Рассмотрение набора

Наборы соображений в поведении потребителей

Набор рассмотрений — это модель, используемая в поведении потребителя для представления всех брендов и продуктов, которые потребитель оценивает перед принятием окончательного решения о покупке. Термин набор рассмотрений был впервые использован в 1977 году Питером Райтом и Фредериком Барбуром. ^[1] Набор рассмотрений — это подмножество набора осведомленности , который включает все бренды и продукты, о которых потребитель изначально думает, когда сталкивается с решением о покупке. ^[2] Набор осведомленности фильтруется в набор рассмотрений через индивидуальные мысли, предпочтения и чувства потребителя — такие как цена, настроение, предыдущий опыт и эвристика . И наоборот, продукты, которые не соответствуют критериям набора рассмотрений, помещаются либо в инертный набор , либо в неподходящий набор . Эти наборы являются текучими, и продукты в каждом наборе могут быстро меняться, когда потребителю предоставляется новая информация. ^[3]

Установите иерархию и теорию

Рассмотрим универсальный набор , , как набор всех продуктов и брендов, которые удовлетворят данную потребность. ^[3] Осведомленность или набор знаний , , определяется как все продукты и бренды в универсальном наборе, о которых знает потребитель. ^[3] Эта осведомленность может быть получена из поиска продукта, знакомства с брендом, рекламы, устной информации или любого другого метода, который информирует потребителя о жизнеспособном варианте. В то время как набор осведомленности в основном состоит из продуктов, которые находятся в долгосрочной памяти потребителя , набор осведомленности также может быть расширен за счет продуктов, найденных в процессе поиска, например, рекомендуемых продуктов на сайте электронной коммерции или полках в супермаркете. Таким образом . ${\displaystyle U}$ ${\displaystyle A}$ ${\displaystyle A\subseteq U}$

Набор осведомленности можно далее разделить на следующие наборы:

• Набор рассмотрений : все бренды или продукты, серьезно рассматриваемые и оцениваемые потребителем, обозначены . Не требуется (или типично), чтобы потребитель имел равный уровень знаний обо всех альтернативах в этом наборе. ${\displaystyle C}$
• Инертный набор : все бренды или продукты, о которых у потребителя нет мнения, ^[4] обозначенные . Потребитель, скорее всего, мало или совсем не знаком с этим продуктом и, следовательно, не имеет ни отрицательных, ни положительных ассоциаций. ${\displaystyle R}$
• Неудачный набор : все бренды или продукты, которые потребитель исключает из дальнейшего рассмотрения, ^[4] обозначается . У потребителя, вероятно, плохой опыт использования бренда или продукта или он слышал о плохом опыте других. ${\displaystyle P}$

Таким образом, ${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}$

Психологическая основа

Набор соображений моделирует поведение людей, сталкивающихся с множеством выборов. Хотя набор соображений не наблюдается напрямую, исследователи полагают, что его существование очевидно благодаря логическому соединению известных экономических и психологических теорий. ^[3]

В этой модели потребители просматривают множество вариантов продукта, прежде чем полностью оценить всего несколько вариантов (обычно 2–5), ^[5] , что снижает когнитивную нагрузку и утомляемость исчерпывающего поиска. ^[6] Этот процесс скрининга в основном основан на эвристике продукта и, как правило, считается менее трудоемким процессом, чем оценка набора соображений после его формирования. Исследования по методикам эвристического скрининга показали, что потребители более удовлетворены своим решением о покупке и менее напряжены процессом принятия решения , когда набор соображений меньше. ^[7] Это особенно верно, когда информационная перегрузка высока; то есть количество доступной информации превышает вычислительную мощность, которую потребитель готов выделить на нее.

Исследователи имеют несколько теорий относительно того, почему формируется набор соображений. Формирование набора соображений считается первым шагом в общих рамках принятия решений, а вторым шагом является выбор альтернативы из набора. ^[8]

Формирование

Исследователи поведения потребителей выявили множество фреймворков, методологий и эвристик, которые потребители часто используют для формирования набора соображений. Важно отметить, что это не исчерпывающий список, и что формирование набора соображений значительно различается в зависимости от потребителя и контекста решения. ^[5] Тем не менее, некоторые часто наблюдаемые методологии:

• Top n : Потребители могут выбрать для оценки только top n альтернатив на основе одного общего атрибута. ^[9] Например, потребители могут просматривать только первую страницу результатов поиска в Google , 5 самых высоко оцененных продуктов на Amazon или автомобили с самым высоким рейтингом безопасности.
• Короткий список : Потребители могут создать короткий список недоминируемых вариантов в соответствии с асимметричным, неполным или циклическим бинарным отношением. Альтернативы за пределами этого короткого списка перемещаются в неподходящий или инертный набор. ^[9]
• Top on Each : Потребители могут рассматривать несколько рейтингов или атрибутов, рассматривая только верхние n элементов каждого класса рейтинга. Например, потребители могут полностью оценить только самый дешевый продукт, продукт с самым высоким рейтингом и самый популярный продукт. ^[9]
• Категоризация : Потребители могут применить двухфазную процедуру исключения, в которой альтернативы сначала классифицируются в наборы на основе сходства. ^[9] Важно отметить, что эти наборы полностью отличаются от набора рассмотрения, инертности и неспособности и скорее представляют собой более широкие категории, которые фокусируются на сходстве продукта, а не на их отношении к потребителю. ^[10] Затем потребитель выбирает один из этих наборов для рассмотрения. Примером может служить сначала группировка автомобилей в подмножества седан, внедорожник и грузовик, а затем выбор оптимального подмножества.
• Рационализация : Потребители могут предоставить логическое объяснение для выбора продукта или бренда, когда объясненная логическая причина отличается от истинной причины. В этой модели потребитель может выбирать только те продукты, которые он может рационализировать из-за субъективной привлекательности для себя, своей семьи и/или общества. ^[9]
• Сужение : Потребители могут сузить набор осведомленности до набора рассмотрения, постоянно добавляя больше критериев для оценки альтернатив. Например, потребитель может сузить выбор смартфона, сначала выбрав Apple в качестве бренда выбора, затем рассматривая только смартфоны Apple, выпущенные в прошлом году, а затем рассматривая только смартфоны Apple, выпущенные в прошлом году, со 128 ГБ памяти. ^[9]

Принятие решений

После того, как набор соображений сформирован, следующим шагом является выбор альтернативы из оцененных вариантов. ^[8] Существует несколько моделей, описывающих, как потребители делают этот выбор, однако многие исследователи полагают, что этот процесс происходит одновременно с процессом формирования; то есть выбор продукта часто обдумывается, пока формируется набор соображений. ^[11] Тем не менее, следующие методологии широко считаются вторым шагом принятия решения потребителем:

• Невзвешенный линейный компенсаторный : Потребители могут выбирать важные атрибуты бренда для измерения или количественной оценки для каждого продукта, которые затем суммируются и усредняются. Затем выбирается продукт из набора соображений с наивысшим баллом. ^[12]
• Взвешенный линейный компенсаторный : Потребители могут оценить важность атрибута бренда и назначить каждому атрибуту «вес», который представляет важность атрибута. Эти взвешенные атрибуты затем измеряются для всех продуктов в наборе рассмотрения, и вычисляются взвешенная сумма и среднее значение. Наконец, выбирается продукт с наивысшим баллом. ^[12]
• Правило конъюнкции : Потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе для рассмотрения. Затем выбирается продукт, который соответствует точке отсечения для каждого существенного атрибута. ^[12]
• Дизъюнктивное правило : Подобно конъюнктивному правилу, потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе рассмотрения. Затем, наоборот, выбирается первый бренд, который соответствует точке отсечения только для одного атрибута. ^[12]
• Лексиографическое правило : Потребители могут выбрать точку отсечения для наиболее значимого атрибута продуктов в наборе для рассмотрения. Выбираются продукты, которые соответствуют этой точке отсечения, а затем оценивается следующий наиболее значимый атрибут, пока не останется только один продукт. ^[12] Эта методология похожа на эвристику формирования сужения .
• Правило конъюнкции подмножества : Потребители могут определить точку отсечения для каждого существенного атрибута продуктов в наборе рассмотрения. Затем продукт выбирается, если по крайней мере характеристики находятся на приемлемом уровне. ^[13] Правило конъюнкции подмножества на самом деле является более широкой категорией, которая инкапсулирует как правила конъюнкции, так и дизъюнкции. Правило конъюнкции является особым случаем, в котором эквивалентно общему числу атрибутов. Правило дизъюнкции является особым случаем, в котором . ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S}$ ${\displaystyle S=1}$

Ограничения и критика

Процесс принятия решений все еще недостаточно хорошо изучен, чтобы прояснить различие между моделями, используемыми для представления процесса, и самим процессом принятия решений. ^[3] Многие исследователи отвергают идею двухэтапного процесса принятия решений с использованием набора соображений и вместо этого настаивают на рассмотрении набора соображений просто как индикатора предпочтений. ^[8] Многие исследователи утверждают, что знания набора соображений конкретного потребителя недостаточно для прогнозирования его окончательного выбора продукта, и это знание тривиально по сравнению с чем-то вроде функции полезности , которая гораздо более надежна. Поскольку ни функция полезности, ни набор соображений не являются непосредственно наблюдаемыми, ^[9] исследователи все еще не уверены, является ли какая-либо из них точной или полезной моделью для описания выбора.

Другая критика набора соображений касается того, как он применяется. Маркетологи часто предполагают, что у всех потребителей один и тот же набор соображений; то есть они предполагают, что все потребители выбирают между одним и тем же набором вариантов. Набор соображений на самом деле теоретически считается в высшей степени индивидуалистическим — и продукты в нем отражают множество факторов, таких как социально-экономический статус потребителя , его отношение и восприятие. ^[3] Это подразумевает, что маркетологи должны рассматривать формирование набора соображений как вероятностное , а не объективное.

Ссылки

1. «Стратегии поэтапного принятия решений: продолжение первоначального отбора». Стэнфордская высшая школа бизнеса .
2. "Набор осведомленности". Школа бизнеса Монаша .
3. Shocker, AD, Ben-Akiva, M., Boccara, B., & Nedungadi, P. (1991). Влияние набора соображений на принятие решений и выбор потребителя: проблемы, модели и предложения. Marketing Letters, 2(3), 181–197. http://www.jstor.org/stable/40216215
4. "Вызванные, инертные и неспособные наборы". Noble Marketeers . 18 июня 2016 г.
5. Орье, Филипп; Жан, Сильви; Зайчковски, Джудит Л. (22 апреля 2000 г.). «Размер набора соображений и знакомство с контекстом использования». ACR North American Advances . NA-27.
6. Хаузер, Джон Р. (2014). «Эвристика набора соображений». Журнал бизнес-исследований . 67 (8). Elsevier BV: 1688–1699. doi : 10.1016/j.jbusres.2014.02.015. hdl : 1721.1/111102 . ISSN  0148-2963.
7. Vogrincic-Haselbacher, Claudia; Krueger, Joachim I.; Lurger, Brigitta; Dinslaken, Isabelle; Anslinger, Julian; Caks, Florian; Florack, Arnd; Brohmer, Hilmar; Athenstaedt, Ursula (22 апреля 2021 г.). «Не слишком много и не слишком мало: обработка информации для принятия правильного решения о покупке». Frontiers in Psychology . 12 : 642641. doi : 10.3389/fpsyg.2021.642641 . PMC 8115021. PMID  33995196 . 
8. Horowitz, Joel L; Louviere, Jordan J (1 мая 1995 г.). «Какова роль наборов соображений в моделировании выбора?». International Journal of Research in Marketing . 12 (1): 39–54. doi :10.1016/0167-8116(95)00004-L – через ScienceDirect.
9. Льерас, Хуан Себастьян; Масатлыоглу, Юсуфджан; Накадзима, Дайсуке; Озбай, Еркут Ю. (2017). «Когда больше значит меньше: ограниченное внимание» (PDF) . Журнал экономической теории . 170 . Эльзевир Б.В.: 70–85. дои : 10.1016/j.jet.2017.04.004. ISSN  0022-0531.
10. Манзини, Паола; Мариотти, Марко (2007). «Последовательно рационализируемый выбор». The American Economic Review . 97 (5): 1824–1839. doi :10.1257/aer.97.5.1824. JSTOR  30034586 – через JSTOR.
11. Паркинсон, Томас Л. (22 апреля 1979 г.). «Подход к обработке информации при формировании вызванных установок». ACR North American Advances . NA-06.
12. Laroche, Michel; Kim, Chankon; Matsui, Takayoshi (1 января 2003 г.). «Какие эвристики принятия решений используются при формировании набора соображений?». Журнал потребительского маркетинга . 20 (3): 192–209. doi :10.1108/07363760310472236.
13. Хаузер, Джон Р.; Тубиа, Оливье; Эвгениу, Теодорос; Бефурт, Рене; Дзябура, Дарья (22 июня 2010 г.). «Дизъюнкции конъюнкций, когнитивная простота и множества рассмотрений». Журнал маркетинговых исследований . 47 (3): 485–496. doi :10.1509/jmkr.47.3.485. S2CID  1011989.