Креативный бриф — это документ, используемый креативными профессионалами и агентствами для разработки креативных результатов: визуального дизайна, текста, рекламы, веб-сайтов и т. д. Документ обычно разрабатывается заказчиком (в большинстве случаев членом маркетинговой команды) и утверждается креативной командой дизайнеров, писателей и менеджеров проектов. В некоторых случаях креативный бриф проекта может потребовать одобрения креативного директора до начала работы.
В рекламе креативные брифы пишутся после того, как клиент дает брифинг агентству (бриф клиента). После получения брифа клиента менеджер по работе с клиентами отвечает за сортировку данных для составления креативного брифа (может быть, в сотрудничестве с креативным директором). [1]
Креативный бриф, состоящий из серии простых вопросов, которые задает креативная команда и на которые отвечает запросчик, становится шаблоном для творческого исполнения. По мере развития креатива может возникнуть вероятность того, что он отклонится от курса. Если это произойдет, члены команды могут вернуться к этому взаимно согласованному документу, чтобы увидеть, где началось расхождение. [2] В среде рекламного агентства, как правило, менеджер по работе с клиентами отвечает за то, чтобы творческое исполнение соответствовало «брифу». : [3]
Творческие задания могут быть разными и обычно разрабатываются под агентство или группу, которые разрабатывают креативный продукт. Они знают, какие вопросы (и ответы) имеют для них первостепенное значение, чтобы обеспечить высококачественное творческое исполнение. [4]
Раньше творческие задания редактировались и включали графику, диаграммы, вырезки из газет или иллюстрации и фотографии. С появлением компьютеров все больше агентств перешли на цифровые задания, используя текстовые редакторы, программное обеспечение для презентаций и инструменты цифрового дизайна для разработки и создания заданий. Совместное программное обеспечение позволило творческим группам сотрудничать со своими клиентами и другими специалистами, участвующими в задании, в режиме онлайн.
Точный характер творческого задания варьируется от компании к компании, однако типичное творческое задание может содержать: [5]
Креативный бриф должен быть направленным и вдохновляющим. Направляющие элементы относятся к маркетинговым элементам (целевой рынок, цели, сообщение и т. д.), а вдохновляющие элементы относятся к тону голоса, ощущению рекламы. [6]