Термин « цепочка спроса» использовался в контексте бизнеса и управления в качестве противопоставляющей терминологии наряду с « цепочкой поставок » или вместо нее. Мадхани предполагает, что цепочка спроса «включает в себя все процессы спроса, необходимые для понимания, создания и стимулирования потребительского спроса ». [1] Академик Крэнфилдской школы менеджмента Мартин Кристофер предположил, что «в идеале цепочка поставок должна стать цепочкой спроса», пояснив, что в идеале вся логистика и обработка продукции должны происходить «в ответ на известное требование клиента». [2]
Анализ деятельности фирмы как связанной цепочки — проверенный способ выявления возможностей создания стоимости. Экономист-бизнесмен Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса впервые применил подход к цепочке создания стоимости : «цепочка создания стоимости разбивает фирму на ее стратегически важные виды деятельности, чтобы понять затраты и существующие потенциальные источники дифференциации». [3] Это микромеханизм на уровне фирмы, который уравнивает спрос и предложение на уровне макрорынка. [ нужны разъяснения ]
Ранние применения в сфере распределения, производства и закупок в совокупности породили предмет, известный как управление цепочками поставок . [4] Старые цепочки поставок превратились в более быстрые, дешевые и надежные современные цепочки поставок в результате инвестиций в информационные технологии , анализ затрат и анализ процессов .
Маркетинг , продажи и обслуживание — это вторая половина цепочки создания стоимости, которая вместе стимулирует и поддерживает спрос и известна как цепочка спроса. Прогресс в преобразовании стороны спроса в бизнесе отстает от стороны предложения, но сегодня растет интерес к преобразованию цепочек спроса.
Без межфункционального сотрудничества в области маркетинга и управления цепочками поставок (SCM) нельзя ожидать, что компании будут оптимально и быстро реагировать на требования клиентов. [1]
В настоящее время [ когда? ] Судя по всему, существуют четыре основные проблемы на пути к преобразованию цепочек спроса и их ускорению, оптимизации и улучшению:
Проблема улучшения связи между спросом и предложением в последние годы занимала многих специалистов по цепочкам поставок; и такие концепции, как «цепочки поставок, ориентированные на спрос» (Demand Driven MRP) и цепочки поставок, ориентированные на клиента, привлекли внимание и стали темой конференций и семинаров. [5]
Фундаментальным свойством цепочки поставок, «ориентированной на спрос», является то, что движение материалов (или пополнение запасов) напрямую инициируется самим спросом. Таким образом, те части цепочки поставок, которые непосредственно реагируют на заказы, такие как «изготовление на заказ» или «сборка на заказ», «ориентируются на спрос».
Цепочки поставок «создания на складе» также могут быть «ориентированы на спрос», если объемы пополнения отдельных эшелонов определяются необходимостью просто заменить запасы, которые были израсходованы в ходе непосредственной последующей деятельности (т. е. проданы покупателю, использованы в производственном процессе). или перемещен в другое место распространения). В этом отличие от цепочек поставок «прогнозного продвижения», в которых объем пополнения эшелона клиента рассчитывается с использованием прогноза будущих потребностей и минимального остатка запасов (т. е. страхового запаса), в то время как все восходящие действия напрямую связаны с прогнозом с использованием расчетов MRP. .
Из-за неизбежной неточности прогнозов цепочки поставок «прогнозного продвижения» страдают от чрезмерных и несбалансированных уровней запасов и, несмотря на значительную долю ускорения (и связанных с этим затрат), склонны к проблемам с обслуживанием. Такие цепочки поставок также испытывают эффект кнута . Это происходит из-за того, что ошибка прогноза усиливается по мере того, как она каскадно распространяется вверх по цепочке поставок, и это имеет непредвиденные последствия в виде увеличения затрат в цепочке поставок и проблем с обслуживанием из-за того, что мощности поставок не могут удовлетворить резкий характер спроса, и вся цепочка становится нестабильной, поскольку следствие. [6] Напротив, цепочки поставок, «ориентированные на спрос», защищены от необходимости защищаться от изменчивости и «кнута» из-за воздействия «разъединения процессов» и, таким образом, способны соответствовать запланированным уровням обслуживания со значительно меньшими уровнями запасов и затратами на мощности. [7]
Цепочки поставок, ориентированные на спрос, используют прогнозы для целей планирования, но не для пополнения запасов. Прогнозы используются для планирования мощностей и финансового планирования, которые являются основными компонентами «Планирования продаж и операций». Точность и стратегическая ценность S&OP фактически повышаются, когда цепочки поставок «ориентируются на спрос», поскольку они менее склонны к незапланированному использованию мощностей, «тушению пожаров» и сосредоточению внимания на решении текущих проблем производительности (т. е. запасов и обслуживания). Цепочки поставок, ориентированные на спрос, также используют прогнозы для управления событиями (например, создание запасов для ожидаемых событий), когда стратегии отсрочки невозможны.
Несмотря на то, что ученые на протяжении многих лет много писали о преимуществах управления цепочками поставок спросом (например, Форрестер, 1958, 1961 – «Промышленная динамика»; Бербидж, 1983 – «5 золотых правил предотвращения банкротства»; Кристофер и Товилл, 1995). ), только с 2002 года концепции, основанные на спросе, начали внедряться поставщиками программного обеспечения для управления цепочками поставок и промышленностью. (например, бережливое планирование, технология потока спроса, MRP, основанный на спросе).
Информация о деятельности и затратах является важным ресурсом для улучшения эффективности цепочки создания стоимости. Такая информация в настоящее время легко доступна для цепочки поставок благодаря широкому внедрению технологии ERP (таких систем, как SAP ), и эти системы сыграли важную роль в преобразовании эффективности цепочки поставок.
Развитие цепочки спроса в сфере ИТ было сосредоточено на маркетинге баз данных и системах CRM . [8] Деятельность, стимулирующая спрос, и связанные с ней затраты по-прежнему регистрируются непоследовательно, в основном в электронных таблицах, и даже в этом случае качество информации имеет тенденцию быть неполным и неточным. [9] [10]
Однако в последнее время стали доступны системы управления маркетинговыми ресурсами для планирования, отслеживания и измерения деятельности и затрат как неотъемлемая часть маркетинговых рабочих процессов.
По наблюдениям Gartner, внедрение систем MRM часто выявляет проблемы процессов, которые необходимо решить.
Процессы в цепочке спроса часто менее хорошо организованы и дисциплинированы, чем их эквиваленты со стороны предложения, отчасти из-за отсутствия согласованной структуры для анализа процесса цепочки спроса. В 2009 году Филип Котлер и Роберт Шоу предложили такую структуру. [12] Описывая это как «Цепочку от идеи к спросу», они говорят:
Бюджеты цепочки спроса на маркетинг, продажи и услуги значительны. Максимизация их влияния на акционерную стоимость стала важной финансовой целью для лиц, принимающих решения. Разработка общего языка в сфере маркетинга и финансов является одной из задач на пути к достижению этой цели. [13]
Сегментация — это первое, что нужно решить. С точки зрения стратегического финансирования «сегменты представляют собой центры ответственности, для которых получают отдельные показатели доходов и расходов». [14] С точки зрения маркетинга «сегментация — это процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, которым могут потребоваться отдельные продукты и/или маркетинговые комплексы ». [15] Важной задачей для лиц, принимающих решения, является то, как согласовать эти две маркетинговые и финансовые точки зрения на сегментацию.
Таргетирование бюджета – это последнее, что нужно решить. С точки зрения маркетинга проблема заключается в том, как «оптимально распределить заданный маркетинговый бюджет на различные целевые рынки». [16] С финансовой точки зрения проблема заключается в распределении ресурсов и бюджета, «определяя правильное количество ресурсов для реализации стратегии максимизации стоимости». [17]
Оптимизация обеспечивает техническую основу для принятия решений по таргетированию. Хотя теория математической оптимизации существует с 1950-х годов, ее применение в маркетинге началось только в 1970-х годах [18] , а недостаток данных и мощности компьютеров были ограничивающими факторами до 1990-х годов.
С 2000 года применение математических вычислений для сегментации бюджета, таргетинга и оптимизации стало более распространенным явлением. В Великобритании награда IPA Awards задокументировала более 1000 случаев модельного бизнеса за 15 лет в рамках процесса награждения. Критерии судейства строгие и не являются вопросом вкуса или моды. Участники должны доказать вне всякого разумного сомнения, что маркетинг является прибыльным. [19] Это позволяет поставить маркетинг в центр внимания четырьмя важными способами: [20]
Во-первых, он переводит язык маркетинга и продаж на язык заседаний совета директоров. Финансы и прибыль — предпочтительный язык современного руководителя. Стратегии маркетинга и продаж должны быть обоснованы с точки зрения их способности увеличить финансовую ценность бизнеса. Он обеспечивает мост между маркетингом и другими функциями.
Во-вторых, это усиливает подотчетность в цепочке спроса . В отделах маркетинга осведомленность , предпочтения и удовлетворенность часто рассматриваются как альтернативные цели акционерной стоимости. В отделах продаж расходы на стимулирование продаж часто используются для увеличения объемов, даже если результат оказывается убыточным. [21] Оптимизационное моделирование может оценить эти практики и поддержать более строгие методы подотчетности.
В-третьих, это дает контраргумент произвольному сокращению бюджетов цепочек спроса . Модели окупаемости маркетинговых инвестиций могут помочь продемонстрировать, где финансовое воздействие деятельности по стимулированию спроса является положительным и отрицательным, и, таким образом, помочь поддержать составление бюджета, основанного на фактах.
Наконец, моделирование прибыльности цепочки спроса стимулирует стратегические дебаты. Поскольку долгосрочные расчеты денежного потока и чистой приведенной стоимости могут показать влияние маркетинга, продаж и обслуживания на акционерную стоимость, можно привести веские аргументы в пользу того, чтобы поставить цепочку спроса на равное положение с цепочкой поставок.