stringtranslate.com

Реклама

Заставка из передачи «Colgate Comedy Hour».

Adverttainment — термин, используемый для отражения переплетенных отношений между рекламой и развлечением. Обычно он относится к медиа, которые сочетают различные формы развлечений (телевидение, фильмы, песни и т. д.) с элементами рекламы для продвижения продуктов или брендов. Примером может служить размещение продукта в фильме. Слово является портманто от advertising и entertainment .

Adverttainment становится все более популярным с годами и теперь используется в различных форматах, включая фильмы, телевизионные программы, видеоигры, музыку и книги. Adverttainment может быть эффективным способом охватить широкую аудиторию и создать большую вовлеченность бренда. Однако важно использовать adverttainment ответственно и ненавязчиво.

Его автор неизвестен. Термин впервые появился в 1999 году в эссе, написанном Патрицией Муссо, итальянским профессором университета и экспертом по брендингу и рекламе. [1]

В отличие от брендированных развлечений , которые не обязательно должны быть продвижением бренда, рекламно-развлекательная деятельность считается полноценной формой рекламы.

История

Подход маркетологов к использованию развлекательного контента для продвижения своих продуктов восходит к использованию брендированных продуктов в ранних кинофильмах. Он представлял собой совместное предприятие между кинорежиссером и компанией, в котором экранное представление продукта, внеэкранная поддержка актером или их комбинация обменивались на платную рекламу и неоплачиваемые акции компании. Часто продукты предлагались для использования в фильмах в обмен на рекламные кадры для использования в рекламе компаний. Первый фильм, получивший премию «Оскар» за лучший фильм, «Крылья» (1927), содержал заметное размещение конфет Hershey's. [2]

Компании обычно спонсировали радиопрограммы, а иногда даже помогали писать их, чтобы включать в себя питчи продукта, как в случае с молочной добавкой со вкусом Ovaltine и радиошоу «Little Orphan Annie» . [3] Ранние телевизионные программы иногда включали брендинг в название программ, например, « The Colgate Comedy Hour », « Texaco Star Theatre » или даже « Camel News Caravan ». Программы, спонсируемые рекламодателями, начали терять популярность из-за скандалов с телевикторинами в конце 1950-х годов, в которых участвовали спонсоры. [4] Это привело к появлению рекламных пауз и производству 60-секундных или 30-секундных рекламных роликов.

Трансцендентный случай размещения продукта , одного из аспектов adverttainment, включал в себя хит 1982 года «Инопланетянин» . Кондитерская компания Mars отклонила предложение разместить M&M's в блокбастере Стивена Спилберга. Hershey (спонсор, участвовавший в рекламе «Wings» 55 лет назад) предоставила Reese's Pieces, и продажи ее продукта резко возросли, возможно, на 300%. [5] Другие компании пытались повторить успех размещения бренда Hershey, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и увеличить продажи. [6] FedEx получила исключительное размещение бренда в фильме Тома Хэнкса 2000 года «Изгой», и в необычном соглашении ничего не заплатила за размещение. Сюжет включает в себя фатальное крушение самолетов FedEx, и компания согласилась на это негативное воздействие в обмен на значительное присутствие бренда, даже предоставив места съемок в своих центрах сортировки посылок в Мемфисе, Лос-Анджелесе и Москве, а также самолеты, грузовики, униформу и логистическую поддержку. [7] Растущая популярность использования интегрированной рекламы в фильмах еще больше возросла в последние годы как способ оставаться в сознании потребителей, несмотря на новые технологии, которые позволяют потребителям в значительной степени избегать традиционной рекламы. Потребители имеют возможность избегать таких сообщений с помощью функции пропуска рекламы, применяемой в некоторых цифровых видеорегистраторах (DVR), или просто переключая каналы. Это способствовало экспоненциальному росту advertament в последние годы. [8] Например, размещение Microsoft Surface в телешоу NCIS показывает использование планшета.

Растущим местом для advertainment являются видеоигры, иногда называемые «advergaming» , где product placement и партнерства могут играть более динамичную роль, по словам исследователей. Переменные игр в рамках постоянной конкуренции могут сделать игроков более восприимчивыми или активными перед лицом advertainment. [9] Примерами advergaming являются рекламные щиты (и product placement) энергетического напитка Bawls в Fallout: Brotherhood of Steel и рекламные щиты спортивной одежды Adidas в FIFA International Soccer. Отношение геймеров к внутриигровым акциям сильно варьируется от терпимого до крайне резистентного. [9]

Современные примеры

Термин впервые появился в 1999 году в эссе Патриции Муссо, профессора университета и эксперта по брендингу и рекламе.

Практика adverttainment следует типичным повествовательным моделям телевизионной фантастики: через серию последовательных рекламных роликов рассказывается сериализованная история, которая каждый раз обогащает сюжет деталями и в то же время представляет новый продукт. Поэтому это широко используемое решение для предоставления непрерывных обновлений различных услуг мобильной связи, не утомляя зрителей.

Первым примером рекламно-развлекательной рекламы является реклама, созданная рекламным агентством Lowe для британских универмагов Tesco; первым итальянским примером, напротив, является реклама Telecom «Телефонный звонок продлевает жизнь» (1993) с Массимо Лопесом, который из эпизода в эпизод умудрялся откладывать собственную казнь, прося в качестве последнего желания сделать телефонный звонок.


Производство

По данным медиа-аналитиков PQ Media, мировые доходы от брендированных развлечений достигли рекордных 73,27 млрд долларов в 2014 году. [10] Следствием возросшей популярности adverttainment стал бум специализированной индустрии продакт-плейсмента . [11] Продакт-плейсмент стал институционализированной индустрией, о чем свидетельствует создание профессиональных ассоциаций, таких как Entertainment Resource Marketing Association и Branded Content Marketing Association. Профессиональные ассоциации относительно новые и состоят из различных типов агентств, которые различаются по типу и размеру. Эти агентства также различаются по способам, которыми компании и студии занимаются продакт-плейсментом. [6]

Производственная сторона

В рекламно-развлекательном контрактном соглашении, включающем размещение продукта, сценарии часто отправляются продюсерам телевизионных программ, фильмов или музыки, которые обязаны использовать бренды в своих сценах. Размещение продукта, подобное этому, часто связывается с традиционной рекламой и онлайн-рекламой. Некоторые писатели и режиссеры возражают против таких соглашений, опасаясь, что сюжет покажется надуманным или не вызовет интереса у аудитории. [12] В 2005 году телевизионные писатели протестовали во время рекламной недели, требуя большего вклада и прибыли от сделок по размещению продукта. [6]

Агентская сторона

Рекламные агентства выступают в качестве «посредников» между производством и клиентской стороной, заключая контракты. Агентства утверждают, что advertament теперь необходим, поскольку телезрители сегодня полностью пропускают рекламу с помощью цифровых видеомагнитофонов. [13]

Стратегические соображения

Руководители рекламных агентств говорят, что успешность рекламно-развлекательной деятельности зависит от успешной интеграции продукта в развлекательную сферу, которую аудитория действительно хочет смотреть. [14] Сотрудничество Redbull в рекордном прыжке в космос с высоты 127 900 футов упоминается в рекламной индустрии как пример рекламно-развлекательной деятельности в рамках убедительного контента. [14]

В начале advertament было намного проще заключать сделки по размещению, поскольку они считались «предложениями с добавленной стоимостью» и, что самое важное, были бесплатными. В современном мире успешный advertament более сложен и требует более обширной работы и планирования, а также экспертов в области продвижения, рекламной, развлекательной и коммуникационной индустрии, говорят руководители рекламных агентств. [13]

Рекламно-развлекательная деятельность может иметь и другие роли в обществе. Она может использоваться для передачи сообщений о социальном благополучии, например, для передачи сообщений о безопасном сексе развивающимся странам через радиопостановки. [15] Этот тип рекламно-развлекательной деятельности известен как edutainment .

Правовые соображения

Существует несколько недавних правил, касающихся advertament. [6] Однако существуют законы о раскрытии спонсорской информации, которые можно свободно применять из Закона о радио 1927 года , где радиовещатели были обязаны указывать спонсоров своих программ. Существуют дополнительные правила в разделе 317 Закона о коммуникациях 1934 года , [16] где вещатели обязаны раскрывать любую «услугу или другое ценное вознаграждение», которое «прямо или косвенно выплачивается, или обещано, или взимается, или принимается» теми, кто производит программу, если только вознаграждение не было предложено бесплатно. Федеральная комиссия по связи (FCC) также постановила, что раскрытие информации на экране «должно быть» в финальных титрах, но это редко соблюдается. [6] Федеральная торговая комиссия (FTC) имеет правила, касающиеся обманной рекламы, но они также заявляют, что advertament не делает «объективных заявлений» о продукте, поэтому правила не применяются. Некоторые группы потребителей выступали за более строгое регулирование, однако никаких новых правил принято не было.

Этические соображения

Потребительская перспектива

Adverttainment сравнивают с подсознательными сообщениями в рекламе. Группы защиты прав потребителей утверждают, что adverttainment обманчив отчасти потому, что он может быть настолько тонким, что иногда потребители даже не осознают тот факт, что они только что посмотрели рекламу. Критики утверждают, что опасности для потребителей ощутимы, и потребителям требуется дополнительная сложность, чтобы с ними справиться. «Обманчивый маркетинг наносит вред здоровью, благосостоянию и финансовым ресурсам потребителей, снижает конфиденциальность и самооценку людей и в конечном итоге подрывает доверие к обществу. Отдельные потребители должны попытаться защитить себя от вводящих в заблуждение сообщений маркетологов, приобретая личные навыки защиты от обмана на рынке, которые выходят за рамки зависимости от правовой или нормативной защиты», — пишут авторы «Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащиты потребителей». [17] Что касается детей, многие родители считают, что идея явного adverttainment несправедлива, потому что целевая аудитория воспринимается как уязвимая и неспособная принимать обоснованные решения самостоятельно. Несмотря на это, FTC постановила, что дети ничем не отличаются от взрослых в восприятии, и advertament в детских программах не нарушает никаких правил. [18] Родители все чаще высказываются о advertament в детских фильмах и программах, утверждая, что дети не понимают, как взрослые, продукт, который использует их любимая звезда. [19] Предлагаемое решение заключается в том, чтобы рекламодатели или продюсеры детских программ открыто заявляли, когда шоу содержит встроенную рекламу, что очень похоже на систему рейтингов. Прозрачность, по-видимому, является основной проблемой как этических, так и правовых аспектов advertament; общепринятым решением этической дилеммы является подавляющее раскрытие встроенной рекламы зрителям.

Перспектива рекламодателя

С ростом использования DVR и сервисов по запросу, таких как Hulu и Netflix, многие рекламодатели считают, что adverttainment — их единственный вариант, поскольку зрители быстро просматривают ранее записанные рекламные ролики. [13] Правильно размещенный продукт во время популярной телевизионной программы может принести столько же, если не больше, рекламных долларов и может быть единственным способом охватить клиентов, если реклама пропускается. Однако сфера adverttainment рискованна, и отношение потребителей к ней сильно различается. [9]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Муссо, Патриция (1999). Реклама. La comunicazione pubblicitaria alle soglie del Duemila (на итальянском языке). Vita e Pensiero, Pubblicazione dell'Università Cattolica del Sacro Cuore. ISSN  0392-8667.
  2. ^ Лестер, Пол Мартин (2013-02-14). Визуальная коммуникация: изображения с сообщениями. Cengage Learning. ISBN 978-1285605869.
  3. ^ Четвинд, Джош (2012). Как хот-дог нашел свою булочку: случайные открытия и неожиданные вдохновения, которые формируют то, что мы едим и пьем . Роуман и Литтлфилд. стр. 114–116. ISBN 978-0762785292.
  4. ^ "Телевидение 1950-х годов поворачивается в сторону Америки". adage.com . 28 марта 2005 г. Получено 19 марта 2016 г.
  5. ^ snopes. "Taking it ET" snopes . Получено 2016-03-19 .
  6. ^ abcde Рассел, Калифорния «Adverttainment: Fusing Advertising and Entertainment». Мичиган: Yaffe Center, 2007. http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/downloads/Advertainment_teaching_materials.pdf
  7. ^ "'Cast Away' доставляет товары для Fedex". tribunedigital-chicagotribune . Получено 20.03.2016 .
  8. ^ Ссылка 3,4
  9. ^ abc "Отношение игроков к рекламе и размещению продуктов в компьютерных играх" (PDF) . Журнал интерактивной рекламы . 2010. Архивировано из оригинала (PDF) 29.03.2016.
  10. ^ "PQ Media :: Пресс-релизы". www.pqmedia.com . Получено 20.03.2016 .
  11. ^ Ссылка 1, стр. 8
  12. ^ МакГрегор, Майкл А.; Дрисколл, Пол Д.; Макдауэлл, Уолтер (2016-01-08). Head's Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media. Routledge. ISBN 9781317347927.
  13. ^ abc "That's adverttainment!". msnbc.com . Архивировано из оригинала 28 октября 2013 г. Получено 21 марта 2016 г.
  14. ^ ab Hern, Brian Anthony; UTC, ez2013-05-14 14:31:14 (14 мая 2013 г.). "Эти бренды определяют Adverttainment". Mashable . Получено 2016-03-21 .{{cite web}}: CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
  15. ^ "ВОЗ | "Edutainment" в Южной Африке: сила перемен в здравоохранении. Интервью с Шерин Асдин". www.who.int . Архивировано из оригинала 22 октября 2014 г. Получено 21 марта 2016 г.
  16. ^ «Идентификация спонсорства и подкупа».
  17. ^ Боуш, Дэвид М.; Фристад, Мариан; Райт, Питер (22.12.2015). Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащита потребителей. Routledge. ISBN 9781136648694.
  18. ^ Ссылка 17
  19. ^ Пардун, Кэрол Дж. (2013-06-26). Реклама и общество: Введение. John Wiley & Sons. ISBN 9781118587621.

Общие ссылки

  1. Филдс, Тим; Коттон, Брэндон (12.12.2011). Социальный игровой дизайн: методы и механики монетизации. Тейлор и Фрэнсис. стр. 163–. ISBN 9780240817668 . Получено 6 декабря 2013 г. 
  2. Милли, Джуди (2012) Анализ поколений: изучение эффективности методов рекламно-развлекательного маркетинга для потребителей. 8-9
  3. Грейзер, М. и Т. Л. Стэнли (2005), «Уроки Мэдисона и Вайна», Advertising Age, 76(40).
  4. Фруткин, А. (2006), «Продвинутое размещение», Adweek, 48 (18), SR4.
  5. Стилсон, Дж. (2007), «Поговорите с БРЕНДОМ», Adweek, 48(12).
  6. Сингхал, А. и Роджерс, Э.М. (2002), «Теоретическая повестка дня для развлекательного образования», Теория коммуникации, 117–135.
  7. Фицджеральд, К. (2003) «Проблемы роста в плане размещения», Advertising Age 74 (5).
  8. Фридман, М. (1985), «Изменение языка общества потребления: использование торговых марок в популярных американских романах в послевоенную эпоху», Журнал исследований потребителей, 11, 927–938.
  9. Юридический факультет Корнеллского университета. (nd). Получено 18 октября 2015 г. из 47 Свода законов США § 317 — Объявление об оплате трансляции: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317
  10. Кристель Антония Рассел, П. (2007). Adverttainment: Fusing Advertising and Entertainment. Мичиганский университет. Энн-Арбор, Мичиган: Мичиганский университет, Yaffe Center.
  11. Гудман, М. (2001). Закон о радио 1927 года: прогрессивная идеология, эпистемология и практика. Communication Abstracts, 28(3), 25–26.
  12. Гупта, П. Б. и Гулд, С. Дж. (1997). Восприятие потребителями этики и приемлемости размещения продукции в фильмах: категории продуктов и индивидуальные различия. Журнал текущих проблем и исследований в рекламе, 19(1), 37–50.
  13. Hackley, C., Tiwsakul, RA, & Preuss, L. (2008). Этическая оценка размещения продукта: обманчивая практика? Business Ethics: A European Review, 17(2), 109–120.
  14. Хадсон, С., Хадсон, Д. и Пелоза, Дж. (2008). Знакомство с родителями: точка зрения родителей на размещение продукта в детских фильмах. Журнал деловой этики, 80, 289–304.