Дефицит в области социальной психологии работает так же, как дефицит в области экономики . Дефицит – это, по сути, то, как люди справляются с удовлетворением неограниченных желаний и потребностей с помощью ограниченных ресурсов. [1] Люди придают большее значение редким объектам и меньшую ценность тем, которых имеется в изобилии. Например, алмазы более ценны, чем камни, потому что алмазов не так много. [2] Такое восприятие дефицита может привести к нерегулярному поведению потребителей, например, к системным ошибкам или когнитивным искажениям . [3] [4]
Есть два принципа социальной психологии, которые работают с дефицитом и усиливают его мощную силу. Одним из них является социальное доказательство . Это является фактором, способствующим эффективности дефицита, поскольку, если продукт распродан или его запасы чрезвычайно низки, люди интерпретируют это как означающее, что продукт должен быть хорошим, поскольку все остальные, похоже, его покупают. Второй принцип, способствующий дефициту, — это приверженность. Если кто-то уже взял на себя что-то, а затем обнаруживает, что не может этого получить, это заставляет человека хотеть этот предмет еще больше.
Хотя люди обычно думают о дефиците в физическом смысле, важно отметить, что дефицитный «продукт» также может представлять собой абстрактные идеи, такие как время или энергия.
Эта идея глубоко укоренилась в чрезвычайно популярной торговой феерии « Черная пятница », в которой ежегодно участвуют многие потребители в США, на следующий день после Дня Благодарения . Покупатели преуспевают не только в выгодной сделке за отличный подарок, но и в самой конкуренции, заключающейся в приобретении дефицитного продукта. [5]
Другим примером последствий дефицита является феномен панических покупок , который заставляет людей проявлять накопительное поведение, когда они сталкиваются с возможностью остаться без определенного продукта. [6] Исторически панические покупки наблюдались во время пандемии COVID-19 в 2020 году. Из-за пандемии люди в панике покупали туалетную бумагу из-за страха ограниченного предложения продукции, что создавало дефицит.
Нехватка ресурсов может вызвать разочарование из-за невозможности получить желанный предмет.
Некоторые также считают, что дефицит поощряет накопительное поведение. [6] Исследователи обнаружили, что, когда потребители сталкиваются с ощущением дефицита, их может одолеть страх, что им понадобится какой-то товар, а у него его не будет. Это может привести к ненужным покупкам и накоплению товаров, которых уже не хватает. [7] Это, в свою очередь, создает цикл дефицита, в котором люди так боятся остаться без необходимого предмета, что покупают все, что могут, тем самым усиливая фактическую нехватку предмета.
Импульсивная покупка также может быть побочным эффектом ощущения дефицита. Когда люди сталкиваются с возможностью обойтись без какого-либо предмета, они часто покупают его, не обращая внимания на то, действительно ли он нужен. [5] Это, как и накопление, часто происходит из-за чувства срочности, которое развивается, когда предмет воспринимается как дефицитный. [8]
Эвристика — это, по сути, мысленный ярлык, позволяющий быстро принимать решения. Мы используем эвристику, чтобы ускорить процесс принятия решений, когда исчерпывающий совещательный процесс кажется непрактичным или ненужным. Таким образом, эвристика — это простые и эффективные правила, которые возникли либо в результате эволюционных тенденций, либо в результате прошлого обучения. Хотя эти «правила» хорошо работают в большинстве случаев, в определенных ситуациях они могут привести к системным ошибкам или когнитивным искажениям. [4]
По словам Роберта Чалдини , эвристика дефицита заставляет нас ежедневно принимать предвзятые решения. [9] Особенно часто люди подвергаются предвзятости из-за эвристики дефицита при оценке количества, редкости и времени.
Простейшим проявлением эвристики дефицита является страх потерять доступ к какому-либо ресурсу в результате владения небольшим или уменьшающимся количеством актива. Например, ваша любимая рубашка становится более ценной, когда вы знаете, что не сможете ее заменить. Если бы у вас было десять рубашек одного стиля и цвета, потеря одной из них, скорее всего, была бы менее болезненной, потому что у вас есть несколько других, которые заменят ее.
Ценность объектов может возрасти, если они обладают уникальными свойствами или их чрезвычайно сложно воспроизвести. Коллекционеры редких бейсбольных карточек и марок — простой пример принципа редкости.
Когда времени мало, решение может быть поспешным и принятым в спешке, что оставляет место для ошибок при принятии решения.
На тему дефицита в социальной психологии были проведены многочисленные исследования:
Хотя эвристика дефицита всегда может повлиять на суждения и восприятие, некоторые ситуации усугубляют этот эффект. Новый дефицит и конкуренция являются обычными случаями.
Новый дефицит возникает, когда наше иррациональное стремление к ограниченным ресурсам возрастает, когда мы переходим от состояния изобилия к состоянию дефицита. [12] Это соответствует теории психологического реактивного сопротивления , которая гласит, что человек будет сильно реагировать, когда почувствует, что его возможности, вероятно, уменьшатся в будущем.
Уорчел, Ли и Адеволе (1975) продемонстрировали этот принцип с помощью простого эксперимента. Они разделили людей на две группы: одной группе дали банку с десятью печеньями, а другой — банку только с двумя печеньями. Когда группу из двух человек попросили оценить качество файлов cookie, в соответствии с эвристикой дефицита они сочли файлы cookie более желательными. Затем исследователи добавили новый элемент. Некоторым участникам сначала дали банку с десятью печеньями, но прежде чем участники смогли попробовать печенье, экспериментаторы удалили 8 файлов cookie, так что их снова осталось только два. Группа, у которой сначала было десять, а затем их сократили до двух, оценила печенье как более желательное, чем обе другие группы.
В ситуациях, когда другие напрямую конкурируют за дефицитные ресурсы, ценность, которую мы приписываем объектам, еще больше раздувается. Рекламодатели обычно пользуются преимуществами эвристики дефицита, продвигая продукты как «горячие товары» или сообщая клиентам, что определенные товары будут быстро распроданы.
В 1983 году компания Coleco Industries выпустила на рынок куклу мягкой скульптуры с преувеличенными неонатальными чертами и сопровождавшую «документы об усыновлении». Спрос на эти куклы превзошел ожидания, и вскоре после их появления на рынке начал возникать дефицит. Этот дефицит еще больше усилил спрос и создал то, что стало известно как паника «Капустная грядка» (Langway, Hughey, McAlevey, Wang & Conant, 1983). Покупатели царапали, душили, толкали и дрались друг с другом, пытаясь заполучить куклы. Во время этих беспорядков было разрушено несколько магазинов, поэтому во многих магазинах людям пришлось стоять в очереди (до 14 часов), чтобы получить одну из кукол. Быстро развился вторичный рынок, где продавцы получали до 150 долларов за куклу. Даже по такой цене куклы было настолько трудно достать, что один почтальон из Канзас-Сити прилетел в Лондон, чтобы купить одну для своей дочери (Adler et al., 1983).
- Линн (1992)
.jpg/1280px-Red_squirrel_food_cache_and_midden_(45620679251).jpg)
Дефицит наблюдается не только у людей. Это также можно увидеть в поведении животных. Фактически, одним из примеров нехватки воды у животных является вода. У домашних животных тело более чем наполовину состоит из воды. Мелкие и местные животные более терпимы из-за своего размера. Меньшим животным требуется меньше воды, и они лучше выживают в районах, где воды не хватает. [13]
Накопительство встречается также у некоторых видов птиц и даже грызунов. Обычно этот запас представляет собой еду. Птицы и грызуны обычно запасают пищу и прячут ее в местах, недоступных для других животных. [14]
Дефицит может быть чем-то большим, чем физическое ограничение. Это также задействует лобную долю мозга, которая отвечает за принятие решений. Это также может повлиять на то, как люди думают и чувствуют. [15] Когда ресурсов, будь то финансовых или временных, недостаточно, для когнитивной системы человека возникают проблемы. Это создает такие проблемы, как импульсивное поведение , которое, вероятно, ухудшает производительность. Эти люди также демонстрируют пониженные интеллектуальные способности и более забывчивое поведение. Из-за этих нарушений и дефицитов производительность фактически снижается, что приводит к поведению, которое фактически ухудшает последствия дефицита. [16]
{{cite journal}}: CS1 maint: bot: исходный статус URL неизвестен ( ссылка )