Дэвид Маккензи Огилви CBE ( / ˈ oʊ ɡ ə l v iː / ; 23 июня 1911 – 21 июля 1999) был британским рекламным магнатом, основателем Ogilvy & Mather и известным как «Отец рекламы». Пройдя обучение в исследовательской организации Gallup, он приписывал успех своих кампаний тщательному исследованию привычек потребителей. Среди его самых известных кампаний — Rolls-Royce , мыло Dove и рубашки Hathaway .
Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Уэст-Хорсли , графство Суррей в Англии. [1] Его матерью была Дороти Блю Фэрфилд, дочь Артура Роуэна Фэрфилда, государственного служащего из Ирландии. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, был биржевым маклером . [2] [3]
Он был двоюродным братом писательницы Ребекки Уэст и Дугласа Холдена Блю Джонса, который был шурином Фреды Дадли Уорд и тестем Энтони Лэмбтона , 6-го графа Дарема. Огилви посещал школу Святого Киприана в Истборне по сниженной цене из-за стесненных обстоятельств своего отца [ необходима ссылка ] и выиграл стипендию в возрасте тринадцати лет в колледже Феттес в Эдинбурге . В 1929 году он снова выиграл стипендию, на этот раз по истории, в Крайст-Черч, Оксфорд . [4] Он покинул Оксфорд через два года, провалив экзамены. [1]
В 1931 году он стал кухонным работником в отеле Majestic в Париже . [4] Через год он вернулся в Шотландию и начал продавать кухонные плиты AGA , ходя от двери к двери. [1] Его успех в этом деле привлек его внимание работодателя, который попросил его написать инструкцию « Теория и практика продажи плиты AGA» [4] [ 5] для других продавцов. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали ее лучшей инструкцией по продажам, когда-либо написанной. [6]
Увидев руководство, старший брат Огилви Фрэнсис Огилви — отец актера Яна Огилви — показал руководство руководству лондонского рекламного агентства Mather & Crowther, где он работал. Они предложили младшему Огилви должность менеджера по работе с клиентами, [7] которую он занял в 1935 году. [1]
В 1938 году Огилви убедил свое агентство отправить его на год в Соединенные Штаты, где он отправился работать в Институт исследований аудитории Джорджа Гэллапа в Нью-Джерси . Огилви называет Гэллапа одним из главных источников влияния на его мышление, подчеркивая скрупулезность методов исследования и приверженность реальности.
Во время Второй мировой войны Огилви работал в британской разведывательной службе в британском посольстве в Вашингтоне, округ Колумбия . Там он анализировал и давал рекомендации по вопросам дипломатии и безопасности. Согласно биографии, подготовленной Ogilvy & Mather , «он экстраполировал свои знания о поведении человека от потребительства до национализма в отчете, в котором предлагалось «применить технику Гэллапа к областям секретной разведки » . [8] Совет по психологической войне Эйзенхауэра взял отчет и успешно применил предложения Огилви в Европе в последний год войны.
Также во время Второй мировой войны Огилви был заметным выпускником секретного лагеря X , расположенного недалеко от городов Уитби и Ошава в Онтарио, Канада. Согласно статье о лагере: [9] Хотя Огилви был обучен саботажу и ближнему бою, в конечном итоге ему поручили проекты, которые включали успешное разрушение репутации бизнесменов, поставлявших нацистам промышленные материалы. [10]
После войны Огилви купил ферму в округе Ланкастер, штат Пенсильвания , и жил среди амишей . Атмосфера «спокойствия, изобилия и довольства» удерживала Огилви и его жену в Пенсильвании в течение нескольких лет, но в конце концов он признал свои ограничения как фермера и переехал в Манхэттен . [ необходима цитата ] [11]
Поработав шеф-поваром, исследователем и фермером, Огилви затем основал собственное рекламное агентство при поддержке Mather and Crowther, лондонским агентством управлял его старший брат Фрэнсис, который позже приобрел другое лондонское агентство, SH Benson . Новое агентство в Нью-Йорке называлось Ogilvy, Benson, and Mather . Когда Дэвид Огилви основал агентство, на его счету было всего 6000 долларов (59 726,72 долларов в долларах 2016 года). В книге «Исповедь рекламщика» он пишет , что поначалу ему было трудно найти клиентов. Огилви также признался (имея в виду пионера британской рекламы Бобби Бивана , председателя Benson): «Я был в восторге от него, но Биван никогда не обращал на меня внимания!» Однако позже они встретятся. [12]
Ogilvy & Mather была построена на принципах Дэвида Огилви; в частности, что функция рекламы — продавать, и что успешная реклама любого продукта основана на информации о его потребителе. Он не любил рекламу с громкими покровительственными голосами и считал, что к покупателю следует относиться как к умному человеку. В 1955 году он придумал фразу: « Покупатель — не идиот, она — твоя жена », основанную на этих ценностях. [13]
Его вступление в компанию гигантов началось с нескольких знаковых рекламных кампаний. Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт снялась в рекламе Good Luck Margarine в 1959 году. [14] В своей автобиографии «Огилви о рекламе» [ 15] он сказал, что было ошибкой уговаривать ее сделать рекламу — не потому, что это было недостойно, а потому, что он вырос и понял, что размещать знаменитостей в рекламе было ошибкой. [16]
Вместо этого Ogilvy & Mather создала знаменитостей в нескольких кампаниях, таких как работа для Hathaway shirt , которая использовала Джорджа Врангеля как «человека в рубашке Hathaway» с аристократической повязкой на глазу, и Schweppes , которая представила командора Эдварда Уайтхеда , элегантного бородатого британца, чтобы представить Schweppes и «Schweppervescence» в США с фразой «Человек из Schweppes здесь» . Фирма также рекламировала автомобиль Rolls-Royce со знаменитым заголовком: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов» .
Огилви считал, что лучший способ получить новых клиентов — это сделать заметную работу для своих существующих клиентов. Успех в его ранних кампаниях помог Огилви получить крупных клиентов, таких как Rolls-Royce и Shell . За ними последовали новые клиенты, и компания Огилви быстро росла. Его широко приветствовали как «отца рекламы». [17] [18] В 1962 году Time назвал его «самым востребованным волшебником в сегодняшней рекламной индустрии». [19]
В 1973 году Огилви ушел с поста председателя Ogilvy & Mather и переехал в Туффу , свое поместье во Франции . Хотя он больше не участвовал в повседневной деятельности агентства, он поддерживал связь с компанией. Его переписка настолько резко увеличила объем обрабатываемой почты в соседнем городе Бонн , что почтовое отделение было реклассифицировано в более высокий статус, а зарплата почтмейстера была увеличена. [ необходима цитата ] В поместье был снят фильм «Вид из Туффу»; в нем Огилви рассказывает о своих принципах рекламы.
Ogilvy & Mather объединилась с HHD Europe в 1972 году. [ необходимо разъяснение ]
Огилви вышел из отставки в 1980-х годах, чтобы стать председателем Ogilvy, Benson, & Mather в Индии. Он также провел год, исполняя обязанности временного председателя немецкого офиса агентства, еженедельно курсируя между Туффу и Франкфуртом . Он посетил филиалы компании по всему миру и продолжал представлять Ogilvy & Mather на встречах с клиентами и деловой аудиторией.
В 1989 году Ogilvy Group была куплена WPP Group , британской материнской компанией, за 864 миллиона долларов США в результате враждебного поглощения, которое стало возможным благодаря тому, что группа компаний вышла на IPO , став первой компанией в маркетинговой сфере, сделавшей это.
Во время процедур поглощения сэр Мартин Соррелл , основатель WPP, был описан Огилви как «отвратительный маленький засранец» [20] , и он пообещал никогда больше не работать. (Сообщения смягчили его до «отвратительный маленький придурок», и когда Мартин Соррелл подписал свой следующий отчет компании, он добавил после подписи буквы OLJ.) Однако одновременно последовали два события: WPP стала крупнейшей фирмой маркетинговых коммуникаций в мире [ нужна цитата ] и Дэвид Огилви был назначен неисполнительным председателем компании (должность, которую он занимал в течение трех лет). В конце концов он стал поклонником Соррелла. Письмо с извинениями от Огилви украшает офис Соррелла, которое, как говорят, является единственным извинением, которое Дэвид Огилви когда-либо принес в какой-либо форме за свою взрослую жизнь. [ по мнению кого? ] Всего через год после его уничижительных комментариев о Соррелле, он, как цитируют, сказал: «Когда он попытался захватить нашу компанию, я бы хотел убить его. Но это было незаконно. Жаль, что я не знал его 40 лет назад. Сейчас он мне очень нравится». [ необходима цитата ]
В возрасте семидесяти пяти лет Огилви спросили, есть ли что-то, чего он всегда хотел, но как-то ускользало от него. Он ответил: «Рыцарство. И большая семья — десять детей». Его единственный ребенок, Дэвид Фэрфилд Огилви, родился во время его первого брака с Мелиндой Стрит. Этот брак закончился разводом (1955), как и второй брак с Энн Кэбот. Огилви женился на Герте Ланс во Франции в 1973 году.
Огилви был назначен Командором Ордена Британской империи (CBE) в 1967 году в честь Дня рождения . [21] Он был избран в Зал славы рекламы США в 1977 году и во французский Орден искусств и литературы в 1990 году. Он возглавлял Комитет по участию общественности в Линкольн-центре на Манхэттене и был членом Комитета по празднованию 100-летия Метрополитен-музея . [22] Он был назначен председателем United Negro College Fund в 1968 году и попечителем Исполнительного совета Всемирного фонда дикой природы в 1975 году. Огилви был включен в Зал славы глобального бизнеса Junior Achievement Worldwide в 1979 году.
Дэвид Огилви умер 21 июля 1999 года в своем доме, Шато де Туффу , в Бонне , Франция. [23]
Огилви является автором четырех книг:
Его книга Confessions of an Advertising Man — книга о рекламе. Его книга Ogilvy on Advertising — общий комментарий о рекламе. Его книга The Unpublished David Ogilvy публикует отрывки из его личных документов.
Огилви появляется в одном фильме:
Фильм был снят в его поместье Шато де Туффу в Бонне, Франция. В фильме он рассказывает о своей жизни в рекламе и дает советы, принципы и рекомендации для своих рекламных кампаний и стратегий.
Рекламная философия Огилви следовала четырем основным принципам: [24]
Хотя Огилви был наиболее известен созданием и установлением брендов, его в первую очередь интересовал прямой маркетинг. Первоначально он создал свое агентство, используя прямую почтовую рекламу. Он размещал рекламу с прямым откликом в крупных газетах, чтобы генерировать лиды. [25] В видео под названием «We Sell or Else» он восхвалял прямых маркетологов и прямой маркетинг, одновременно высмеивая «общую» или брендинговую рекламу, в какой-то момент заявив, что брендинговые люди «молятся на алтаре креативности». [26]
Отзывы знаменитостей . Они ниже среднего по своей способности менять предпочтения бренда. [...] Зрители имеют свойство помнить знаменитость, забывая о продукте.
