Merit — американская марка сигарет , в настоящее время принадлежащая и производимая компанией Philip Morris USA в США и Philip Morris International за пределами США. [1]
Бренд Philip Morris, впервые представленный на национальных рынках в январе 1976 года, Merit использовал позитивную коннотацию своего названия для привлечения потребителей. Слово Merit обозначает продукт, достойный похвалы или заслуживающий уважения.
Philip Morris увидела конкурентоспособную ценность так называемых «сигарет для здоровья» после первого доклада Главного хирурга о сигаретах в 1964 году. В течение следующих 12 лет Philip Morris работала над таким продуктом, достигнув кульминации в запуске продукта бренда Merit в 1976 году. Одной из ключевых тактик было «обогащение» продукта путем приложения значительных усилий в области химии вкуса и добавок. Philip Morris, казалось, гордилась тем фактом, что им удалось это сделать, используя «менее 100 ароматизаторов». Хотя реклама и хвасталась тем, что продукт «обогащен», она не раскрывала ни одного из этих менее 100 ароматизирующих химикатов потребителям. [2] [3]
Внутренние документы отрасли показывают, что для того, чтобы убедить потребителей в низком содержании смол и превосходном вкусе пива Merit, реклама должна была быть абсолютно правдоподобной, поскольку ложные заявления прошлых лет и прошлых брендов создавали препятствия.
В конечном итоге была проведена обширная программа потребительского тестирования бренда, включающая слепые интервью с почти 3000 курильщиками-участниками. Большинство потребителей-участников сообщили, что новый MERIT был равен или превосходил по вкусу бренды, которые содержали на 60% больше смолы. Реклама расхваливала «обогащенный вкус» продукта и описывала: «После двенадцати лет интенсивных исследований ученые Philip Morris выделили определенные ключевые ингредиенты в дыме, которые придают вкус, далеко несоразмерный смоле». Этот бренд продолжал захватывать значительную долю рынка сигарет с низким содержанием смолы после своего национального запуска в 1976 году. [3]
По данным, собранным Джоном С. Максвеллом-младшим, аналитиком Wheat, First Securities Inc., в январе 1992 года доля рынка Merit составляла 3,1%, что ниже аналогичного показателя годом ранее в 3,5%. Поставки Merit за этот период сократились до 11,5 млрд сигарет, или более чем до полумиллиарда пачек, по сравнению с 13,3 млрд сигарет, или почти тремя четвертями миллиарда пачек, в течение месяцев 1990 года. [4]
С момента своего появления в 1976 году компания Philip Morris создала множество плакатов и рекламных щитов, рекламирующих Merit как альтернативу с «низким содержанием смол». [5] [6] [7] [3] [8]
Также была создана телевизионная реклама для продвижения Merit Ultra Lights. [9]
Название бренда Merit помогло сформировать ауру доверия к бренду. Реклама также отражала ту же цель, со стратегией, которую внутри компании называли смелой и агрессивной. Реклама должна была убедить потребителей, что Merit — это прорывная сигарета, и, таким образом, представляла информацию в стиле газетных статей, с заголовками с научным содержанием и обоснованными объявлениями, которые выглядели важными и впечатляющими. Рекламная кампания Merit, проводившаяся в 1980-х годах, использовала журналистский, репортажный стиль, который редактор мог бы использовать для статьи на первой странице в крупной газете. [5]
В 1970-х годах многочисленные фирмы собрали дополнительные доказательства замешательства потребителей, дезинформации, рационализации и соответствующей роли рекламы. Исследователи рынка для отрасли и ее рекламных агентств даже не были уверены, что потребители знали, о чем они говорили, когда говорили о «вкусе» сигареты. «Почти невозможно узнать, является ли вкус, о котором говорят курильщики, чем-то, что они сами приписывают сигарете, или это просто «воспроизведение» некоторых рекламных сообщений».
Даже «вкус» продукта во многом зависел от имиджа и репутации бренда. Merit, как отдельный бренд, с трудом воспринимался как имеющий вкус, в то время как, напротив, расширения линейки продуктов, такие как Marlboro Lights, имели преимущество в том, что воспринимались как более имеющие вкус из-за вкусовой репутации «родительского» бренда.
Стратегии запуска на рынок уделили особое внимание выбору имени Merit, очевидно сообщающего очевидную добродетель, и рекламному стилю, который сделал эту разработку продукта в высшей степени научной и заслуживающей освещения в печати, а не похожей на рекламу. Стратегия запуска продукта включала рекордный уровень инвестиций в рекламу.
«Реклама была разработана для преодоления низкого уровня интереса к рекламе сигарет, для сообщения о технологическом прорыве, который представлял MERIT, и для сообщения о впечатляющих результатах программы дегустации. Для достижения этих целей была разработана смелая и агрессивная стратегия с заголовками и рекламой, которые имели научное содержание и обоснованность... Рекламные объявления были написаны в журналистском, репертуарном [sic] стиле, чтобы быть точными, заостренными и абсолютно правдоподобными... Эта стратегия подразумевала мультимедийный блиц, нацеленный на широкий круг курильщиков. Это потребовало от Philip Morris USA серьезной приверженности высокому уровню инвестиций в СМИ. Газеты и журналы использовались по всей стране, чтобы донести полную историю продукта до потребителей. Массивные наружные рекламные щиты, знаки метро, крыши такси и внешние плакаты автобусов использовались для создания узнаваемости бренда. На дисплеях использовалась простая графика, которая была разработана для обеспечения достаточной видимости для обеспечения высоких спонтанных розничных продаж».
«Заслуги были главным направлением работы отдела продаж в течение целого года... Мы потратили 45 миллионов долларов на рекламу — вспомните 45 миллионов долларов в 1976 году! Это была рекордная сумма для представления нового бренда... Мы креативно использовали провокационные заголовки и важный текст, который выглядел так, будто имел реальную новостную ценность. Теория смолы/вкуса взорвалась! — Дым треснул! — Вкусовой барьер сломан!»
«Смелый национальный запуск Merit от Philip Morris встряхнул табачную промышленность так, как мало когда-либо запускали новые продукты. Полностраничные газетные объявления возвестили о прибытии... начале молниеносной атаки во всех средствах массовой информации, которая до сих пор заставляет конкурентов бормотать себе под нос. Инсайдеры отрасли подсчитали, что если сложить расходы на средства массовой информации, места продаж, продвижение и сопутствующие материалы за год, то общая сумма составит около 50 миллионов долларов. Другие полагают, что запуск Merit станет самым дорогим запуском нового продукта в истории табачной промышленности».
Когда в 1983 году были представлены Merit Ultra Lights, рекламная программа имела бюджет в 80 миллионов долларов, не считая усилий по продвижению в розничной торговле. Эта реклама включала изображения больших парусных судов в так называемой «морской» кампании. Исполнения не только показывали молодых людей в завидном, беззаботном, богатом образе жизни и нетронутой среде, они также были осторожны, чтобы избежать любых намеков на опасность. « В 1983 году мы приняли морскую кампанию... Во-первых, чтобы создать идентичность для Merit как вкусового бренда с низким содержанием смол, а во-вторых, чтобы создать имидж для бренда, который можно было бы расширить в рекламных акциях и розничных материалах... мы показали молодых людей на прогулочных судах, наслаждающихся своим досугом и курящих Merit. Мы намеренно старались избегать опасно выглядящей воды». [2]
Tobacco Papers документирует многочисленные попытки осажденной индустрии извлечь максимальную выгоду из рынка психически больных. Philip Morris выпустила рекламу сигарет Merit, которая, по мнению многих специалистов в области психического здоровья, была нацелена на самих шизофреников . В рекламе было показано двойное изображение пачки Merits и написано: «Шизофреник... Для New Merit иметь две стороны — это просто нормальное поведение». [10]
По словам бывшего фотографа, работавшего в компании Philip Morris и снимавшего различные рекламные постеры для бренда Merit, все фотографии были созданы без использования современных технологий, таких как Adobe Photoshop . [11]
Merit спонсировала яхту Merit Cup и участвовала в гонках Whitbread Round the World Race с 1989 по сезон 1997-98 гг . [12] [13] [14] [15] [16] [17]
В апреле 2004 года Министерство юстиции США подало иск против Philip Morris USA , производителя сигарет, за сокрытие информации об определенных пожароопасных свойствах бренда. [18]
Утверждалось, что папиросная бумага, используемая в Merits, была огнеопасной сверх установленных норм. [19] [20]
Merit в основном продается в Соединенных Штатах , но также продается или все еще продается на Британских Виргинских островах , в Бельгии , Нидерландах , Швейцарии , Германии , Испании , Сеуте , Мелилье , Италии , Албании , Греции , Тунисе , Египте и Объединенных Арабских Эмиратах . [21] [22] [23]
Снято с производства:
(Нет ментола Ultima)
Все сигареты Merit содержат либо смесь следующих ингредиентов:
Merit Ultra Lights упоминается в романе Льва Гроссмана « Волшебники» .
Конфеты Merit Ultra Menthols упоминаются в сериале « Ходячие мертвецы » , 4 сезон, 6 серия («Живая приманка»).
Merit Ultra Lights упоминаются в фильме Брета Истона Эллиса «Американский психопат» .
Блэр Уолдорф курит Merit Ultra Light во втором романе «Сплетницы»
Кэрри Брэдшоу курит Merit Lights в фильме «Секс в большом городе» .
Паули Гельтьери курит Merit Yellow в 2-м сезоне 4-й серии сериала «Клан Сопрано» Commendatori .
{{cite web}}: |last=имеет общее название ( помощь ){{cite web}}: Цитата использует общее название ( помощь )