Персона (также персона пользователя , личность пользователя , персона клиента , персона покупателя ) в дизайне и маркетинге , ориентированных на пользователя, — это персонализированный вымышленный персонаж, созданный для представления типа пользователя, который может использовать сайт, бренд или продукт схожим образом. [1] Персоны представляют сходства групп или сегментов потребителей. Они основаны на демографической и поведенческой личной информации, собранной от пользователей, качественных интервью и включенных наблюдений. Персоны являются одним из результатов сегментации рынка , [2] где маркетологи используют результаты статистического анализа и качественных наблюдений для составления профилей, давая им имена и личности, чтобы нарисовать портрет человека, который мог бы существовать в реальной жизни. Термин «персона» широко используется в онлайн- и технологических приложениях, а также в рекламе, где также могут использоваться другие термины, такие как портреты пером .
Персоны полезны при рассмотрении целей, желаний и ограничений покупателей и пользователей бренда , чтобы помочь принять решения об услуге, продукте или пространстве взаимодействия, таком как функции, взаимодействия и визуальный дизайн веб-сайта. Персоны могут использоваться в качестве инструмента в процессе проектирования, ориентированного на пользователя, для проектирования программного обеспечения . Они могут ввести принципы проектирования взаимодействия в такие вещи, как промышленный дизайн и онлайн-маркетинг .
Персона пользователя — это представление целей и поведения предполагаемой группы пользователей . В большинстве случаев персоны синтезируются из данных, собранных в ходе интервью или опросов пользователей. [3] Они фиксируются в кратких описаниях страниц, которые включают поведенческие модели, цели, навыки, отношения, с несколькими вымышленными личными подробностями, чтобы сделать персону реалистичным персонажем. В дополнение к взаимодействию человека с компьютером (HCI) , персоны также широко используются в продажах, рекламе, маркетинге и проектировании систем. [4] Персоны предоставляют общее поведение, взгляды и потенциальные возражения людей, соответствующих данной персоне.
В области проектирования программного обеспечения Алан Купер , известный разработчик программного обеспечения, предложил концепцию персоны пользователя . Начиная с 1983 года, он начал использовать прототип того, чем станет персона, используя данные неформальных интервью с семью-восьмью пользователями. [5] С 1995 года он занялся тем, как конкретный, а не обобщенный пользователь будет использовать и взаимодействовать с программным обеспечением. Этот метод был популяризирован для онлайн-бизнеса и технологического сообщества в его книге 1999 года « Пациенты управляют убежищем» . В этой книге Купер описывает общие характеристики, использование и лучшие практики создания персон, рекомендуя разрабатывать программное обеспечение для отдельных архетипических пользователей. [6]
Концепция понимания клиентских сегментов как сообществ с согласованной идентичностью была разработана в 1993-4 годах Ангусом Дженкинсоном [7] [8] и принята на международном уровне компанией OgilvyOne с клиентами, использующими название CustomerPrints как «описания архетипов повседневной жизни». [9] Затем последовало создание воображаемых или вымышленных персонажей для представления этих клиентских сегментов или сообществ. Подход Дженкинсона заключался в описании воображаемого персонажа в его реальном интерфейсе, поведении и отношении к бренду, и эта идея была первоначально реализована совместно с Майклом Джейкобсом в серии исследований. В 1997 году глобальная система управления знаниями Ogilvy Truffles описала эту концепцию следующим образом: «У каждого сильного бренда есть племя людей, которые разделяют ценности бренда. Эта вселенная обычно делится на ряд различных сообществ, внутри которых существует одинаковое или очень похожее покупательское поведение, и чья личность и характеристики по отношению к бренду (продукту или услуге) могут быть поняты с точки зрения общих ценностей, установок и предположений. CustomerPrints — это описания, которые отражают живую сущность этих отдельных групп клиентов». [10]
По словам Прюитта и Эдлина, использование персон дает несколько преимуществ при разработке продукта . [11] [12] Говорят, что персоны когнитивно убедительны, потому что они придают личное человеческое лицо абстрактным данным о клиентах. Думая о потребностях вымышленной персоны, дизайнеры могут лучше понять, что может понадобиться реальному человеку. Такой вывод может помочь в мозговом штурме, спецификации вариантов использования и определении функций. Прюитт и Эдлин утверждают, что персоны легко донести до инженерных групп, и, таким образом, они позволяют инженерам, разработчикам и другим лицам усваивать данные о клиентах в удобном формате. Они приводят несколько примеров персон, используемых для целей коммуникации в различных проектах по разработке. [11]
Персоны также помогают предотвратить некоторые распространенные ошибки дизайна. Первая — это проектирование для того, что Купер называет «эластичным пользователем», под которым он подразумевает, что при принятии решений о продукте разные заинтересованные стороны могут определять «пользователя» в соответствии с их удобством. Определение персон помогает команде иметь общее понимание реальных пользователей с точки зрения их целей, возможностей и контекста. Персоны помогают предотвратить «самореферентный дизайн», когда дизайнер или разработчик могут неосознанно проецировать свои собственные ментальные модели на дизайн продукта, который может сильно отличаться от моделей целевой группы пользователей. Персоны также обеспечивают проверку реальности, помогая дизайнерам сохранять фокус дизайна на случаях, которые с наибольшей вероятностью могут встретиться для целевых пользователей, а не на крайних случаях, которые обычно не случаются для целевой группы. По словам Купера, крайние случаи, которые должны быть естественным образом обработаны должным образом, не должны становиться фокусом дизайна. [6]
Преимущества персоны можно обобщить следующим образом:
Хотя функции будут различаться в зависимости от потребностей проекта, все персоны будут отражать сущность реального потенциального пользователя.
Общие характеристики включают в себя:
Критика персон делится на три основные категории: анализ базовой логики, опасения по поводу практической реализации и эмпирические результаты . [13]
С точки зрения научной логики утверждается, что поскольку персоны вымышленные, они не имеют четкой связи с реальными данными клиентов и, следовательно, не могут считаться научными. [14] Чепмен и Милхэм описали предполагаемые недостатки в рассмотрении персон как научного метода исследования. [15] Они утверждали, что не существует процедуры, позволяющей надежно работать с заданными данными для конкретных персон, и, таким образом, такой процесс не подчиняется научному методу воспроизводимого исследования.
Другие критики утверждают, что персоны могут быть редукционистскими или стереотипными, что приводит к ложному чувству уверенности в знаниях организации о своих пользователях. Критики, такие как Стив Портигал, утверждают, что «привлекательность персон исходит из соблазна очищенной формы реальности», где данные о клиентах постоянно сокращаются и абстрагируются до тех пор, пока они не станут не более чем стереотипом. [16] Критики утверждают, что создание персон возлагает на дизайнеров, маркетологов и исследователей пользователей бремя захвата мнений и взглядов множества людей в предопределенные сегменты, что может привнести личную предвзятость в интерпретацию.
Кроме того, персоны часто содержат гендерные и расовые характеристики, что, по мнению некоторых, не нужно и отвлекает целевую аудиторию персон от истинного поведения потребителей и только усиливает предвзятые точки зрения. [17] Наконец, стоит признать, что протоперсоны и персоны часто обобщаются как один и тот же ресурс, однако протоперсоны являются генеративным инструментом, используемым для определения предположений команды о своих целевых пользователях. Персоны, с другой стороны, должны быть основаны на данных о клиентах и исследованиях и использоваться как способ объединения идей о конкретных сегментах.
В эмпирических результатах исследования на сегодняшний день предложили мягкие метрики для успешности персон, такие как анекдотическая обратная связь от заинтересованных сторон. Рёнккё описал, как политика команды и другие организационные проблемы привели к ограничениям метода персон в одном наборе проектов. [18] Чепмен, Лав, Милхэм, Элриф и Элфорд продемонстрировали с помощью данных опроса, что описания с более чем несколькими атрибутами (например, такими как персона), вероятно, описывают очень мало реальных людей, если вообще описывают. Они утверждали, что персоны нельзя считать описывающими реальных клиентов. [19]
Исследование, проведенное Лонгом (2009), оценило эффективность персон в образовании по дизайну. Исследование показало, что студенты, которые использовали персон, создавали проекты с лучшими характеристиками удобства использования и сообщили об улучшении коммуникации в командах дизайнеров. [20] В частично контролируемом исследовании группе студентов было предложено решить задание по дизайну; две группы использовали персон, а одна группа нет. Студенты, которые использовали персон, получили более высокие оценки курса, чем группа, которая этого не делала. Студенты, которые использовали персон, были оценены как создавшие проекты с лучшими характеристиками удобства использования, чем студенты, которые не использовали персон. Исследование также предполагает, что использование персон может улучшить коммуникацию между командами дизайнеров и способствовать обсуждению дизайна, ориентированного на пользователя. Исследование имело несколько ограничений: результаты оценивались профессором и студентами, которые не были слепы к гипотезе, студенты были распределены по группам неслучайным образом, результаты не были воспроизведены, и другие способствующие факторы или эффекты ожиданий (например, эффект Хоторна или эффект Пигмалиона ) не контролировались.
Управляемые данными персоны (иногда также называемые количественными персонами ) были предложены Макгинном и Котамраджу. [21] Утверждается, что эти персоны устраняют недостатки качественной генерации персон (см. Критика). Ученые-академики предложили несколько методов для разработки управляемых данными персон, таких как кластеризация , факторный анализ , анализ главных компонентов , латентный семантический анализ и неотрицательная матричная факторизация . Эти методы обычно берут числовые входные данные, уменьшают их размерность и выводят абстракции более высокого уровня (например, кластеры, компоненты, факторы), которые описывают закономерности в данных. Эти закономерности обычно интерпретируются как «скелетные» персоны и обогащаются персонифицированной информацией (например, именем, портретным изображением). Количественные персоны также могут быть обогащены качественными идеями для генерации смешанных методов персон [22] (также называемых гибридными персонами ).
{{citation}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )
