Визуальный мерчендайзинг — это практика в сфере розничной торговли, направленная на оптимизацию презентации продуктов и услуг, чтобы лучше подчеркнуть их особенности и преимущества. Целью такого визуального мерчендайзинга является привлечение, вовлечение и мотивация покупателя к совершению покупки. [1] [2]
Визуальный мерчендайзинг традиционно происходит в обычных магазинах с использованием сочетания освещения, цветовых комбинаций и предметов декора, чтобы стимулировать наблюдателя и вызывать интерес. [2]
Когда гигантские предприятия по производству галантерейных товаров 19-го века, такие как Marshall Field & Co., перевели свой бизнес с оптовой торговли на розничную, визуальная демонстрация товаров стала необходимой для привлечения потребителей. Витрины магазинов часто использовались для привлекательной демонстрации товаров магазина. Со временем эстетика дизайна, используемая в витринах, переместилась в помещения и стала частью общего дизайна интерьера магазина, что в конечном итоге привело к сокращению использования витрин во многих пригородных торговых центрах. [ нужна цитата ]
В 20 веке такие известные художники, как Сальвадор Дали [3] и Энди Уорхол [4] [5], создавали витрины.
В начале 21 века визуальный мерчендайзинг стал наукой. В настоящее время визуальный мерчендайзинг стал основным инструментом продвижения бизнеса, который широко используется для привлечения клиентов и увеличения продаж. [6]
WindowsWear — это сообщество и база данных визуального мерчандайзинга со всего мира.
Визуальный мерчендайзинг способствует индивидуальности бренда и характеристикам, связанным с ним. [7] Дизайн магазина должен отражать это как часть стратегии розничного бренда. Сюда входит среда внутри магазина и используемые коммуникации бренда, такие как вывески и изображения, отображаемые в магазине. [8] Эти визуальные элементы играют определенную роль в создании розничного бренда и, следовательно, помогают бренду отличаться от конкурентов, создавать лояльность к бренду и позволяют бренду устанавливать премиальные цены на свою продукцию. [7] [8] Частью стратегии бренда, используемой в визуальном мерчендайзинге, является исследование целевого рынка бренда, чтобы выяснить, каковы ценности и самооценка его клиентов. Эта информация может позволить розничному продавцу разработать дизайн магазина и его рекламу так, чтобы они соответствовали потребностям потребителей. [8]
Визуальный мерчандайзинг поддерживает розничные продажи, создавая привлекательную и соблазнительную среду для покупателя, которая максимизирует рост компании и прибыль за счет обучения покупателя стратегическому размещению продукта, которое подчеркивает и расширяет имидж бренда. Деталь розничная.
Для того чтобы ритейлеры могли получить конкурентное преимущество на рынке, визуальный мерчендайзинг является важным фактором и эффективным способом повышения ценности их бренда. Визуальный мерчандайзинг общается с покупателями посредством элементов, стимулирующих их чувства, таких как освещение, музыка, ароматы и телевизионные экраны. [9] Среда, в которой находится потребитель, может влиять на принимаемые им решения о покупке. Исследования показывают, что магазины, которые плохо общаются со своими покупателями (например, розничный магазин с плохой планировкой), могут привести к тому, что покупатели понесут психические издержки, и могут привести к тому, что покупатели будут удерживаться от повторных покупок, поскольку общее удовольствие от покупок снижается. [10] Физическая среда является основной целью общения с покупателями в розничной торговле. Исследования компании Thaler показывают, что потребители более готовы платить более высокую цену за продукт, если продукт приобретается в более благоприятных условиях. Это заставляет покупателей более охотно принимать более высокую цену, чем если бы товар продавался в старом ветхом магазине. [10] Покупатели могут сформировать важную предвзятость в отношении качества товаров на основе среды проектирования розничного магазина и даже таких факторов, как навыки межличностного общения сотрудников и то, как с ними обращаются. [10]
Визуальный мерчандайзинг основывается на розничном дизайне магазина или дополняет его. Это один из заключительных этапов создания магазина таким образом, чтобы покупатели находили его привлекательным и привлекательным.
Визуальные мерчандайзеры могут использовать многие элементы при создании дисплеев, включая цвет, [11] освещение, пространство, информацию о продукте, сенсорные данные (такие как запах, прикосновение и звук), а также такие технологии, как цифровые дисплеи и интерактивные инсталляции.
Дизайн магазина состоит в основном из двух методов: внутренней и внешней экспозиции, также известной как дизайн магазина и дизайна витрин. Цель этих двух приемов — привлечь внимание потребителей, заманить их в магазин, удержать в магазине как можно дольше и повлиять на решение о покупке. Недавнее исследование показало, что эти два метода оказывают наибольшее влияние на импульсивные покупки; [12] поэтому они являются важными аспектами для розничного торговца. Методы дизайна и оформления витрин в магазине можно использовать для улучшения среды магазина, влияя на поведение потребителей и решения о покупке. [13] Дизайн магазина — это метод, который можно использовать для улучшения атмосферы магазина и общей среды магазина. Наличие визуально привлекательного дизайна магазина может имитировать представление бренда и привлекать клиентов. Эффективная, дружелюбная к клиенту среда облегчает процесс совершения покупок для потребителей, что стимулирует покупку и, самое главное, способствует повторным покупкам. Техника оформления витрин — это метод общения с покупателями, который использует сочетание освещения, цветов, реквизита, текста и графического дизайна для демонстрации товаров, привлечения внимания покупателя и поддержания имиджа бренда. Общая цель витрины для розничного продавца — побудить покупателя войти в магазин и мотивировать покупку. [14]
Визуальный мерчендайзинг в магазине можно использовать для привлечения внимания потребителей, пока они находятся в магазине, что является важным компонентом процесса принятия решения о покупке. Чтобы привлечь внимание покупателя, розничный торговец должен учитывать потребности покупателя в ходе этого процесса. [15] Факторы, влияющие на общий дизайн магазина, включают планировку магазина, дизайн магазина, витрины в местах покупок, выкладку товаров, выкладку ассортимента и вывески. [16] При успешном применении в магазине эти факторы могут удовлетворить потребности потребителя и обеспечить позитивную среду для покупок в магазине.
Планировка магазина является важным фактором для поддержания процветающего бизнеса, который может способствовать увеличению продаж и прибыльности. Эффективная планировка магазина побуждает потребителей делать покупки во всем магазине [17] и просматривать широкий ассортимент товаров. [18] Наиболее распространенные формы планировки магазинов включают в себя сетку, планировку на беговой дорожке и планировку произвольной формы. [18] Выбор планировки магазина зависит от типа магазина и характера продаваемого товара. [18] Сетка обычно имеет прямоугольную форму, что позволяет покупателям быстро совершать покупки и максимально увеличить площадь торгового зала, что идеально подходит для супермаркета или хозяйственного магазина. [19] Схема гоночной трассы гарантирует, что потребитель будет следовать только по одному пути при просмотре магазина. Это выгодно в том смысле, что потребитель будет контактировать с каждым продуктом на полке. Однако это может раздражать клиентов. Клиенты могут чувствовать, что их вынуждают следовать определенным путем, и могут испытывать разочарование при попытке совершить быструю покупку. [15] Макет произвольной формы — подходящий макет для магазина, который поощряет просмотр. Этот тип макета более расслаблен по своей структуре, что заставляет клиента чувствовать себя менее спешащим. [15] Вход в магазин, также известный как переходная зона, является важной зоной в магазине. Термин «переходная зона» впервые был придуман антропологом розничной торговли Пако Андерхиллом . Это зона, через которую проходят все покупатели при входе в магазин, и она важна, поскольку в этой зоне покупатели могут наблюдать за стимулами и ощущать общую атмосферу магазина. Поэтому от этой области зависят мысли и представления потребителя о магазине и бренде. Когда клиенты входят в переходную зону, им нужно время, чтобы приспособиться к новой среде, включая освещение, температуру и другие виды и звуки. Предметы с более высокой прибылью не рекомендуется размещать в этой области, поскольку клиенты не замечают этого, пока они заняты адаптацией к новым стимулам окружающей среды. [15]Пространственное проектирование розничного магазина является ключевым аспектом создания приятного впечатления, а также эффективным способом общения с покупателями. Цвет можно считать одной из наиболее важных переменных, когда речь идет об атмосфере в розничной торговле. (Ван Ром Пай, Таня-Дейкстра, Верховен и ван Эс, 2011 г.). Определенные цвета, которые можно считать очень возбуждающими, могут побудить клиентов совершать импульсивные покупки. Теплые цвета, такие как оранжевый, красный и желтый, вызывают у потребителей чувство волнения, но также вызывают чувство беспокойства и отвлекают внимание. Покупатели-любители, которые любят волнение, могут предпочесть эти возбуждающие цвета. (Ван Ромпей и др., 2011). В целом люди предпочитают прохладные цвета, такие как зеленый и синий, и ассоциируют эти цвета с чувством спокойствия и безопасности. Покупатели, которые больше ориентированы на задачу, с большей вероятностью предпочтут эти прохладные цвета, поскольку они оказывают успокаивающий эффект, а также с меньшей вероятностью будут отвлекать их от текущей задачи. То, как расставлена мебель, такая как полки, стеллажи и сиденья, является ощутимым элементом дизайна магазина. Планировка магазина с большим вниманием к пространству может повысить удовольствие покупателей, а магазин, наполненный беспорядком, может иметь противоположный эффект. (Ван Ромпей и др., 2011). Когда дело доходит до простой и хорошо расположенной планировки в магазине, покупатели, ориентированные на выполнение задач, считают этот тип планировки наиболее эффективным, поскольку они могут легко найти нужные товары без ненужного беспорядка и препятствий на своем пути. Эти простые факторы могут побудить покупателей оставаться в магазине дольше и, в свою очередь, тратить больше. (Ван Ромпей и др., 2011).
Манекены используются розничными торговцами одеждой для демонстрации своей продукции в магазине и на витринах. [20] Это инструмент, используемый, чтобы показать потребителям, как их продукты выглядят на человеке. Манекены обычно оформляются в соответствии с тенденциями и демонстрируют новейшие доступные продукты. [20] Исследование показало, что ритейлеры создают идеальный образ для потребителей благодаря размеру и пропорциям манекенов. Это используется для дальнейшего усиления характеристик целевого рынка. Однако потребители сочли размер манекенов нереалистичным, но положительно отреагировали на манекены, когда они были безголовыми. Это произошло потому, что участники исследования находили лица манекенов нереалистичными и не могли с ними сблизиться. [20] Поэтому ритейлерам важно понимать мысли и мнения потребителей о визуальных стимулах, таких как манекены, чтобы они могли создать для потребителей более желательную торговую среду.
Товары должны быть видимыми, легкодоступными, и должен быть широкий ассортимент товаров на выбор. Наличие видимого товара очень важно для ритейлеров, поскольку потребители не только «покупают то, что видят» [15] , но также могут осязаемо взаимодействовать с физическим продуктом. Это создает эмоциональную связь, которая может побудить покупателя купить продукт. Физическое расположение продукта также увеличивает видимость. Товары на уровне глаз также привлекают больше внимания. «Уровень глаз — это уровень покупки». [15] Учет этих элементов при мерчендайзинге дает покупателю ощущение свободы выбора . «Меньше значит больше» — ключевой принцип визуального мерчандайзинга. Хотя наличие широкого разнообразия ассортимента и вариантов продукции важно для потребителей, также важно не перегружать потребителя. Наличие слишком большого выбора может сбить с толку потребителей, и это явление называется «тиранией выбора». [15] Организация складов так, чтобы они не были переполнены, и ограничение количества товаров в торговом зале — важные аспекты мерчандайзинга. Переполненные магазины могут вызвать чувство стресса и беспокойства, что не побуждает потребителя совершать покупки в магазине целиком. [15]
Ограниченный выбор продуктов может облегчить принятие решения о покупке. [15] В исследовании, проведенном в элитном супермаркете в Калифорнии психологами Шенне Айенгаром и Марком Леппером, было две таблицы с образцами варенья: одна с 24 вкусами, а другая с 6 вкусами. Больше покупателей было привлечено к стенду с большим выбором (60%), в отличие от 40%, привлеченных к меньшему выбору, но продажи, которые в результате этого были удивительными. Только 3% купили товары из более широкого ассортимента и 30% — из меньшего предложения. [15]
Объединение — это продвижение объектов, которые работают вместе как набор. Он вдохновляет людей на то, как использовать продукты в своей жизни, а также предлагает дополнительные продукты. [15] В розничном магазине модной одежды примером комплектации являются комплектные наряды на манекене или размещение топов рядом с куртками и сумками с другими аксессуарами, такими как шарфы и украшения. Магазин уже проделал работу над представлением того внешнего вида, которого можно достичь с помощью предметов. Объединение в пакеты также привлекает внимание к конкретным продуктам, тем самым ограничивая представленный выбор продуктов. [21]
Атмосфера также оказывает большое влияние на среду в магазине. Атмосфера должна координироваться друг с другом, чтобы создавать единую атмосферу и положительно влиять на покупательский опыт потребителя и процесс принятия решения о покупке. [15] Визуальных эффектов, таких как освещение и витрина, не всегда достаточно, чтобы улучшить общую атмосферу магазина и удержать внимание покупателей; следовательно, можно использовать и другие элементы, такие как музыка и ароматы.
В розничных магазинах свет можно использовать по-разному: от выделения объекта или зоны магазина до простого освещения всего магазина. [22] Яркий свет может создать ощущение честности, позитива и способствовать импульсивным покупкам. Освещение также можно использовать, чтобы подчеркнуть планировку магазина и побудить покупателей пройти через магазин, открывая им доступ к большему количеству товаров. [15] Уровень освещенности в магазине является очень важным фактором в поведении потребителей и торговой среде, поскольку помещения с тусклым освещением вызывают меньшее возбуждение, чем более ярко освещенные помещения. (Арени, 1994). [23] Освещение может влиять на принятие решений, поведение клиента, а также на общую пространственную среду, поскольку освещение и атмосфера взаимосвязаны. Покупатели становятся более стимулированными, когда освещение в помещении считается очень ярким и ускоряет темпы покупки товаров. Маркин рекомендовал мерчендайзеру использовать более мягкое освещение, чтобы замедлить темп покупок покупателей, что увеличит количество времени, проводимого покупателями в магазине. (Арени, 1994). Результатом этого является возможное увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями магазина. Это показывает нам, что различные уровни освещения в магазине могут напрямую влиять на количество времени, которое потребители проводят в магазине. (Арени, 1994).
Освещение внутри розничного магазина можно стратегически использовать для выделения товаров на витрине или для создания комфортной среды для покупателей. Это важный элемент, используемый (наряду с музыкой, температурой, ароматом и оформлением) в розничной торговле для создания атмосферы, соответствующей индивидуальности бренда. [24] Атмосфера розничного магазина имеет большое значение, поскольку было обнаружено, что настроение покупателя влияет на его покупательское поведение. [24] Розничный торговец может использовать мягкое освещение, чтобы создать спокойную и умиротворенную атмосферу для покупателя, или яркое освещение, чтобы создать веселую и яркую атмосферу, связанную с брендом. [24] Стратегическое использование света может изменить настроение потребителя и повлиять на его подсознание во время совершения покупок в розничном магазине. Розничный магазин с мягкой атмосферой и ярким освещением, выделяющим определенные продукты, привлечет покупателя к этим продуктам и мотивирует их совершить покупку. [24]
Музыка, звучащая в магазине, может способствовать повышению имиджа бренда, а также может помочь потребителям принять решение о покупке. Важным фактором, который следует учитывать, является музыка, которая соответствует стилю магазина и целевой аудитории. [25] Музыка в медленном темпе может расслабить потребителя; поэтому они проводят больше времени в магазине. Это приводит к большему контакту с товаром и увеличению количества покупок. [15] Наличие музыки, популярной на целевом рынке, также может побудить потребителей дольше задерживаться в магазине. Например, магазину, ориентированному на подростков, следует рассмотреть возможность воспроизведения поп-музыки, поскольку этот жанр обычно нравится более молодой аудитории. Игра в этом жанре сделает их покупки более приятными, что может привести к тому, что они будут дольше оставаться в магазине, знакомясь с большим количеством товаров и влияя на возможные решения о покупке.
Наличие уникального аромата в магазине может отличить этот бренд от других. Когда покупатели чувствуют этот аромат за пределами магазина, это активирует их чувства и напоминает им об этом бренде и его продуктах. [15] Запахи также могут вызывать эмоциональные реакции, например:
Распространение по всему магазину ароматов, таких как ваниль, лаванда, тимьян, розмарин, грейпфрут и эвкалипт, может быть выгодным для розничного продавца. Эти ароматы успокаивают, успокаивают и утешают, таким образом, стимулируя потребителя слоняться по магазину, что приводит к повышению осведомленности о товарах и увеличению количества импульсивных покупок.
Внешние витрины можно использовать для продажи продукции и привлечения покупателей в магазин. Привлекательная инновационная витрина может способствовать продвижению имиджа бренда. Его можно использовать для рекламы. Окна могут дать потребителям и прохожим понимание того, какие товары продаются в магазине [25]. Они также являются эффективным способом продвижения модных тенденций и предоставления полезной информации целевой аудитории. [14]
Визуальный мерчендайзинг — это мультисенсорный инструмент, используемый розничными продавцами для привлечения внимания покупателей и привлечения их в магазин для совершения покупки. [8] Первая часть визуального мерчандайзинга, с которой клиенты сталкиваются при знакомстве с брендом, — это витрина. Витрины используются в качестве первоначального средства привлечения покупателей в магазин, а также в качестве маркетингового инструмента для передачи имиджа бренда потребителям, а также для отличия его от конкурентов. [7]
Важность витрины заключается в том, что она является точкой соприкосновения потребителей с брендом. Вызывая интерес или любопытство с помощью витрины, бренд может произвести впечатление на потребителя, и, кроме того, потребитель может оценить качество и характер продуктов, которые бренд может предложить. Привлекательная витрина может вызвать желание приобрести продукцию этой марки и, следовательно, способствовать увеличению продаж. [12] [14]
Исследование аптеки и косметического ритейлера Boots в Ноттингеме (Англия) показало, что продукты, представленные на витринах, увеличивают продажи этих продуктов и помогают увеличить продажи продуктов, которые имеют низкие продажи. В целом, магазины, у которых была витрина, имели положительный рост продаж по сравнению с теми, у которых ее не было. [26]
Цвет — мощный инструмент для экстерьера. Это может помочь в творческом подходе к оформлению наружных витрин и оказать уникальное влияние на потребителя. Использование цвета может создать атмосферу, привлечь внимание прохожих и привлечь их в магазин. [25] Разные цвета могут вызывать разные эмоциональные реакции. Например, синий может вызвать спокойную реакцию, зеленый и коричневый могут способствовать успокоению, теплые цвета, такие как красный, оранжевый и желтый, могут вызвать волнующие, веселые, дружелюбные, яркие, имитирующие реакции, фиолетовый может создать впечатление элегантности и утонченности, а фиолетовый может создать впечатление элегантности и утонченности. серые цвета могут создавать унылое и унылое ощущение. [14] Использование цветов, которые ассоциируются с определенным продуктом или брендом, также является полезным методом при планировании витрин. Например, использование нейтральных цветов, таких как зеленый и коричневый, при продвижении экологически чистых продуктов выгодно, поскольку они создают землистый, расслабляющий эффект; следовательно, потребитель воспринимает эту продукцию как экологически чистую. [25]
Цвет – важный инструмент, используемый в визуальном мерчандайзинге. Его можно использовать, чтобы влиять на поведение потребителей и вызывать различные реакции. [12] [20] Каждый цвет может вызывать у потребителей разные эмоции, и поэтому розничные торговцы будут использовать цвета выборочно, чтобы помочь потребителям создать ассоциации с выставленной на витрине их продукцией. [20] [26] Яркие и теплые цвета, такие как красный и желтый, можно использовать для привлечения внимания и возбуждения зрителя. [7] [26] Более холодные цвета, такие как синий и зеленый, вызывают у зрителя спокойный и умиротворенный отклик, а фиолетовый создает ощущение изысканности и элегантности. [7] Смешение цветов для создания контрастного фона выставленных продуктов может вызвать у потребителей высокий уровень запоминаемости. [26] Международные ритейлеры должны быть мудрыми в выборе цветов, используемых в визуальном мерчандайзинге, поскольку в разных странах цвета имеют разное значение. Например, во многих азиатских странах красный цвет считается цветом удачи и удачи, а в западных странах он представляет опасность и волнение. [26] Таким образом, глобальные ритейлеры не могут использовать один набор цветов для визуального мерчандайзинга во всех своих магазинах по всему миру.
Использование графики и фотографии в витринах — эффективный способ донести информацию до потребителя. Наиболее распространенной формой коммуникации на витринах является текст и вывески, особенно при рекламе распродаж или специальных предложений. [14] Этот метод обычно направлен на клиентов, ориентированных на цену, которые постоянно ищут выгодные покупки. Красочный, жирный текст и графика используются, чтобы привлечь внимание потребителей. [25] Вывески должны передавать короткое и четкое сообщение, соответствующее модели маркетинговых коммуникаций бренда. Визуально вывески должны быть привлекательными и легко читаемыми. Один из эффективных способов использования вывесок на окнах — использование самоклеящихся виниловых вырезов на окне. Небольшие таблички на витрине также можно использовать для обозначения цены товара или скидки. [25] Фотография может быть использована в витрине, чтобы подчеркнуть тематику витрины или усилить рекламные кампании бренда. [25]
Освещение — еще один метод, который можно использовать для улучшения витрин. Освещение можно использовать для выделения определенных продуктов, а также для создания объема и настроения витрины. [14] Это успешный инструмент, поскольку его можно использовать для выделения продукта не только днем, но и ночью. Яркость и цвета подсветки можно регулировать в соответствии с настроением дисплея. Опять же, разные цвета вызывают разные эмоции и, следовательно, создают разное настроение.
Настройка оформления витрин с учетом сезонных событий, календарных дат и праздников, основанных на потребительстве, таких как Рождество, День святого Валентина и День отца, может быть полезным подходом для стимулирования потребительских покупок. Выбор продуктов, соответствующих сезону, для размещения на витрине может напомнить потребителям о необходимости покупки подарков и предложить идеи подарков к конкретному празднику. [14]
Оконные дисплеи можно использовать для определения тенденций. Следовательно, дизайнеры витрин должны всегда быть на шаг впереди тенденций и прогнозировать будущие модные движения. Товары должны быть в состоянии направить эти тенденции на целевую аудиторию и передать их так, чтобы аудитория могла их понять. [14] Одежда на манекенах должна быть стилизована под популярную одежду, чтобы привлечь внимание потребителей к магазину. [14]
Карта зала помогает визуальным мерчендайзерам найти лучшее место для одежды в соответствии с цветовыми решениями одежды и обуви в магазине. [27] Это своего рода план помещения с обозначением товаров. Еще один ценный инструмент — планограмма , позволяющая определить визуальный вид вашего магазина.
Витрины могут передавать стиль, содержание и цену.
Витрины часто используются магазинами для привлечения покупателей в магазин. Визуальные мерчендайзеры магазинов оформят витрину в соответствии с тенденциями текущего сезона, часто включая полностью одетых манекенов, а также аксессуары на постаментах или подвешенные на специальном витринном оборудовании.
Исследование 2002 года (Sen et al., 2002) [28] показало, что розничные торговцы одеждой добьются наибольшего успеха в привлечении своих клиентов в свой магазин, сосредоточив внимание на информировании о текущих модных тенденциях и стиле, предлагая и гарантируя, что у них будет сильный имидж магазина. в витрине. Исследование Сена и др. представляло собой углубленный анализ различных факторов, связанных с витринами, и его результаты показывают, что стиль и демонстрация одежды, а не атмосфера, играют большую роль в поведении потребителей и покупках.
Витрины также могут использоваться для рекламы сезонных распродаж или информирования прохожих о других текущих акциях.
Рестораны, продуктовые магазины, магазины повседневного спроса и т. д. используют визуальный мерчандайзинг как инструмент, позволяющий дифференцироваться на насыщенном рынке .
СМИ, связанные с визуальным мерчандайзингом, на Викискладе?