Уильям Бернбах (13 августа 1911 г. — 2 октября 1982 г.) — американский креативный директор по рекламе. Он был одним из трех основателей в 1949 году международного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach (DDB). Он руководил многими из прорывных рекламных кампаний фирмы и оказал длительное влияние на структуры креативных команд, которые сейчас широко используются рекламными агентствами.
Билл Бернбах родился в еврейской семье [1] [2] в Бронксе , Нью-Йорк, у Ребекки и Джейкоба Бернбах. Он учился в государственных школах Нью-Йорка и в 1932 году получил степень бакалавра в Нью-Йоркском университете . Он специализировался на английском языке, но также изучал деловое администрирование, философию и музыку, играя на фортепиано. [3]
В 1933 году Бернбах устроился на работу в почтовое отделение Schenley Distillers . Это было во время Великой депрессии , и семейные связи помогли ему получить эту работу. [4] Он активно написал рекламу для Schenley's American Cream Whiskey, передал ее в нужные руки, и реклама была запущена. Его повысили до рекламного отдела. [3]
Он покинул Schenley в 1939 году, чтобы работать литературным призраком для Гровера Уэлена , руководителя Всемирной выставки 1939 года , а в следующем году он вошел в рекламную индустрию в агентстве Уильяма Вайнтрауба. Он два года прослужил в активной службе во время Второй мировой войны, а затем работал в Coty, а затем в Grey Advertising . Он начал там как копирайтер, но к 1947 году был повышен до креативного директора .
Вскоре Бернбах был разочарован однообразием, которое он видел во всей рекламе. В обращении к руководству агентства он написал письмо, в котором выразил эту обеспокоенность. Один абзац, в частности, раскрыл желание Бернбаха изменить креативность рекламы:
В рекламе много великих технарей. И, к сожалению, они говорят лучше всех. Они знают все правила. Они могут сказать вам, что люди в рекламе привлекут больше читателей. Они могут сказать вам, что предложение должно быть таким-то коротким или таким-то длинным. Они могут сказать вам, что основной текст должен быть разбит для удобства чтения. Они могут предоставить вам факт за фактом. Они ученые рекламы. Но есть одна маленькая загвоздка. Реклама по сути своей — это убеждение, а убеждение — это не наука, а искусство. [5]
В 1949 году вместе с Джеймсом Эдвином Дойлом , с которым он познакомился в Grey, и Максвеллом Дейном , который уже управлял небольшим агентством, Бернбах основал их одноименное рекламное агентство в Манхэттене. Его философия в отношении креативной рекламы заключалась в том, что креативное исполнение (способ передачи сообщения) так же важно, как и содержание сообщения (что говорится). [6]
С момента основания Бернбах играл важную роль в написании рекламы, дистанцируясь от административных и рекламных аспектов бизнеса, которые были оставлены Дейну. Он был креативным двигателем агентства, помогая увеличить счета с приблизительно 1 миллиона долларов США до более чем 40 миллионов долларов США к моменту его выхода на пенсию.
К 1976 году DDB превратилось в 11-е по величине рекламное агентство в Соединенных Штатах, когда Бернбах ушел с поста генерального директора [7], чтобы стать председателем исполнительного комитета.
Его самая известная кампания была для Volkswagen, которая включала такие объявления, как Think Small и Lemon . Другие известные кампании, созданные командой Бернбаха:
Кампания Бернбаха для Avis Rent-a-Car фактически стала пионером «рекламы аутсайдеров» и мгновенно стала хитом на рынке. Она дебютировала в 1962 году, когда Avis теряла долю рынка в пользу своего ближайшего конкурента Hertz, и помогла финансовому положению компании перейти от убытков к прибыли за один год. Слоган кампании оставался неизменным в течение 50 лет и является одной из самых долговечных рекламных кампаний. [8]
Бернбах был известен своей преданностью творчеству и необычным темам, наследием, которое приписало ему роль главной силы Креативной революции 1960-х и 1970-х годов . Его работа часто характеризовалась простотой. Ему также приписывают то, что он был первым, кто объединил копирайтеров и арт-директоров в команды из двух человек, модель, которая до сих пор существует в рекламных агентствах. Ранее они находились в разных отделах.
Бернбах получил множество наград и почестей за свою работу в рекламной индустрии за время своей карьеры. Он был включен в Зал славы копирайтеров в 1964 году, получил премию «Человек года в рекламе» в 1964 и 1965 годах, а также премию «Человек года» от The Pulse Inc. в 1966 году. Он также был назван «Лучшим руководителем рекламного агентства» в 1969 году и получил премию «Золотая пластина » Американской академии достижений [9] в 1976 году и был включен в Зал славы Американской федерации рекламы в том же году. Он разработал трофей «Золотая лестница» Зала славы рекламы. [7]
В программе AMC « Безумцы» , действие которой разворачивается в начале 1960-х годов в вымышленном рекламном агентстве Стерлинга Купера , содержится множество ссылок на Бернбаха; новаторские методы Бернбаха бросают вызов более традиционному стилю Стерлинга Купера, а DDB часто упоминается как конкурент во втором сезоне.
В 1930-х годах в почтовом отделении компании Schenley Distillers одним из помощников Бернбаха была Эвелин Карбоне, студентка колледжа Хантер , которая писала этикетки на исходящей почте.
Пока Бернбах работал в рекламном отделе, Эвелин стала секретарем. Они влюбились и поженились в 1938 году мировым судьей . Семья Бернбаха была против этого брака по религиозным соображениям, но они жили счастливо и у них было двое сыновей: Джон Л. [10] и Пол. [11]
После смерти Билла Эвелин и Боб Левенсон, креативный руководитель DDB, опубликовали «Книгу Билла Бернбаха: История рекламы, которая изменила историю рекламы» [4] .