Lad mag — термин, который в основном использовался в Великобритании в 1990-х и начале 2000-х годов для описания популярного тогда типа журнала о стиле жизни для молодых гетеросексуальных мужчин, фокусирующегося на «сексе, спорте, гаджетах и советах по уходу за собой». [1] Lad mag был известен как новый тип журнала; ранее журналы о стиле жизни почти полностью покупались женщинами. Он был центральным культурным компонентом lad-культуры 1990-х годов . Быстрый упадок lad mag в конце 1990-х/начале 2000-х годов обычно связывают с развитием Интернета, который предоставлял большую часть того же контента бесплатно. [2] [3]
В 1980-х годах предпринимались попытки создать рынок журналов о стиле жизни для молодых мужчин, но безуспешно: такие журналы, как Cosmo Man и The Hit, потерпели кратковременную неудачу. [4] В 1994 году, в связи с более широким развитием культуры пацанов , два новых журнала нашли формулу, которая сработала: Loaded от IPC и FHM от EMAP Metro . Оба журнала продавались тиражами в сотни тысяч экземпляров вскоре после запуска/перезапуска. [4]
Сообщая о многочисленных исследованиях содержания мужских журналов, ученые Кой и Хорват сообщили в 2011 году, что «основными темами являются женская нагота и эгоистичный поиск удовольствий». Исследование содержания журнала Nuts , проведенное в 2005 году , показало, что в каждом выпуске обычно было более 70 изображений женщин, третья из которых была топлес. Тем не менее, мужские журналы в целом считались непорнографическими: даже Кой и Хорват, пишущие в журнале Feminism and Psychology, осторожно заявляют, что они признают «различия между мужскими журналами и порнографией». [5]
Аналогично, в британском законодательстве журналы для парней не были порнографией. Это означало, что фотографии женской обнаженной груди могли быть показаны в журналах (но не на обложке, а только внутри журнала), но не полная нагота. Это было критически важным вопросом для продаж: в отличие от порнографических журналов журналы для парней могли продаваться лицам моложе 18 лет и не должны были размещаться на верхней полке газетных киосков, вне досягаемости детей. Вместо этого они обычно располагались на полках в центральной позиции, в категории образа жизни. [6]
На обложках мужских журналов обычно была изображена очень скудно одетая женщина. Фактором, способствовавшим упадку журналов, стали успешные антисексистские кампании в начале 2010-х годов. Активисты убедили крупные газетные киоски, что — из-за крайне сексуализированных изображений женщин на обложках — журналы нужно продавать в непрозрачных пакетах. [7]
В то время журнал для молодых людей рассматривался как нечто отличное от журналов, ориентированных на стереотипного нового мужчину. Противопоставляя две гендерные конструкции, Тим Эдвардс, социолог из Университета Лестера , описывает нового мужчину как профеминистского , хотя и нарциссического , а нового парня как предфеминистского и реакцию на феминизм второй волны . [8] [9] Образ нового мужчины не смог привлечь широкую читательскую аудиторию, тогда как более подростковая культура молодых людей больше привлекает обычных мужчин, говорит Эдвардс. [8] Эдвардс также указывает, что мужские журналы для молодых людей 21-го века содержат мало того, что на самом деле является новым. Ссылаясь на исследование истории журнала Esquire , он заметил, что между новым мужчиной Arena и GQ и новым парнем Loaded мало существенных различий . Оба рассматривают предполагаемые интересы мужчин в отношении автомобилей, алкоголя, спорта и женщин и во многом отличаются тем, что последний имеет более визуальный стиль. Из этого он делает вывод, что « Новый мужчина и Новый парень — это ниши на рынке, которые часто определяются набором аксессуаров для определенного образа жизни», и приходит к выводу, что образ нового парня доминирует над образом нового мужчины просто из-за его большего успеха в получении доходов от рекламы для мужских журналов.