Многоуровневый маркетинг ( МЛМ ), также называемый сетевым маркетингом [1] или пирамидальными продажами , [2] [3] [ 4] представляет собой спорную [5] маркетинговую стратегию продажи продуктов или услуг, при которой доходы от MLM Компания создается за счет неоплачиваемой рабочей силы , продающей продукты или услуги компании, в то время как доходы участников получаются из пирамидальной или бинарной системы комиссионных вознаграждений . [6]
В многоуровневом маркетинге план вознаграждений обычно выплачивается участникам из двух потенциальных источников дохода . Первый основан на комиссии с продаж от непосредственной продажи продукта или услуги; второй выплачивается за счет комиссионных, основанных на оптовых закупках, совершенных другими продавцами, которых участник привлек для продажи продукции. В организационной иерархии MLM-компаний набранные участники (а также те, кого набирает рекрут) называются нижестоящими дистрибьюторами . [7]
Таким образом, ожидается, что продавцы MLM будут продавать продукцию напрямую конечным розничным потребителям посредством рекомендаций и сарафанного маркетинга , но, что более важно, у них будет стимул нанимать других для присоединения к дистрибьюторской цепочке компании в качестве коллег-продавцов, чтобы они могли стать нижестоящими дистрибьюторами. [1] [8] Согласно отчету, в котором изучались бизнес-модели 350 MLM-компаний в США , опубликованному на сайте Федеральной торговой комиссии, по меньшей мере 99% людей, присоединяющихся к MLM-компаниям, теряют деньги. [9] [10] Тем не менее, MLM-компании функционируют, потому что нижестоящим участникам предлагается придерживаться веры в то, что они могут достичь больших доходов, в то время как статистическая невероятность этого приуменьшается. Компании MLM были объявлены незаконными или иным образом строго регулируются в некоторых юрисдикциях как просто вариации традиционной финансовой пирамиды . [11] [12]
Многоуровневый маркетинг также известен как «пирамидальные продажи», [2] [3] «сетевой маркетинг», [3] [1] и «реферальный маркетинг». [13]
Независимые участники, не получающие зарплату, называемые дистрибьюторами (по-разному называемые «партнерами», «независимыми владельцами бизнеса», «независимыми агентами», « аффилированными лицами » и т. д.), уполномочены распространять продукты или услуги компании. Они получают немедленную розничную прибыль от клиентов плюс комиссию от компании, а не нижестоящих организаций, через многоуровневый маркетинговый план вознаграждения, который основан на объеме продуктов, проданных за счет их собственных продаж, а также объема продаж их нижестоящей организации. .
Независимые дистрибьюторы развивают свои организации либо путем создания активной сети потребителей , которые покупают напрямую у компании, либо путем найма нижестоящих независимых дистрибьюторов, которые также создают базу сети потребителей, тем самым расширяя организацию в целом. [ нужна цитата ]
Совокупное количество новобранцев из этих циклов составляет отдел продаж, который называется «нижестоящей линией» продавца. Эта «нижняя линия» представляет собой пирамиду многоуровневой структуры вознаграждения MLM. [8]
Подавляющее большинство участников МЛМ участвуют либо с незначительной, либо с нулевой чистой прибылью. Исследование 27 схем MLM показало, что в среднем 99,6% участников потеряли деньги. [14] Действительно, наибольшая часть участников должна работать с чистым убытком (после вычета расходов), чтобы немногие люди на самом верхнем уровне пирамиды MLM могли получить свой значительный доход. Компания MLM затем подчеркивает указанный доход всем остальным участникам, чтобы поощрить их дальнейшее участие при постоянных финансовых потерях. [14]
Многие MLM-компании генерируют миллиарды долларов годового дохода и сотни миллионов долларов годовой прибыли. Однако прибыль накапливается в ущерб большинству сотрудников компании (участников MLM). Лишь часть прибыли затем делится между отдельными участниками, находящимися на вершине дистрибьюторской пирамиды MLM. Доходы этих нескольких лучших участников подчеркиваются и отстаиваются на семинарах и конференциях компаний , создавая тем самым иллюзию того, что участники MLM могут добиться финансового успеха. Затем компания MLM рекламирует это с целью привлечь больше дистрибьюторов в MLM с нереалистичным ожиданием прибыли, которая на самом деле является просто теоретической и статистически невероятной. [15]
Хотя МЛМ-компания выставляет этих нескольких ведущих отдельных участников в качестве доказательства того, как участие в МЛМ может привести к успеху, бизнес-модель МЛМ зависит от неудач подавляющего большинства всех остальных участников, вливающих деньги из их собственных карманов. , так что он может стать доходом и прибылью компании MLM, из которых компания MLM делит лишь небольшую часть с несколькими людьми на вершине пирамиды участников MLM. За исключением немногих наверху, участники несут не что иное, как свои собственные финансовые потери ради собственной прибыли компании и прибыли нескольких верхних отдельных участников. [16]
Основной рекламой МЛМ-компаний своим участникам и потенциальным участникам являются не продукты или услуги МЛМ-компании. Продукты и услуги в значительной степени являются второстепенными по отношению к модели MLM. [ нужна цитата ] Скорее, истинный шаг продаж и акцент делается на уверенности участников в потенциальной финансовой независимости посредством участия в MLM, заманивая такими фразами, как «образ жизни, которого вы заслуживаете» или «независимый дистрибьютор». [17] Мемуары Эрика Германа « Мечта моего отца» документируют неудачи отца автора с помощью « схем быстрого обогащения », таких как Amway . [18] Мемуары иллюстрируют принцип многоуровневого маркетинга продаж, известный как «продажа мечты». [19]
Хотя акцент всегда делается на потенциале успеха и позитивных изменениях в жизни, которые «могут» или «могут» (а не «будут» или «могут») произойти, заявления о раскрытии информации включают в себя отказ от ответственности, на который им, как участникам, не следует полагаться. результаты заработка других участников на самых высоких уровнях пирамиды участников MLM как показатель того, на какой доход они должны рассчитывать. Компании MLM редко подчеркивают крайнюю вероятность неудачи или крайнюю вероятность финансовых потерь от участия в MLM. [ нужна цитата ]
Компании MLM были объявлены незаконными в некоторых юрисдикциях как простая вариация традиционной финансовой пирамиды , в том числе в Китае . [11] [12] В юрисдикциях, где компании MLM не были признаны незаконными, многие незаконные финансовые пирамиды пытаются представить себя как предприятия MLM. [20] Учитывая, что подавляющее большинство участников MLM не могут реально получить чистую прибыль, не говоря уже о значительной чистой прибыли, а вместо этого в подавляющем большинстве работают с чистыми убытками, некоторые источники определяют все MLM-компании как разновидность финансовой пирамиды, даже если они не были признаны незаконными, как традиционные финансовые пирамиды, посредством законодательных актов . [13] [21] [22]
Компании MLM созданы для получения прибыли владельцев/акционеров компании и нескольких отдельных участников на верхних уровнях пирамиды участников MLM. По данным Федеральной торговой комиссии США (FTC), некоторые MLM-компании уже представляют собой незаконные финансовые пирамиды, даже в соответствии с более узким существующим законодательством, эксплуатируя членов организации. [23]
Компании, использующие бизнес-модель MLM, часто становятся объектами критики и судебных исков. Судебные иски против МЛМ-компаний, среди прочего, включали следующее:
«Сетевой маркетинг» и «многоуровневый маркетинг» (МЛМ) были описаны автором Домиником Ксарделем как синонимы, поскольку это тип прямых продаж . [8] Некоторые источники подчеркивают, что многоуровневый маркетинг — это всего лишь одна из форм прямых продаж, а не прямая продажа. [25] [26] Другие термины, которые иногда используются для описания многоуровневого маркетинга, включают «сарафанный маркетинг», «интерактивное распространение» и « маркетинг отношений ». Критики утверждают, что использование этих и других терминов и «модных словечек » является попыткой провести различие между многоуровневым маркетингом и незаконными схемами Понци , «письмами счастья » и мошенничеством с потребителями – там, где ничего значимого не существует. [27]
Ассоциация прямых продаж (DSA), группа лоббистов индустрии MLM, сообщила, что в 1990 году только 25% членов DSA использовали бизнес-модель MLM. К 1999 году этот показатель вырос до 77,3%. [28] К 2009 году 94,2% членов DSA использовали MLM, что составляло 99,6% продавцов и 97,1% продаж. [29] Такие компании, как Avon , Electrolux , Tupperware и Kirby , изначально были одноуровневыми маркетинговыми компаниями, использовавшими традиционную и бесспорную бизнес-модель прямых продаж (отличную от MLM) для продажи своих товаров. Однако позже они ввели многоуровневые компенсационные планы, став МЛМ-компаниями. [25] DSA насчитывает около 200 членов [30] , хотя, по оценкам, только в Соединенных Штатах насчитывается более 1000 фирм, использующих многоуровневый маркетинг. [31]
Происхождение многоуровневого маркетинга часто оспаривается, но в 1920-е годы [32] и 1930-е годы существовали компании, работающие в стиле многоуровневого маркетинга, такие как Калифорнийская витаминная компания [33] (позже названная Nutrilite ) и Калифорнийская парфюмерная компания (переименованная в « Продукты Эйвон »). [34]
Несколько источников прокомментировали уровень доходов конкретных МЛМ-компаний или МЛМ-компаний в целом:
В 2015 году правительство Бангладеш запретило все виды внутренней и внешней торговли MLM в Бангладеш. [45]
Многоуровневый маркетинг ( упрощенный китайский :传销; традиционный китайский :傳銷; пиньинь : chuán xiāo ; букв. «распространение продаж») был впервые представлен в материковом Китае американскими, тайваньскими и японскими компаниями после китайской экономической реформы 1978 года. Рост популярности многоуровневого маркетинга совпал с экономической неопределенностью и новым сдвигом в сторону индивидуального потребления . Многоуровневый маркетинг был запрещен правительством на материке в 1998 году из-за социальных, экономических и налоговых проблем. [46] Дальнейшее постановление «Запрет Чуаньсяо » (где MLM является разновидностью Чуаньсяо, было принято в 2005 году, пункт 3 Главы 2 постановления гласит, что наличие нижестоящих линий является незаконным). [12] О'Риган написал: «Этим постановлением Китай ясно дает понять, что, хотя прямые продажи разрешены на материке, многоуровневый маркетинг - нет». [11]
Компании MLM объявлены незаконными в Китае как простая вариация традиционной финансовой пирамиды , подрывающая социальный и экономический порядок. [11] [47] MLM-компании пытались найти способы обойти китайские запреты или разрабатывали другие методы, такие как прямые продажи, для доставки своей продукции в Китай через розничные операции. Положения о прямых продажах ограничивают прямые продажи косметики, продуктов здорового питания, санитарно-гигиенических товаров, оборудования для бодибилдинга и кухонной утвари, а также требуют от китайских или иностранных компаний («FIE»), которые намереваются заниматься бизнесом прямых продаж в материковом Китае, подать заявку и получить Лицензия на прямую продажу от Министерства торговли («MOFCOM»). [48] В 2016 году лицензию на прямые продажи получили 73 компании, включая отечественные и иностранные. [49] Некоторые продавцы многоуровневого маркетинга обходили этот запрет, открывая адреса и банковские счета в Гонконге , где такая практика является законной, в то время как продажи и набор персонала проводились на материке. [11] [50]
Лишь 23 августа 2005 г. Государственный совет обнародовал правила, конкретно касающиеся операций прямых продаж: «Управление прямыми продажами» (вступили в силу 1 декабря 2005 г.) и «Правила о запрете Чуаньсяо» ( вступили в силу 1 декабря 2005 г.). 1 ноября 2005 г.). Когда прямые продажи разрешены, они будут разрешены только при соблюдении самых строгих требований, чтобы гарантировать, что операции не являются финансовыми пирамидами, MLM или операциями-однодневками.
Маркетинг MLM запрещен в Саудовской Аравии из-за навязывания религиозной фетвы на национальном уровне, по этой причине компании MLM, такие как Amway , Mary Kay , Oriflame и Herbalife , продают свою продукцию методом онлайн-продаж вместо MLM. [51]
Предприятия MLM работают во всех 50 штатах США. Предприятия могут использовать такие термины, как « партнерский маркетинг » или «франчайзинг домашнего бизнеса». Некоторые источники утверждают, что все МЛМ-компании по сути являются финансовыми пирамидами, даже если они легальны. [13] [21] [22] Юта была названа «неофициальной мировой столицей компаний многоуровневого маркетинга и прямых продаж» и является домом как минимум для 15 крупных MLM, больше MLM на душу населения, чем в любом другом штате. [52]
Федеральная торговая комиссия США (FTC) заявляет: «Держитесь подальше от многоуровневых маркетинговых планов, в которых выплачиваются комиссионные за привлечение новых дистрибьюторов. На самом деле это незаконные финансовые пирамиды . новых дистрибьюторов нанять невозможно. А когда план рушится, большинство людей – за исключением, возможно, тех, кто находится на самой вершине пирамиды – оказываются с пустыми руками». [53]
В консультативном письме персонала Ассоциации прямых продаж от 2004 года Федеральная торговая комиссия заявляет:
В последние годы много внимания уделялось вопросу личного, или внутреннего, потребления. Фактически, объем внутреннего потребления в любом многоуровневом компенсационном бизнесе не определяет, будет ли Федеральная торговая комиссия считать этот план финансовой пирамидой. Критический вопрос для FTC заключается в том, генерируются ли доходы, которые в первую очередь поддерживают комиссионные, выплачиваемые всем участникам, от покупок товаров и услуг, которые не являются просто второстепенными по отношению к покупке права участвовать в прибыльном предприятии. [54]
Федеральная торговая комиссия предупреждает
Не все планы многоуровневого маркетинга являются законными. Некоторые из них представляют собой финансовые пирамиды. Лучше не участвовать в планах, в которых деньги, которые вы зарабатываете, основаны главным образом на количестве привлеченных вами дистрибьюторов и ваших продажах им, а не на ваших продажах людям, не входящим в план, которые намерены использовать продукты. [23]
В деле Amway Corp. (1979) Федеральная торговая комиссия указала, что многоуровневый маркетинг сам по себе не является незаконным в Соединенных Штатах. Однако Amway была признана виновной в фиксировании цен (по сути, требуя от «независимых» дистрибьюторов продавать по той же фиксированной цене) и в заявлениях о преувеличении доходов. [55] [56] Федеральная торговая комиссия советует скептически относиться к многоуровневым маркетинговым организациям, у которых больше стимулов для набора персонала, чем для продажи продукции. Федеральная торговая комиссия также предупреждает, что практика получения комиссионных за привлечение новых членов запрещена в большинстве штатов как «пирамидирование». [57]
Уолтер Дж. Карл заявил в статье Western Journal of Communication 2004 года , что «некоторые описывают организации MLM как культы (Баттерфилд, 1985), [58] финансовые пирамиды (Fitzpatrick & Reynolds, 1997), [59] или организации, изобилующие вводящее в заблуждение, вводящее в заблуждение и неэтичное поведение (Carter, 1999), [60] такое как сомнительное использование евангелического дискурса для продвижения бизнеса (Höpfl & Maddrell, 1996), [61] и эксплуатация личных отношений для финансовой выгоды (Fitzpatrick и Рейнольдс, 1997)». [59] [62] В Китае добровольцы, работающие по спасению людей от этих схем, подверглись физическому нападению. [63]
Компании MLM также критикуют за неспособность выполнить свои обещания перед большинством участников из-за фундаментального противоречия с западными культурными нормами. [64] Есть даже утверждения, что уровень успеха в достижении безубыточности или даже зарабатывании денег намного хуже, чем в других видах бизнеса: [65] «Подавляющее большинство компаний MLM нанимают компании MLM, в которых участники должны агрессивно набирать сотрудников, чтобы получить прибыль». По имеющимся данным самих компаний, процент потерь при привлечении МЛМ-компаний составляет примерно 99,9%, то есть 99,9% участников теряют деньги после вычета всех расходов, включая покупки у компании». [65] (Для сравнения, скептик Брайан Даннинг отмечает, что «только 97,14% игроков Лас-Вегаса теряют деньги….» [66] ) Частично это происходит потому, что поощрение новобранцев к дальнейшему «найму людей для конкуренции с [ их]» [13] приводит к «насыщению рынка». [24] Также утверждалось, что «(б) по самой своей природе MLM полностью лишен каких-либо научных основ». [67]
Из-за поощрения новых сотрудников к дальнейшему набору своих конкурентов, некоторые люди даже зашли так далеко, что говорят, что в лучшем случае современные MLM-компании представляют собой не что иное, как легализованные финансовые пирамиды [13] [21] [22], одна из которых гласит: «Многоуровневые маркетинговые компании стали принятой и юридически санкционированной формой финансовой пирамиды в Соединенных Штатах» [21], в то время как другой утверждает, что «многоуровневый маркетинг, форма финансовой пирамиды, не обязательно является мошенническим». [22] В октябре 2010 года сообщалось, что компании многоуровневого маркетинга были расследованы генеральными прокурорами ряда штатов на фоне обвинений в том, что продавцам в первую очередь платили за набор персонала, и что новые сотрудники не могут зарабатывать ничего похожего на то, что делают первые участники. [68] Отраслевой критик Роберт Л. Фицпатрик назвал многоуровневый маркетинг «пузырем Мейн-стрит», который в конечном итоге лопнет. [69]
Многие исламские юристы и религиозные организации, в том числе Постоянный комитет научных исследований и Ифта [70] Саудовской Аравии , считают торговлю МЛМ запрещенной ( харамом ). Они утверждают, что МЛМ-торговля предполагает обман других, заставляя их участвовать, и эта сделка имеет сходство как с рибой , так и с гараром . [71] [72]
Не все планы многоуровневого маркетинга являются законными.
Некоторые из них представляют собой финансовые пирамиды.