Стоимость за действие ( CPA ), которую в маркетинговой среде иногда ошибочно трактуют как стоимость за приобретение , представляет собой модель измерения и ценообразования в интернет-рекламе, относящуюся к определенному действию, например, продаже, клику или отправке формы (например, запросу на контакт, подписке на рассылку новостей , регистрации и т. д.).
Рекламодатели прямого отклика часто считают CPA оптимальным способом покупки интернет-рекламы , поскольку рекламодатель рассматривает только измеренную цель CPA как важный результат своей деятельности. Желаемое действие, которое должно быть выполнено, определяется рекламодателем. В партнерском маркетинге это означает, что рекламодатели платят партнерам только за лиды, которые приводят к желаемому действию, такому как продажа. Это устраняет риск для рекламодателя, поскольку он заранее знает, что ему не придется платить за плохих рефералов, и это поощряет партнера отправлять хороших рефералов.
Радио- и телестанции также иногда предлагают нераспроданный инвентарь на основе оплаты за действие, но эта форма рекламы чаще всего называется «за запрос». [ требуется ссылка ] Хотя это встречается реже, печатные СМИ также иногда продаются на основе оплаты за действие. [ требуется ссылка ]
CPA иногда называют «стоимостью за приобретение», что связано с тем фактом, что многие действия, которые рекламодатели оптимизируют, направлены на приобретение чего-либо (обычно новых клиентов путем совершения продаж), хотя это привело к путанице в маркетинговой индустрии относительно правильного значения CPA. Усугубляя путаницу, «стоимость за приобретение» может использоваться там, где на самом деле это стоимость приобретения клиента (CAC).
Стоимость за действие (CPA) рассчитывается как стоимость, деленная на количество измеряемых действий. Так, например, если расходы на кампанию составляют 150 долларов, а количество действий, приписываемых этой кампании, равно 10, это даст кампании стоимость за действие в размере 15 долларов.
Оплата за лид (PPL) — это форма оплаты за приобретение, где «приобретение» в данном случае означает доставку лида. Модель оплаты онлайн- и офлайн-рекламы, при которой плата взимается исключительно за доставку лидов.
В соглашении с оплатой за лиды рекламодатель платит только за лиды, предоставленные в соответствии с условиями соглашения. Лиды, не соответствующие согласованным критериям, не оплачиваются. Компания-поставщик услуг может использовать несколько методов для привлечения трафика на целевую страницу, предназначенную для генерации лидов с системой проверки и отслеживания, чтобы убедиться, что клиент получает подлинные действительные лиды.
Лиды могут быть доставлены по телефону в рамках модели оплаты за звонок . И наоборот, лиды могут быть доставлены в электронном виде, например, по электронной почте, SMS или ping/post данных непосредственно в базу данных. Доставленная информация может состоять всего лишь из адреса электронной почты или может включать подробный профиль, включающий несколько точек контакта и ответы на квалификационные вопросы.
С любой кампанией Pay Per Lead связано множество рисков, включая потенциальную возможность мошеннической деятельности со стороны партнеров по стимулирующему маркетингу. Некоторые мошеннические лиды легко обнаружить. Тем не менее, рекомендуется проводить регулярный аудит результатов.
В кампаниях Cost Per Lead рекламодатели платят за заинтересованного лида (отсюда и cost per lead) — т. е. за контактную информацию человека, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя. Кампании CPL подходят для маркетологов брендов и маркетологов прямого отклика, которые хотят вовлекать потребителей в нескольких точках соприкосновения — путем создания списка рассылки, сайта сообщества, программы вознаграждений или программы привлечения участников.
В кампаниях CPA рекламодатель обычно платит за завершенную продажу, включающую транзакцию по кредитной карте.
Есть и другие важные отличия:
Оплата за клик (PPC) и стоимость за клик (CPC) являются формами CPA (стоимость за действие), где действием является клик. PPC обычно используется для обозначения платного поискового маркетинга, такого как Google AdSense или Google Ads. Рекламодатель платит каждый раз , когда кто-то нажимает на его текстовое или дисплейное объявление .
При рекламе на платформе Google ставка CPC означает, что рекламодатель платит за каждый клик по размещенному объявлению и что в рекламной кампании он может установить предельную цену в качестве максимальной ставки CPC. [1] Здесь цену CPC также иногда называют PPC. На платформе социальной сети Facebook этот термин относится к средней стоимости каждого клика по ссылке и служит метрикой в онлайн-рекламе для сравнительного анализа эффективности и производительности онлайн-рекламы. [2] CPC в Amazon Marketing Service (AMS) следует той же модели, хотя сообщается, что эта платформа взимает более низкую плату за клик по сравнению с другими рекламными платформами, а Google взимает самую высокую плату.
Кроме того, оплата за загрузку (PPD) — это еще одна форма CPA, где пользователь выполняет действие для загрузки цифрового контента, такого как приложения, цифровые медиа и другие файлы. Действия могут включать в себя прохождение опросов или ответов на вопросы викторины с целью получения дохода от стороннего рекламодателя.
Поскольку оплата CPA-кампаний осуществляется по факту выполнения «действия», точное отслеживание имеет первостепенное значение для владельцев медиа.
Однако это сложная тема сама по себе, хотя обычно ее выполняют тремя основными способами:
Связанный термин, эффективная стоимость за действие (eCPA), используется для измерения эффективности рекламного инвентаря, приобретенного (рекламодателем) на основе стоимости за клик , стоимости за показ или стоимости за тысячу показов .
Другими словами, eCPA сообщает рекламодателю, сколько бы он заплатил, если бы приобрел рекламный инвентарь на основе цены за действие (вместо цены за клик, цены за показ или цены за тысячу/тысячу показов).
Если рекламодатель приобретает инвентарь с целевой ценой за конверсию (CPA) , а не платит за действие по фиксированной ставке, целевая эффективная цена за конверсию (eCPA) всегда должна быть ниже максимальной цены за конверсию (CPA).