, так и потребителям. Наконец, конкурентная динамика в значительной степени формирует маркетинговую деятельность. Рынки никогда не бывают статичными; они всегда подвержены интенсивному соперничеству между игроками, борющимися за превосходство. Действия конкурентов подталкивают маркетологов к принятию оборонительных или наступательных стратегий, основанных на предполагаемых угрозах или возможностях. Например, если ключевой конкурент представляет новый продукт или услугу, другим фирмам может потребоваться быстро последовать его примеру, чтобы сохранить паритет или рискнуть потерять позиции. Поэтому отслеживание конкурентов в отрасли имеет жизненно важное значение для разработки надежных маркетинговых планов.
• Маркетинговая стратегия : Повышение эффективности маркетинга может быть достигнуто путем использования превосходной маркетинговой стратегии. Правильно позиционируя продукт или бренд, продукт/бренд будет более успешным на рынке, чем продукты/бренды конкурентов. Соответствие между продуктом, образом жизни потребителя и индоссантом важно для эффективности коммуникации бренда. Даже при использовании лучшей стратегии маркетологи должны правильно выполнять свои программы, чтобы достичь выдающихся результатов.
• Маркетинговый креатив: даже без изменения стратегии, лучшие креативы могут улучшить результаты. Без изменения стратегии AFLAC удалось достичь ошеломляющих результатов с введением кампании Duck ( AFLAC ). С введением этой новой креативной концепции темпы роста компании взлетели с 12% до кампании до 28% после нее. (См. ссылки ниже, Bang ). Креативы являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании, поскольку они устанавливают корпоративную идентичность и играют важную роль в запоминаемости бренда. Они могут включать в себя дизайн дисплеев в точках продаж, брошюр или даже упаковки продукта. Помимо сообщения бренда, последовательность в дизайне на различных носителях помогает укрепить определенное предложение в сознании аудитории. Используя типографику, изображения и цвет, маркетинговые креативы вызывают эмоции, связанные с брендом. ^{[ необходима цитата ]}
• Реализация маркетинга: Улучшая то, как маркетологи выходят на рынок, они могут достичь значительно лучших результатов, не меняя свою стратегию или свое творческое исполнение. На уровне маркетингового микса маркетологи могут улучшить свое исполнение, внеся небольшие изменения в любой или все из 4-P (продукт, цена, место и продвижение) ( маркетинг ), не внося изменений в стратегическую позицию или творческое исполнение; маркетологи могут повысить свою эффективность и обеспечить увеличение дохода. На уровне программы маркетологи могут повысить свою эффективность, лучше управляя и выполняя каждую из своих маркетинговых кампаний. Общеизвестно, что последовательность маркетинговой креативной стратегии в различных средствах массовой информации (например, ТВ, радио, печать и Интернет), а не только в каждом отдельном медийном сообщении, может усилить и улучшить воздействие общих усилий маркетинговой кампании. ^{[ необходима цитата ]} Дополнительными примерами могут быть улучшение прямой почтовой рассылки за счет лучшего призыва к действию или редактирование контента веб-сайта для улучшения его органических результатов поиска; маркетологи могут повысить свою маркетинговую эффективность для каждого типа программы. Растущей областью интересов в ( Маркетинговой стратегии ) ​​и Исполнении является более поздняя динамика взаимодействия традиционного маркетинга (например, ТВ или мероприятий) с онлайн-активностью потребителей (например, социальные сети). (См. ссылки ниже, Экосистемы брендов ) Не только прямой опыт продукта, но и любой стимул, предоставляемый традиционным маркетингом, может стать катализатором для потребительского бренда «groundswell» в Интернете, как описано в книге Groundswell . Одной из самых популярных форм рекламы являются традиционные медиа, такие как телевизионная реклама, радиореклама, печатные СМИ и рекламные щиты. Эти медиа существуют уже несколько десятилетий, но они по-прежнему сохраняют значение из-за своего широкого охвата среди различных демографических групп. Телевизионная реклама, особенно в прайм-тайм, часто привлекает внимание людей больше, чем онлайн-реклама, потому что она обеспечивает визуальную стимуляцию вместе с аудиоконтентом. Радиореклама также пользуется верными поклонниками, особенно среди старшего поколения. Печатные СМИ, такие как журналы и газеты, продолжают служить ценными источниками информации, особенно при чтении в свободные моменты вдали от отвлекающих факторов. Рекламные щиты на шоссе и оживленных улицах немедленно привлекают внимание прохожих. Хотя эти традиционные каналы могут показаться старомодными по сравнению с новыми цифровыми альтернативами, их неизменную привлекательность не следует подрывать.
• Инфраструктура маркетинга (также известная как управление маркетингом ): Улучшение бизнеса маркетинга может привести к значительным выгодам для компании. Управление агентствами, бюджетирование, мотивация и координация маркетинговой деятельности могут привести к повышению конкурентоспособности и улучшению результатов. Управление маркетингом играет решающую роль в формировании бизнес-стратегий, влиянии на поведение потребителей и стимулировании роста продаж. Оно включает в себя планирование, реализацию, координацию и контроль всех маркетинговых мероприятий в организации для достижения ее целей. Общая ответственность за лидерство бренда и бизнес-результаты часто отражается в организации под названием в отделе ( Управление брендом ).

Смотрите также

• Маркетинговая инженерия
• Медиа разведка

Ссылки

1. Шоу, Р. Повышение эффективности маркетинга — методы и инструменты, которые работают лучше всего , Economist Books, 1998 ISBN 1-86197-054-4 
2. Джек Нефф Новая книга сообщает, что 37% всей рекламы тратится впустую, Ad Age, август 2006 г.
3. Ad Age, Book of Tens, 18 декабря 2006 г.
4. Программа курса
5. Программа курса
6. Котлер, Филип; Келлер, Кевин Лейн (2012). Управление маркетингом. Prentice Hall. ISBN 978-0-13-210292-6.

Дальнейшее чтение

• Эмблер, Тим , Маркетинг и конечный результат (2004) FT Press. ISBN 0-273-66194-9 
• Американский центр производительности и качества, Максимизация окупаемости инвестиций в маркетинг (2001) Американский центр производительности. ISBN 1-928593-57-7 
• Сотрудники Aspatore Books, Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг: ведущие директора по маркетингу о добавлении стоимости, расчете окупаемости инвестиций и создании финансового эффекта (2006) Aspatore Books. ISBN 1-59622-434-7 
• Бриггс, Рекс, Стюарт, Грег, «Что прилипает: почему большинство рекламных объявлений терпят неудачу и как гарантировать успех вашей рекламы» (2006) Kaplan Business. ISBN 1-4195-8433-2 
• Фаррис, Пол В., Бендл, Нил Т., Пфайфер, Филлип Э. и Рейбштейн, Дэвид Дж., Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые должен освоить каждый руководитель (2006) Издательство Wharton School. ISBN 0-13-187370-9 
• Котлер, Филипп.; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд.. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8 . 
• Лэрмер, Ричард ; Симмонс, Марк, Punk Marketing , Нью-Йорк: HarperCollins, 2007. ISBN 978-0-06-115110-1 (Рецензия на книгу Мэрилин Скрицци в Journal of Consumer Marketing 24(7), 2007) 
• Ленскольд, Джеймс, Маркетинговая рентабельность инвестиций: путь к рентабельности кампании, клиентов и корпорации (2003) McGraw-Hill. ISBN 0-07-141363-4 
• Ли, Шарлин и Бернофф, Джош Граундсвелл (2008)
• Лилиен, Гэри Л., Рангасвами, Арвинд, Маркетинговая инженерия (2004) Trafford Publishing. ISBN 1-4120-2252-5 ^{[ самостоятельно опубликованный источник ]} 
• Манн, Дон, Экосистемы брендов, относительная гармония между всеми маркетинговыми элементами, поддерживающими бренды (2008)
• Пауэлл, Гай Р., Возврат инвестиций в маркетинг: требуйте большего от инвестиций в маркетинг и продажи (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7 
• Шульц, Дон Э., Измерение рентабельности инвестиций в коммуникацию бренда (1997) Ассоциация национальных рекламодателей. ISBN 1-56318-053-7 
• Талер, Линда Каплан, Коваль, Робин, Маршалл, Делия, Банг! Как донести свое послание до слушателей в шумном мире (2003) Doubleday Publishing. ISBN 0-385-50816-6 
• Harcsová, Henrieta. 2023. «Эффективность маркетинговых инноваций». Studia Commercialia Bratislavensia 16 (55): 25–34. https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=shib&db=bth&AN=169843790&authtype=sso&custid=s8441008&site=ehost-live&scope=site Tarka, Piotr и Elżbieta Jędrych. 2023. «К исследовательской структуре детерминант эффективности маркетинговых исследований в бизнес-организациях». Journal of Marketing Analytics 11 (3): 503–22. doi :10.1057/s41270-022-00182-7 Prodea BM, Constantin CP. Роль дополненной реальности в стратегии цифрового маркетинга. Вестник Трансильванского университета Брашова, серия V: Экономические науки . 2023;16(1):39-46. doi :10.31926/but.es.2023.16.65.1.5 Далл'Олио, Филиппо и Деметриос Вакрацас. 2023. «Влияние рекламной креативной стратегии на эластичность рекламы». Журнал маркетинга 87 (1): 26–44. doi :10.1177/00222429221074960