Логика доминирования услуг ( SD ) в поведенческой экономике является альтернативной теоретической основой для объяснения создания стоимости посредством обмена между конфигурациями акторов. Это доминирующая логика . Основная идея логики SD заключается в том, что люди применяют свои компетенции для пользы других и взаимно извлекают выгоду из прикладных компетенций других посредством обмена «услуга за услугу».
Сервис-доминантная логика была разработана Стивеном Варго и Робертом Лушем . Цель разработки логики SD — внести вклад в понимание совместного создания человеческих ценностей путем разработки альтернативы традиционной логике обмена .
С тех пор как Варго и Лаш опубликовали в 2004 году первую статью по логике SD «Эволюция к новой доминирующей логике в маркетинге» [1] , логика SD стала результатом совместных усилий многочисленных ученых разных дисциплин, и она постоянно расширялась и развивалась (большинство часто Варго и Луш). Среди наиболее важных расширений можно назвать (1) развитие концепции сервисных экосистем, которая обеспечивает более целостную, динамичную и системную перспективу создания стоимости, и (2) упор на институты и институциональные механизмы в качестве координационных механизмов в таких системах.
В основе логики SD лежит идея, что все обмены можно рассматривать с точки зрения обмена «услуга за услугу», взаимного применения ресурсов для выгоды других (Варго и Луш, 2004). Фокус на услуге (единственном) направляет внимание на процесс, закономерности и выгоды обмена, а не на единицы продукции, которыми обмениваются (например, товары). Логика SD утверждает, что для создания ценности, то есть для поддержания и повышения благосостояния и жизнеспособности, участники участвуют во взаимозависимом и взаимовыгодном обмене услугами (Lusch and Vargo, 2014). Следовательно, создание стоимости происходит в сетях, в которых ресурсы обмениваются между несколькими участниками, и поэтому более точно концептуализируется как совместное создание стоимости (Варго и Луш, 2008, Варго, Маглио и Акака, 2009). В последнее время логика УР перешла к динамической, системной ориентации, в которой совместное создание ценностей координируется через общие институты (нормы, символы и другие эвристики), часто крупномасштабные процессы интеграции ресурсов и обмена услугами (Lusch and Vargo, 2014, Vargo and Луш, 2016).
Основные идеи логики УР сформулированы в основополагающих предпосылках. Варго и Луш выдвинули восемь первоначальных основополагающих предпосылок логики SD в своей основополагающей статье 2004 года. С тех пор основные предпосылки претерпели изменения, и по мере расширения и разработки логики SD добавлялись дополнительные предпосылки (Варго и Луш, 2006, 2008, 2016). В настоящее время логика SD имеет одиннадцать основных предпосылок (FP). Пять из них были идентифицированы как аксиомы логики SD (Варго и Луш, 2016), из которых могут быть выведены остальные ФП.
Первая аксиома (FP1) « Услуга является фундаментальной основой обмена » основана на введенном ранее определении услуги как применения оперантных ресурсов (в первую очередь знаний и навыков) на благо другого субъекта. Логика SD утверждает, что акторы всегда обмениваются преимущественно услугами, а не товарами как таковыми, стремясь улучшить свое благосостояние. Эту «услугу» (единственное число), процесс, не следует путать с «услугами» (обычно во множественном числе), обычно предназначенными для обозначения единицы (нематериального) результата, которая связана с логикой доминирования товаров (GD). Первая аксиома лежит в основе логики SD и, следовательно, является основой для других ФП. Например, это подразумевает, что (1) товары являются механизмами распределения для предоставления услуг (FP3) и (2) все экономики являются экономиками услуг (FP5). Из этого также следует, что деньги, когда они участвуют в обмене, представляют собой права на будущие услуги. Другими словами, деньги можно рассматривать как заменитель будущих услуг и понимать как форму косвенного обмена услугами, которая часто маскирует фундаментальную основу обмена (FP2).
Вторая аксиома (FP6) « Стоимость создается несколькими участниками, всегда включая бенефициара » , противоречит традиционному мировоззрению, согласно которому фирмы рассматриваются как единственные создатели стоимости. Скорее, это предполагает, что ценность — это нечто, что всегда создается посредством взаимодействия акторов, прямо или косвенно (например, через товары). Эта аксиома также позволяет яснее увидеть, что подход, ориентированный на услуги, по своей сути является реляционным, поскольку ценность возникает не до транзакции обмена, а, скорее, после нее, при использовании обмениваемых ресурсов, в определенном контексте и в сочетании с ресурсы, предоставляемые другими поставщиками услуг. Создание стоимости рассматривается как разворачивающееся с течением времени следствие продолжающегося социального и экономического обмена, неявных контрактов и норм отношений. Первоначальная цель этой аксиомы заключалась в том, чтобы сместить основной локус создания стоимости со сферы фирмы на сферу потребителя и с примата меновой стоимости на примат потребительной ценности. Совсем недавно логика SD начала использовать термин « ценность в контексте», чтобы отразить идею о том, что ценность должна пониматься в контексте мира бенефициара, связанных с ним ресурсов и других действующих лиц (Варго и др., 2009). Этот совместный характер создания стоимости лучше всего рассматривать на более высоком уровне агрегирования, чем диада (например, мезо- или макроуровни) (Чандлер и Варго, 2011). То есть совместное создание ценностей посредством обмена услугами лежит в самом сердце общества. Также важно различать совместное производство и совместное создание стоимости (Lusch and Vargo, 2006). Совместное производство относится к участию клиента в создании ценностного предложения (предложения фирмы), например, посредством совместного проектирования, сборки клиента, самообслуживания и т. д. Таким образом, совместное производство является относительно необязательным, и его целесообразность зависит от на множестве фирменных и клиентских условий. Это отличается от совместного создания стоимости, которое призвано отразить суть создания стоимости: оно всегда предполагает тем или иным образом участие бенефициара (посредством использования, интеграции с другими ресурсами и т. д.).
Третья аксиома (FP9) « Все социальные и экономические субъекты являются интеграторами ресурсов » подчеркивает, что все субъекты, по сути, не только предоставляют услуги, но и интегрируют ресурсы из различных ресурсов (Варго и Луш, 2011, Виланд, Коскела-Хуотари и Варго , 2016). Таким образом, концепция интегратора ресурсов применима не только к субъекту, обычно называемому «производителем» (например, фирме), но также и к целому ряду других субъектов, включая то, что обычно называют «производителем». потребитель» или «клиент». Это создает основу для размышлений о механике и сетевой природе совместного создания ценности, а также о процессе, посредством которого создаются или возникают ресурсы для предоставления услуг, о моделях интеграции ресурсов и доступности ресурсов с различных рынков. публичные и частные источники. Именно посредством интеграции ресурсов и ее многочисленных возможных явных и неявных комбинаций, аспектов и сложностей совместно создается ценность.
В четвертой аксиоме (FP10) логики SD « Ценность всегда уникально и феноменологически определяется бенефициаром » термин «бенефициар» отражает родовую природу акторов. При взаимном обмене услугами все участники являются одновременно поставщиками и бенефициарами. Эта аксиома подтверждает, что ценность основана на опыте. Ключевой посыл этой аксиомы заключается в том, что все ценностные предложения (например, товары, предоставление услуг и т. д.) воспринимаются и интегрируются каждым действующим лицом по-разному, и, таким образом, ценность также воспринимается и определяется уникальным образом. То есть ценность следует понимать с точки зрения целостной комбинации ресурсов, которые к ней приводят, в контексте других (потенциальных) ресурсов (Чандлер и Варго, 2011). Таким образом, оно всегда уникально для одного актера и, следовательно, может быть определено только этим актером или, по крайней мере, с актером в качестве центрального референта.
Пятая аксиома (FP11) « Совместное создание ценностей координируется через институты, генерируемые акторами, и институциональные механизмы » привлекает внимание к роли институтов и процессу институционализации в совместном создании ценностей. Важно отметить, что здесь термин «институт» не относится к организации. Напротив, институты — это придуманные человеком правила, нормы и убеждения, которые позволяют и ограничивают действия, а также делают социальную жизнь предсказуемой и значимой (Scott 2001; см. также North 1990). Институты и институциональные механизмы — наборы взаимосвязанных институтов более высокого порядка — позволяют участникам достигать постоянно растущего уровня обмена услугами и совместного создания ценностей в условиях временных и когнитивных ограничений в экосистемах услуг (Варго и Луш, 2016). Однако за эту выгоду приходится платить, поскольку институционализация также может привести к изоляции .
Чтобы полностью раскрыть сложную природу совместного создания ценностей в обществе, SD Logic недавно представила концепцию экосистемы услуг (Lusch and Vargo, 2014, Vargo and Lusch, 2011). Поскольку акторы специализируются на предоставлении друг другу все более сложных конфигураций прикладных ресурсов, системные зависимости и взаимозависимости между ними приводят к возникновению сложных систем обмена (Чандлер и Варго, 2011, Варго и Луш, 2011). Логика SD использует термин «экосистемы» для идентификации этих систем, поскольку он обозначает взаимодействие субъекта и окружающей среды и поток энергии. Более конкретно, термин «экосистема услуг» используется для обозначения особого вида критического потока — взаимного предоставления услуг (Варго и Луш, 2016). Экосистемы услуг определяются в логике устойчивого развития как «относительно автономные, саморегулирующиеся системы субъектов, интегрирующих ресурсы, связанных общими институциональными механизмами и созданием взаимной стоимости посредством обмена услугами». (Луш и Варго 2014; Варго и Луш 2016).
Концепция сервисных экосистем аналогична концепции сервисных систем в науке о сервисе ( Service science, Management and Engineering , например, Maglio et al. 2009), определяемой как «конфигурация людей, технологий и других ресурсов, которые взаимодействуют с другими сервисными системами». создавать взаимную ценность». Однако определение экосистемы услуг в логике устойчивого развития подчеркивает более общую роль институтов, а не технологий. Аналогичным образом, концептуализация экосистем услуг в чем-то похожа на концептуализацию системы маркетинга, предложенную Лейтоном (например, 2011). Однако он рассматривает и знания, и институты как окружающие или экзогенные по отношению к маркетинговым системам, тогда как в логике устойчивого развития они рассматриваются как генерируемые субъектами и эндогенные по отношению к экосистемам услуг (Варго и Луш, 2016).
Пять аксиом и перспектива сервисных экосистем помогают передать логическое повествование SD о совместном создании ценностей – центральном фокусе этого альтернативного мировоззрения. Этот нарратив является рекурсивным во времени, поскольку акторы интегрируют ресурсы, предоставляют взаимные услуги и совместно создают ценность посредством «целостного, наполненного смыслом опыта во вложенных и перекрывающихся экосистемах услуг, управляемых и оцениваемых через их институциональные механизмы» (Варго и Луш, 2016, стр. 7)
Это модульная структура, которая включает в себя материальные и нематериальные компоненты и облегчает взаимодействие участников и ресурсов. Они используют разжижение ресурсов и повышают их плотность. Они служат и присутствуют в ежедневном обмене услугами между акторами. У сервисных платформ есть два важных аспекта: модульная многоуровневая архитектура и плотность ресурсов: единый набор навыков и специализированных знаний, которые легко объединяются с разнородными продуктами. Протоколы или правила обмена — это набор правил обмена услугами и интеграции ресурсов в сервисную платформу, которые влияют на степень или способность к инновациям в услугах и определяют, какие обмены и какие ресурсы действительны. (Сатиш Намбисан, Сан-Франциско)
Фитцсиммонс описывает инновации двумя способами: первый — как процесс создания чего-то нового, а второй — как результат или продукт этого процесса, который может представлять собой улучшение или модификацию существующей услуги. Инновации в сфере услуг делятся на две категории: Радикальные инновации: это услуги, системы или предложения, которых раньше не существовало. Постепенные инновации: улучшения и изменения в существующих услугах. Цикл разработки нового сервиса (NSD) разделен на две части: этап планирования и этап внедрения. На этапе планирования начинается то, что мы называем разработкой и анализом, а на этапе исполнения — проектирование и запуск. Элементы дизайна Услуг подобны подробному проекту, который информирует клиентов о сотрудниках, чтобы они знали, что им предстоит предоставить и получить. (Фицсиммонс, 2006 г.)
Логика SD была быстро принята во всем мире исследований в области маркетинга и услуг, а также во многих смежных областях исследований. Полный обзор распространения и институционализации логики SD в исследованиях см. в Ehrenthal, Gruen and Hofstetter (2021).
В маркетинге логика SD применяется практически ко всем его субдисциплинам. В области управления цепочками поставок и логистики ученые начали мыслить в терминах сетей и систем создания стоимости и сосредотачиваться на совместном творчестве из-за влияния логики SD (см., например, Flint and Mentzer, 2006; Tokman and Beitelspacher, 2011, Yazdanparast, Manuj, and Шварц, 2010). Логика SD также была изначально связана с брендингом и совместным созданием брендов (Ballantyne and Aitken, 2007; Merz, He and Vargo, 2009) и считалась естественным союзником теории потребительской культуры (CCT) (Arnould, 2007). Показано, что логика SD способствует плавной интеграции этической ответственности в процесс принятия маркетинговых решений (Abela and Murphy, 2008) и используется для руководства практиками для достижения и поддержания стратегического преимущества (Bettencourt, Lusch и Vargo, 2014). В последнее время логика SD также стала применяться к таким поддисциплинам маркетинга, как международный маркетинг (Akaka, Vargo и Lusch, 2013) и социальный маркетинг (Luca, Hibbert и McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood and Previte, 2013). ).
Логическая структура SD также нашла значительный резонанс за пределами маркетинга. Логика SD применялась в таких разнообразных областях, как информационные системы (Alter, 2010), медицинские дисциплины (см., например, Hardyman, Daunt, & Kitchener, 2015; Rehman, Dean & Pires, 2012), философия искусства (Boorsma, 2006), управление туризмом (см., например, FitzPatrick, Davey, Muller & Davey, 2013), государственное управление (Osborne, Radnor и Nasi, 2013) и исследования инноваций (Michel, Brown и Gallan, 2008).
Недавние исследования представили инструмент для измерения логической ориентации сервисных компаний, преобладающей в сфере услуг (Karoen, Bove и Lukas, 2012). По мнению этих авторов, фирмы обладают определенными возможностями применять логику УР в обмене услугами и тем самым совместно создавать ценность. Существует шесть возможностей управления услугами, которые обеспечивают совместное создание ценности: способность реляционного взаимодействия, способность этического взаимодействия, возможность индивидуального взаимодействия, возможность расширенного взаимодействия, способность взаимодействия в целях развития и способность согласованного взаимодействия (Карпен, Бове, Лукас и Зифур, 2015). . Влияние логической ориентации SD на воспринимаемую ценность, доверие и эмоциональную приверженность оказалось положительным. Это исследование также показало положительное влияние логики SD на эффективность рынка, что еще больше повлияло на финансовые показатели компаний в розничном банковском и автомобильном секторах.
Более того, ученые расширяют логику SD с помощью соответствующих инструментов управления, таких как «Стратегия доминирования услуг» (Lüftenegger, Comuzzi and Grefen, 2015) и «Радар бизнес-модели с доминированием услуг» (Lüftenegger, 2014).
Анализируя более 1700 научных публикаций с использованием сервис-доминантной логики, Эренталь, Грюн и Хофстеттер (2021) выделяют следующие основные подходы, передовые методы и критерии качества для проведения (и обзора) сервис-доминантных логических исследований:
В 2005 году международная группа ученых во главе с Дэвидом Баллантайном встретилась, чтобы обсудить эти вопросы на форуме в Отаго (2005, 2008, 2011), в результате чего появились специальные выпуски крупных журналов по маркетингу. Появился и другой международный интерес, который расширился и включил в себя управление услугами и науку о сервисе. Этот расширенный интерес отражен в Неапольском форуме по обслуживанию (2009, 2011, 2013 и 2015 гг.), на котором особое внимание уделяется системам и сетям обслуживания, науке о сервисах и логике, в которой доминируют услуги. Луш и Варго основали Форум по рынкам и маркетингу (FMM) для: (1) изучения фундаментальных и теоретических проблем, связанных с маркетингом, включая понимание рынков и маркетинговых систем, и (2) дальнейшего развития логики SD. FMM проводился в 2008 году в Университете Нового Южного Уэльса , в 2010 году в Кембриджском университете , в 2012 году в Оклендском университете, в 2014 году в Центре сервисных исследований CTF Карлстадского университета, Швеция и в 2016 году в Венеции компанией Warwick Manufacturing Group . Университет Уорика. На крупных научных конференциях по исследованиям в области маркетинга и услуг также часто проводятся специальные сессии и/или приглашения, посвященные логике SD.
Чтобы отметить вклад людей, которые работали над развитием теории и практики SD Logic, Роберт Луш и Стивен Варго учредили премию SD Logic Award. [2] Среди получателей были Эверт Гаммессон : Эверт Гаммессон, почетный профессор Стокгольмского университета (лауреат 2011 г.), Джим Шпорер : Джим Шпорер, чемпион по инновациям и директор IBM (лауреат 2013 г.), Ирен Нг, профессор систем маркетинга и обслуживания, университет из Уорвика.