Устойчивое поведение потребителей — это поддисциплина потребительского поведения , которая изучает, почему и как потребители включают или не включают приоритеты устойчивости в свое потребительское поведение. Она изучает продукты, которые выбирают потребители, как эти продукты используются и как они утилизируются в целях достижения потребителями целей устойчивости. [1]
С точки зрения традиционного маркетинга поведение потребителей в основном сосредоточено на этапе покупки в общем процессе потребления. Это связано с тем, что это момент, когда между покупателем и продавцом заключается контракт, выплачиваются деньги и право собственности на продукты переходит к потребителю. Однако с социальной и экологической точки зрения поведение потребителей необходимо понимать в целом, поскольку продукт влияет на все этапы процесса потребления.
Процесс принятия решения покупателем или процесс принятия решения потребителем описывается тремя или пятью этапами. Базовая трехэтапная модель [3] [4] потребления описывает получение, потребление и утилизацию продуктов и услуг. Изучение принятия решений потребителем расширяет их до пяти этапов, впервые описанных Джоном Дьюи в 1910 году: [5]
- Распознавание проблемы
- Поиск информации
- Оценка альтернатив
- Решение о покупке
- Поведение после покупки
Осознание потребности и желания происходит, когда потребитель чувствует разницу между тем, что он или она воспринимает как идеал, и фактическим положением дел. [6]
Существует три основных источника для поиска информации: личные, коммерческие и публичные источники. Средства массовой информации, которые являются публичным источником, все чаще предоставляют информацию об экологических издержках и выгодах потребления. [7] Потребители узнают о таких издержках и выгодах через эти источники.
На этом этапе экологические проблемы, которые выражаются в виде экологических затрат, рисков и выгод, будут способствовать оценке вариантов, поскольку потребитель решает, что купить. Один из способов оценки более устойчивого потребления — это рассмотрение общих затрат клиента , которые возникают на этапах приобретения, использования и после использования.
Потребителям приходится выбирать между экологическими преимуществами и другими характеристиками, такими как цена, производительность и дизайн. Кроме того, им может потребоваться изменить привычный стиль поведения.
На этом этапе интерес представляют техническое обслуживание, ремонт, частота использования и тип использования. [7] Для некоторых ключевых продуктов, таких как дома, автомобили и бытовая техника, большая часть воздействия на устойчивость накапливается после фазы покупки во время использования или после использования. [8]
Поведение после покупки может также включать утилизацию, когда потребители могут сохранить, повторно использовать (например, продав, обменяв или отдав продукт другим) или утилизировать продукт. Некоторые материалы, такие как бумага, стекло или металл, могут быть переработаны или повторно использованы в процессе производства. Эта фаза стала важной из-за перегруженных свалок коммунальных отходов.
Покупка и потребление отдельного продукта, например, чашки кофе, может показаться таким тривиальным действием, что, хотя оно и освежает нас, не оставляет неизгладимых впечатлений или воспоминаний. Однако это действие в сочетании с действиями других потребителей способствует экономическому успеху розничного продавца кофе, общему росту экономики и объему отходов, с которыми приходится иметь дело местному правительству. Оно влияет на спрос и цену на кофейные зерна и молоко, а также на жизнь и благосостояние фермеров и формирует их инвестиционные и посадочные решения. Оно оказывает косвенное воздействие [ необходимо разъяснение ] с точки зрения спроса на пестициды, удобрения, упаковочные материалы и энергию. Экономическое воздействие этого кофе влияет на стоимость акций розничных продавцов и уровни доходов и инвестиций, которыми они будут пользоваться. На национальном уровне оно способствует национальному благосостоянию и, таким образом, влияет на будущую политику в отношении налогообложения и процентных ставок.
Потребление — это экономическое явление, которое отвечает нашим индивидуальным потребностям и движет экономикой через наше коллективное поведение, но это также социальный и культурный процесс, посредством которого мы выражаем свою идентичность и устанавливаем свое место в обществе. Это также физический процесс, который потребляет ресурсы. То, что мы едим, как мы отапливаем свои дома и как мы ездим на работу или для удовольствия, может показаться, что это только наше дело. Однако коллективные последствия таких потребительских решений являются основным фактором изменения климата, которое будет иметь последствия для людей, стран и видов по всему миру.
Поведение потребителей при покупке определяет успех или неудачу новых продуктов и услуг, которые продаются на основе их показателей устойчивости. Из-за роли потребителей в определении воздействия устойчивости на этапах использования и утилизации процесса потребления, их общее поведение также влияет на показатели устойчивости всех товаров и услуг. [8]
В поведении потребителей наблюдаются некоторые противоречия.
Несмотря на рост экологической осведомленности потребителей, многие не изменили свой выбор и поведение в потреблении. Это может быть связано с эгоизмом потребителей, нежеланием отказываться или менять свой образ жизни, или из-за связанных с этим расходов и налогов.
В октябре 2020 года компания McKinsey & Company провела опрос в десяти странах (в основном в США) с целью определить важные факторы, которые люди учитывают при принятии решения о покупке продукта. [9] Экологичная упаковка не была высоко оценена по сравнению с ценой, качеством, брендом, удобством, а также безопасностью пищевых продуктов и здоровьем в связи с пандемией [ необходимо разъяснение ] .
Существует несоответствие между тем, какое поведение потребители считают социально и экологически устойчивым, и тем, каким на самом деле является их поведение. Например, многие люди в США ограничивают использование аэрозольных баллончиков, поскольку хотят минимизировать свой вклад в воздействие на озоновый слой . Их поведение не является экологически значимым, поскольку вещества, влияющие на озоновый слой, были давно запрещены в США. [10] Недостаток знаний потребителей о влиянии потребления на окружающую среду.
В том же опросе 60–70% людей сообщили, что готовы платить больше за устойчивость, а 35–36% купили бы устойчивые продукты, если бы они были доступны и лучше маркированы как таковые. [9] Эти результаты демонстрируют пробел в знаниях, который мешает людям делать лучший выбор. Потребители полагаются на восприятие и могут принимать невежественные решения. Например, хлопья в картонной коробке считаются [ кем? ] более экологически чистыми, чем хлопья в пакете, даже несмотря на то, что пакет содержит меньше упаковки (поскольку коробка также содержит пакет внутри). Внешний вид перерабатываемого картона маскирует пластик внутри. [11]
Эти теории подчеркивают экономику устойчивого потребления и то, как потребители взвешивают функциональные преимущества и относительную доступность продукта и услуги. Поведенческие модели, основанные на экономической рациональности, как правило, предполагают высокую степень личной заинтересованности со стороны потребителя.
Исследования психологии устойчивого потребления и более эмоциональных и иррациональных объяснений нашего поведения фокусируются на отношении и убеждениях потребителей относительно устойчивых проблем. Три важных набора установок, которые влияют на готовность потребителей заниматься вопросами устойчивости, — это воспринимаемая личная значимость, социальная ответственность и доверие. [ необходима цитата ]
Потребительское поведение также объясняется тем, как, по нашему мнению, наши потребительские действия будут восприняты другими, и как это может отражать и влиять на наше место в обществе. [13]
Устойчивое потребление — это не просто вопрос того, какие продукты и услуги покупаются, но и принятие образа жизни, в котором устойчивость отражается во всех аспектах поведения потребителей. Образ жизни добровольных упростителей основан на пяти ключевых ценностях:
Это подразумевает потребление меньшего количества товаров и услуг и стремление выбирать товары, которые являются ресурсоэффективными, долговечными и оказывают меньшее воздействие на окружающую среду.
Следуя принципу «маленькое прекрасно», мы отдаем предпочтение более компактным, простым и менее централизованным рабочим и жилым помещениям.
Это означает удовлетворение своих потребностей или даже влияние на то, какими могут быть эти потребности, посредством снижения зависимости от крупных коммерческих предприятий или даже крупных организаций государственного сектора.
Люди могут изменить свое поведение с помощью маркетинговых кампаний, поощряющих переработку отходов и сокращение выбросов CO2 , а также принятие мер по сохранению ресурсов и сокращению отходов в целях защиты окружающей среды.
Это подчеркивает удовлетворение через опыт и развитие личных способностей, а не через коммерчески предоставляемый потребительский опыт. [14]
Многие из ключевых черт добровольного упрощения были продемонстрированы в менее экстремальной, но более распространенной форме, через явление «дауншифтинга». Дауншифтинг подразумевает изменение образа жизни и моделей потребления, которые заменяют относительно высокооплачиваемую/более низкую нагрузку, но более вознаграждающую, и переход к более низкому уровню материального потребления, но более высокому уровню качества жизни и личного удовлетворения. [ необходимо разъяснение ] [15]
Все типы потребления не одинаково важны с точки зрения их воздействия на устойчивость. Европейский проект по воздействию продукции на окружающую среду обеспечивает строгий анализ исследований воздействия на окружающую среду продуктов, потребляемых домохозяйствами. [16] Методология проекта, основанная на входах/выходах, оценивает 255 видов отечественной продукции по широкому спектру воздействия на окружающую среду. В нем делается вывод, что 70–80% от общего воздействия связаны с потреблением продуктов питания и напитков; жильем (включая внутреннее использование энергии); и транспортом (включая поездки на работу, отдых и праздничные поездки). В идеале все аспекты нашего потребительского поведения и производственных систем будут ориентированы на устойчивость, но изначально значительный прогресс будет достигнут за счет следующего:
Люди могут испытывать мотивационный дисбаланс, когда они считают, что определенный выбор имеет положительные личные результаты, но подвергается неодобрению со стороны важных социальных референтов [ необходимо разъяснение ] или что выбор не соответствует их моральным нормам. [18] [19] Мотивационный дисбаланс может привести к дальнейшим последствиям для устойчивого выбора потребителей. [20]
Изменение поведения в потреблении является руководящим принципом политики устойчивого развития . Однако переключение неустойчивого поведения потребителей на устойчивое — далеко не простая задача. Индивидуальное поведение коренится в социальных и институциональных контекстах. На нас влияет то, что говорят и делают окружающие, а также институциональные правила. Мы уже заперты в неустойчивом поведении независимо от наших намерений.
Выбор устойчивого потребления зависит от привычки и рутины. Привычки можно рассматривать как процедурные стратегии для снижения когнитивных усилий, связанных с принятием решений, особенно в ситуациях, которые относительно стабильны. Они позволяют нам выполнять рутинные действия с минимальным обдумыванием и часто лишь с ограниченной осознанностью. Факты свидетельствуют о том, что привычка является важнейшим компонентом в широком спектре экологически значимых видов деятельности: поведение во время путешествий , схемы покупок, домашние дела, утилизация отходов , досуг и даже личная гигиена. Привычки формируются посредством повторения и подкрепления.
Андерсен (1982) выделяет три стадии формирования новой привычки: [21]
Во многих случаях люди, по-видимому, заперты в поведении и поведенческих моделях , которые сопротивляются изменениям. На самом деле, они меняются постоянно и иногда радикально за короткий период. Распространение смартфонов, широкоэкранных плазменных телевизоров, режимов ожидания в электронных приборах, моделей отпусков и поведения во время путешествий: это примеры технологических и поведенческих изменений, которые произошли всего за десятилетие. Такого рода изменения являются своего рода «ползучей эволюцией» социальных и технологических норм. Индивиды меняют свое поведение, и иногда индивидуальное поведение инициирует новые социальные тенденции. На каком-то уровне индивиды обнаруживают, что реагируют на общественные и технологические изменения, которые инициируются в другом месте. Политика поощрения проэкологического и просоциального поведения потребителей может быть основана на понимании измерений и возможностей для поведенческих изменений. [22]
Потребление — это целостный процесс, часть более широкого потребительского образа жизни, на который сильное влияние оказывает социальный контекст, в котором он происходит. Индивидуальные изменения в покупательском поведении могут способствовать прогрессу в направлении устойчивости, но прогресс также зависит от поддержки более глубоких изменений, происходящих в потребительском образе жизни и во всем обществе. [23]
В настоящее время существует множество средств массовой информации [ необходимо разъяснение ] , которые поддерживают потребителей в стремлении сделать свой образ жизни более устойчивым. [24]
Эксперты могут играть решающую роль в формировании устойчивого потребительского выбора, предоставляя достоверную информацию, руководство и повышая осведомленность об экологических и этических последствиях различных продуктов и практик. Это особенно актуально для людей, которые отчуждены или удалены от прямой связи с окружающей средой и экологической обратной связи. Влияние экспертов распространяется на множество областей, включая академические круги, неправительственные организации и промышленность. Эксперты вносят вклад в обсуждение устойчивости, проводя исследования, оценивая такие вещи, как жизненный цикл продуктов, углеродный след и прогнозы изменения климата, а затем распространяя свои выводы среди общественности. Распространение экспертных знаний может быть инструментом для изменения поведения в сторону устойчивого потребительства, помогая отдельным потребителям ориентироваться в сложностях устойчивости, экологически чистых альтернатив, этических источников и экологически ответственных продуктов и компаний. [25]
В целом, влияние экспертов на выбор потребителей в пользу устойчивого развития может быть полезным для продвижения позитивных изменений в сторону более устойчивого глобального рынка и общества. Однако, поскольку экспертные знания, как правило, опираются на технические, научные данные и городскую перспективу, они, таким образом, выдают решения, которые также являются техническими и подходят для городской среды. Поскольку более половины населения мира проживает в городских районах, [26] этот подход имеет потенциал для создания крупномасштабных движений устойчивого потребления. Однако он рискует исключить альтернативные точки зрения на устойчивый образ жизни, особенно те, которые не являются городскими. [27]
{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link) CS1 maint: numeric names: authors list (link)