В области маркетинга управления брендом архитектура бренда – это структура брендов внутри организационной единицы . Это то, как бренды в портфеле компании связаны друг с другом и отличаются друг от друга. По мнению Ж.-Н. Капферер, архитектура бренда должна определять различные уровни брендинга внутри организации; [1] как корпоративный бренд и суббренды связаны и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель корпоративного бренда, которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда связаны с тем, как управлять материнским брендом и семейством суббрендов. Управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости может включать использование методов модели оценки бренда .
Проектирование архитектуры бренда можно рассматривать как интегрированный процесс построения бренда посредством установления взаимоотношений между брендами среди вариантов брендинга в конкурентной среде. [2] Архитектура бренда организации в любой момент времени в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке . [3]
Существует три ключевых уровня брендинга:
Многие авторы цитируют Procter & Gamble как антитезу корпоративного бренда (Asberg и Uggla, Muzellec и Lambkin, Olins). [4] [5] «Однако ситуация изменилась в 2012 году. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителей бренд разработал обещание корпоративного бренда во время Олимпийских игр 2012 года. По телевидению транслируются рекламные ролики с посланием с благодарностью всем Кроме того, каждый их продукт ассоциируется с брендом «ПГ» в рекламе продукции.
Недавним примером архитектуры бренда в действии [6] является реорганизация портфеля брендов General Motors, чтобы отразить его новую стратегию. До банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией структуры гибридной архитектуры бренда, в которой GM поддерживала каждый бренд. Практика нанесения «Знака качества GM» на каждый автомобиль, независимо от марки, была прекращена в августе 2009 года. [7] В преддверии IPO компания приняла структуру невидимой архитектуры корпоративного бренда с несколькими брендами. . [8] Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и из рекламы в пользу нового, тонкого полнотекстового логотипа. [6] [9]
В академической литературе при объяснении архитектуры бренда или кластеров брендов обычно упоминаются два термина. Термины «Брендовый дом» и «Дом брендов» были популяризированы доктором Дэвидом Аакером .
Специализируется на наличии сильного основного бренда и суббрендов, также несущих основной бренд. FedEx является примером главного бренда с FedEx Freight в качестве суббренда. Эта тактика обычно используется, когда компании намереваются использовать капитал бренда основного бренда для удержания суббренда.
При использовании этой тактики нет видимой связи между главным брендом и суббрендами. Procter and Gamble — популярный пример, где Procter & Gamble является основным брендом с сотнями дочерних брендов, таких как Oral-B и Pampers, представленных ниже.