stringtranslate.com

Лидерство мнений

Лидерство мнений — это лидерство активного пользователя СМИ, который интерпретирует смысл сообщений или контента СМИ для пользователей СМИ более низкого уровня. Обычно лидеры мнений пользуются большим уважением у тех, кто принимает их мнение . Лидерство мнений исходит из теории двухэтапного потока коммуникации, предложенной Полом Лазарсфельдом и Элиху Кацем . [1] Значительными разработчиками концепции лидера мнений были Роберт К. Мертон , К. Райт Миллс и Бернард Берельсон . [2] Эта теория является одной из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций, идей или коммерческих продуктов.

Лидеры мнений играют важную роль в информационном потоке, поскольку мы склонны искать совета у других в социальной среде. Информация из средств массовой информации не поступает напрямую к целевой аудитории, а через процесс посредничества, в котором влиятельные люди усваивают информацию и распространяют ее среди общественности. Лидеры мнений обладают определенными характеристиками, которые делают их влиятельными в процессе принятия решений и поведении общественности. Благодаря обмену знаниями лидеры мнений могут помогать другим лучше выполнять работу, способствовать личностному развитию и повышать личное признание. [3]

По словам Юфу Кувашимы, сила и влияние лидера мнений исходят из сети, которую создают его последователи. [4] Преданные сторонники усиливают послания лидера другим потребителям СМИ, усиливая их влияние. Если бы кто-то убрал лидера мнений, все равно осталась бы сеть связанных пользователей, которые могли бы делиться идеями друг с другом. Лидер мнений создал эту сеть, но способность влиять на других заключается в самой сети. [4] Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, который стоит выше них. [5]

Типы

Мертон [6] различает два типа лидерства мнений: мономорфное и полиморфное. Обычно лидерство мнений рассматривается как мономорфная, предметно-специфическая мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнений в одной области, может быть последователем в другой области. [7] [8] Примером мономорфного лидера мнений в области компьютерных технологий может быть местный техник по обслуживанию компьютеров. Техник имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем среднестатистический потребитель, и имеет необходимый бэкграунд для понимания информации, хотя тот же человек может быть последователем в другой области (например, спорте ) и просить других дать совет. Напротив, полиморфные лидеры мнений способны влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства мнений включают рыночный мавенизм, [9] силу личности [10] и обобщенное лидерство мнений. [11] До сих пор нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции операционализируют одни и те же или просто связанные конструкции. [12]

Характеристики

В своей статье «Двухшаговый поток коммуникации» Элиу Кац [13] [ 14] обнаружил, что лидеры общественного мнения оказывают большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем СМИ. Считается, что лидеры общественного мнения оказывают большее влияние, чем СМИ, по ряду причин. Лидеры общественного мнения считаются заслуживающими доверия и бесцельными. Люди не чувствуют, что их обманывают, заставляя думать определенным образом о чем-то, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Однако СМИ можно рассматривать как навязывание концепции общественности, и поэтому они будут менее влиятельными. В то время как СМИ могут действовать как подкрепляющий агент, лидеры общественного мнения играют более изменяющую или определяющую роль в мнении или действиях человека.

Это не означает, что лидеры мнений всегда могут быть легко использованы внешними агентами для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные личности могут не захотеть изменить свое поведение и даже могут потерять свой статус лидера мнений, если они это сделают. [15]

Факторы лидерства

В своей статье Элиу Кац [1] отвечает на вопрос: «Кто такой лидер общественного мнения?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров общественного мнения выдающимися:

  1. выражение ценностей ;
  2. профессиональная компетентность ;
  3. характер их социальной сети .

Существуют личные характеристики, которые составляют лидера мнений. Лидеры мнений — это люди, которые получают больше освещения в СМИ, чем другие, и особенно образованы по определенному вопросу. Лидеры мнений, которые используют социальные сети, с большей вероятностью являются интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в офлайне. [16] Они могут компенсировать это, создавая контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры мнений стремятся к принятию другими и особенно мотивированы на повышение своего социального статуса . [17] Публичный индивидуализм — это идея о том, что человек будет действовать иначе, чем другие, потому что он другой. [18] Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры мнений обладают этой чертой. «Процесс индивидуализации и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который подразумевает готовность выделяться в групповой ситуации». [19] Готовность лидера мнений выделяться — это то, что отличает его от его последователей. На жаргоне связей с общественностью их называют лидерами мысли . Исследования также показали, что лидеры мнений, как правило, являются разрушителями границ . [20]

По отношению к своим последователям лидеры мнений поддерживают определенную степень разделения с точки зрения социально-экономического статуса. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, для лидеров неэффективно быть частью того же социально-экономического статуса, что и последователи. «лидеры мнений, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний». [21] Между тем лидер должен быть достаточно близко по положению, чтобы общаться с последователями, на которых он хочет повлиять. [22]

Примеры

В стратегической попытке привлечь общественность к решению экологических проблем и своей некоммерческой организации The Climate Project Эл Гор использовал концепцию лидеров общественного мнения. Гор нашел лидеров общественного мнения, наняв людей, которые были образованы в области экологических проблем и считали себя влиятельными в своем сообществе, среди друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров общественного мнения информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и позволял им влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они заметили изменение климата и изменили свои действия. [23]

Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения в качестве посредников между учеными и общественностью как способ охватить общественность через обученных людей, которые более тесно связаны со своими сообществами, такими как «учителя, руководители предприятий, юристы, политики, лидеры районов, студенты и специалисты по СМИ». Примерами инициатив, использующих этот подход, являются Послы науки и техники, спонсируемые Национальной академией наук , и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром научного образования . [24]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ ab Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Личное влияние (E. ed.). Нью-Йорк: Free Press.
  2. ^ Дэвид Рисман; Натан Глейзер; Руэл Денни (2020). Одинокая толпа: исследование меняющегося американского характера (сокращенное и исправленное издание). Нью-Хейвен: Издательство Йельского университета. стр. 278n2. ISBN 978-0-300-25347-4.
  3. ^ Яо и др. (2021) Обмен знаниями о безопасности строительства в Twitter: анализ социальных сетей, Safety Science, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_analysis
  4. ^ ab Kuwashima, Yufu (2018). «Сила сторонников лидера мнений». Annals of Business Administrative Science . 17 (6): 241–250. doi : 10.7880/abas.0181009a .
  5. ^ Бандура, Альберт (2002), «Социальные основы мышления и действия», The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, стр. 94–106, doi :10.4135/9781446221129.n6, ISBN 978-0-7619-7271-6
  6. ^ Мертон, Р. К. (1957). Социальная теория и социальная структура . Glencoe: Free Press.
  7. ^ Чайлдерс, TL (1986). «Оценка психометрических свойств шкалы лидерства мнений». Журнал маркетинговых исследований . 23 (3): 184–188. doi :10.2307/3172527. JSTOR  3172527.
  8. ^ Флинн, Л.Р.; Голдсмит, Р.Э.; Истман, Дж.К. (1996). «Лидерство мнений и искатели мнений: две новые шкалы измерения». Журнал Академии маркетинговых наук . 24 (2): 147. doi :10.1177/0092070396242004. S2CID  145349660.
  9. ^ Фейк, Л. Ф.; Прайс, Л. Л. (1987). «Знаток рынка: распространитель рыночной информации». Журнал маркетинга . 51 (1): 83–97. doi :10.2307/1251146. JSTOR  1251146.
  10. ^ Вайман, Г. (1991). «Влиятельные лица: Возвращение к концепции лидеров общественного мнения?». Public Opinion Quarterly . 55 (2): 267–279. doi :10.1086/269257.
  11. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). «Оценка точности измерения с помощью моделей типа Раша: случай короткой шкалы обобщенного мнения о лидерстве». Личность и индивидуальные различия . 50 : 53–58. doi :10.1016/j.paid.2010.08.021.
  12. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). «Конвергентная и дискриминантная валидность лидерства в формировании мнений: многочертно-многометодный анализ по обстоятельствам измерения и типам информаторов». Журнал индивидуальных различий . 39 : 94–102. doi :10.1027/1614-0001/a000040.
  13. ^ Кац, Элиу (1957). «Двухступенчатый поток коммуникации: современный отчет о гипотезе». Public Opinion Quarterly . 21 : 61–78. doi : 10.1086/266687.
  14. ^ Кац, Элиу (весна 1957 г.). «Двухшаговый поток коммуникации: современный отчет о гипотезе». University of Pennsylvania Scholarly Commons . 21 (1). Филадельфия, Пенсильвания, США: University of Pennsylvania : 61–78.
  15. ^ Чжан, Аарон (2020). «Забудьте о лидерах общественного мнения: роль посредников социальных сетей в принятии инновационных методов ведения сельского хозяйства на северо-западе Камбоджи». Международный журнал по сельскохозяйственной устойчивости . 18 (4): 266–284. doi : 10.1080/14735903.2020.1769808 .
  16. ^ Амиель, Тел; Сарджент, Стефани Ли (2004). «Индивидуальные различия в мотивах использования Интернета». Компьютеры в поведении человека . 20 (6): 711–726. doi :10.1016/j.chb.2004.09.002. hdl : 10919/33844 . ISSN  0747-5632.
  17. ^ Роуз, П.; Ким, Дж. (2011). «Самоконтроль, лидерство мнений и поиск мнений: социально-мотивационный подход». Current Psychology . 30 (3): 203–214. doi :10.1007/s12144-011-9114-1. S2CID  143621972.
  18. ^ Маслах, Кристина; Стэпп, Джой; Санти, Ричард Т. (1974). «Индивидуация: концептуальный анализ и оценка». Журнал личности и социальной психологии . 49 (3): 729–738. doi :10.1037/0022-3514.49.3.729. ISSN  1939-1315.
  19. ^ Чан, Кенни К.; Мисра, Шекхар (1990-03-19). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы . 19 (3): 53–60. doi :10.1080/00913367.1990.10673192. ISSN  0091-3367.
  20. ^ Матоус, П.; Ван, П. (2019). «Внешнее воздействие, преодоление границ и лидерство мнений в отдаленных сообществах: сетевой эксперимент». Социальные сети . 56 : 10–22. doi : 10.1016/j.socnet.2018.08.002. S2CID  53947635.
  21. ^ Савастано, Сара; Федер, Гершон (2006-05-05). «Роль лидеров общественного мнения в распространении новых знаний: случай комплексной борьбы с вредителями» (PDF) . Рабочие документы по исследованию политики . 34 (7): 1287–1300. doi :10.1596/1813-9450-3916. hdl : 2108/17676 . ISSN  1813-9450.
  22. ^ Роджерс, Эверетт М.; Картано, Дэвид Г. (1962). «Методы измерения лидерства общественного мнения». Public Opinion Quarterly . 26 (3): 435. doi :10.1086/267118. ISSN  0033-362X.
  23. ^ Нисбит, Мэтью К.; Котчер, Джон Э. (март 2009 г.). «Двухступенчатый поток влияния?: кампании лидеров общественного мнения по изменению климата» (PDF) . Science Communication . 30 : 341.
  24. ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров общественного мнения в сообществах». Skeptical Inquirer . 42 (2): 30–31 . Получено 1 июня 2018 г.

Дальнейшее чтение

Внешние ссылки